Анализ эффективности продвижения сайта

Чтобы веб-ресурс не стоял «мертвым грузом» и приносил прибыль, необходимо привлечь трафик в виде посетителей, делающих определенные и предусмотренные на нём целевые действия. Это может быть: оформление заказа, оставление заявки, звонок, переход по рекламе, приход в офис продаж, установка мобильного приложения, регистрация и т.п.

Любой веб-сайт, продвигаемый в интернете, требует регулярного наблюдения и проведения глубокого анализа показателей, позволяющих сделать вывод о его эффективности, а также своевременно исключить неэффективные каналы, по которым осуществляется приход интернет-пользователей. Учитывая огромное многообразие вариантов продвижения сайта (поисковое продвижение, ведение рекламных кампаний на площадках «Яндекс Директ» и «Google AdWords», таргетинговая реклама в социальных сетях, размещение баннеров, вирусный маркетинг и т.д.), важно построить комплексную систему, позволяющую объективно оценивать тот или иной источник.

Прежде, чем перейти к анализу эффективности веб-сайта, рассмотрим те инструменты, которые являются неотъемлемой составляющей в данном процессе.

Используемые веб-инструменты

Первое, с чего стоит начать список, – системы аналитики, позволяющие производить наблюдение, как за поведением посетителей, так и источниками переходов, используемых технологий, интересов. Для интернет-магазинов есть возможность мониторинга данных электронной коммерции.  Так как любой счетчик не даёт 100% точность измеряемых результатов, рекомендуется устанавливать несколько различных аналитических сервисов.

Более подробно о том, на какие показатели обращать внимание, будет рассмотрено ниже в соответствующем разделе.

На территории России и стран СНГ самыми популярными являются «Яндекс Метрика» и «Google Analytics».

Сервис «Yandex Wordstat» позволяет узнать статистику запросов, изучить региональную зависимость поискового трафика, посмотреть динамику в течение определенного интервала времени. В случае с контекстной рекламой и поисковой оптимизацией, позволяет сделать прогноз количества запросов в последующие месяцы, выявлять заранее действие фактора сезонности.

«Google Trends» - позволяет следить за трендами в интернете, как меняются поисковые предпочтения пользователей к различным товарам, продукции, услугам и конкретным запросам со временем.

Программы и сервисы для мониторинга позиций сайта в естественной (органической выдаче). Необходимый инструмент при SEO-продвижении. Существует огромное многообразие подобных программных комплексов и веб-сервисов, познакомиться с ними подробнее и подобрать наиболее подходящий, можете в одной из наших статей.

Самыми популярными являются «topvisor.ru», «seolib.ru», «serpstat.com», «top-inspector.ru».

Не забываем и про программные средства «Microsoft Office», с помощью которых можно составлять сводные таблицы, подготавливать и просматривать отчеты, оформлять презентации и т.п., что существенно ускорит и автоматизирует процессы по анализу поступаемых данных.

На что обращать внимание при анализе эффективности продвижения сайта.

Важно понимать, что в зависимости от уровня ответственности в компании (бизнесе) отличаются и параметры, за которыми необходимо производить наблюдение.

Если организация крупная, имеется отдельный обособленный отдел маркетинга и продвижения, то уровни анализа будут следующими:

• директор (руководитель организации) – расходы на продвижение, получаемый доход, прибыль, темпы роста/спада, наблюдаемая тенденция и т.п.;

• руководитель отдела маркетинга (в некоторых случаях, выполняет данную роль коммерческий директор) – эффективность каждого канала трафика, расходы на различные варианты продвижения, показатели KPI (ROI, LTV, CPA, CPL, CPO, ROAS, ДРР);

• интернет-маркетолог – конверсия каждого источника, сводный анализ результатов, сопоставление плана с фактом, построение гипотез для проверок, выявление негативных/позитивных тенденций и т.п.;

• директолог – эффективность каждого используемого ключевого запроса, наиболее результативные варианты рекламных объявлений, CTR, процент отказов с РК, средняя цена клика, суммарные расходы в течение определенного периода, доходы от деятельности (в случае наличия доступа к соответствующим сведениям);   

• специалист по поисковой оптимизации – позиции сайта в органике по «ключам», эффективность каждого, выявление наилучших и наихудших с точки зрения результативности и трафика, «просадка» по запросам и т.п.;

• специалист SMM – эффективность, прирост, динамика, уровень интереса, количество обращений/заказов, результативность таргетинговой рекламы, расходы и доходы.

Таким образом, установив зоны ответственности, можно грамотно распределять обязанности между всеми вовлеченными в процесс участниками, производить совместную работу над повышением общей эффективности ресурса, что при грамотном подходе даст хорошие результаты по каждому из каналов.

Если используются услуги фирмы на аутсорсинге, осуществляя комплекс работ по продвижению веб-сайта, получаемый от них отчет должен содержать все необходимые сведения, начиная от характеристик, дающих возможность проанализировать качество каждого канала, и заканчивая показателями KPI, общей наблюдаемой финансовой картиной.

Если речь идет о малом бизнесе, использующим не более 2-3 источников трафика и нет возможности делегирования полномочий по оценке эффективности, данную роль предстоит на себя взять непосредственно руководителю предприятия, предварительно разобравшись с теми параметрами и величинами, которые сказываются на общем эффекте.

Для удобства представления информации, рассмотрим параметры, влияющие на результативность, на примере сервиса «Яндекс Метрика».

Первое, что должно вызывать интерес, – это посещаемость в течение определенного периода времени. Есть три параметра: просмотры, посетители, визиты. О том, что означает каждый из параметров, вы можете ознакомиться в нашей статье «Какие показатели измерять на сайте».

Наибольший интерес вызывают визиты.

    

О чем говорит данный параметр? Сколько сеансов взаимодействия с сайтом пользователями было осуществлено за выбранный нами интервал времени наблюдения. Позволяет судить об общем трафике на веб-ресурсе со всех используемых каналов. Линейное отображение в виде графика даёт возможность пронаблюдать ещё и динамику, просмотреть тенденцию. Обнаружив значительный спад в один из периодов времени, можно создать гипотезу для проверки причины.

К примеру, в нашем случае наблюдается сильный спад, длящийся 2 дня.

Установив этот интервал в параметрах, детализируем информацию.

Отчетливо видно, что тенденция спада связана с уменьшением количества визитов, осуществляемых с рекламы, что обусловлено тем, что заканчивался рекламный бюджет.

Как только произошло его пополнение, пошел рост и возврат до тех значений, которые были до возникновения проблемы – негативного фактора.

Проверив гипотезу, можно сделать вывод с точки зрения управления рекламной деятельностью: в дальнейшем стоит своевременно пополнять рекламный бюджет, так как это сильно бьет по общему трафику сайта.

Зная среднюю конверсию сайта (10% за заявку), не сложно просчитать финансовые потери. Просадка рекламного трафика за 4 дня составила 140 визитов/посетителей, что равнозначно 14 заявкам. Если в сделку закрывается каждая вторая, при среднем чеке в 5 000 руб. потери будут составлять 7*5 000 = 35 000 рублей.

Вот к чему способна привести нерасторопность человека, ответственного за регулярное и своевременное пополнение бюджета на рекламу.

Следующим значимым показателем являются источники трафика. Исходя из данных диаграммы, можно сделать вывод о вкладе каждого из них.

В случае с нашим примером, несложно заметить, что самый главный канал трафика – реклама в поисковых системах «Яндекс Директ» и «Google AdWords». Вклады остальных  источников минимальны. Хорошо это или плохо? Можно судить только по данным конверсии с привязкой к конкретному типу канала.

Отказы – отражает уходы пользователя с сайта в течение 15 секунд при посещении только одной страницы сайта. Над снижением данной величины следует постоянно работать, так как параметр может быть обусловлен техническими неисправностями, некорректностями, привлечением некачественного и нецелевого трафика.

Как и в случае с визитами, важно обращать внимание на всплески процента отказа, так как любую проблему важно оперативно исправлять и предотвращать её повторное возникновение.

Глубина просмотра – величина, подразумевающая, сколько страниц в среднем просматривает пользователь за один совершенный визит.

Время на сайте – термин говорит сам за себя. Отвечает на вопрос: «Сколько по времени происходит сеанс взаимодействия посетителя с веб-сайтом».

Все три термина вносят существенный вклад в поведенческий фактор, который с недавнего времени является одним из определяющих при ранжировании сайта в естественной выдаче поисковых систем.

При анализе данных, обращайте внимание на экстремумы (всплески и спады), выдвигайте гипотезы для проведения последующих проверок, просматривайте и анализируйте динамику по сравнению с другими периодами. Не бойтесь лишний раз поставить задачу системному администратору или другому специалисту, занимающемуся обслуживанием сайта. При месячном трафике на интернет-ресурсе в 1410 человек и конверсии в заявку 10%, при вероятности продажи с обращения в 50%, уменьшение отказов всего на 5% позволит дополнительно заработать:

(1410*10%*50%*5%/100%) * 5 000 руб. = 20 000 рублей.

Примечание: данные при расчете были округлены до целых значений, так как некорректно считать 3,525 человека.

Работая над улучшением параметра дальше, можно заработать ещё больше.

С точки зрения роста процента отказов, следует обратить внимание на момент времени и причины возникновения. Для чего можно воспользоваться специальными инструментами, позволяющие узнать влияние различных составляющих: тип браузера, разрешения экрана, устройства с которого осуществляется взаимодействие с веб-сайтом, регион местоположение, возраст, пол, интересы.

Важное замечание: если было совершено всего 4 визита и из них произошло два отказа (отобразится в сводке 50%), не стоит пугаться и делать поспешных выводов, так как неизвестно, будут ли следующие 4 посетителя уходить с ресурса.  Для наблюдения за наиболее объективной картиной потребуется осуществить минимум 15-20 взаимодействий с веб-сайтом.

Другим значимым показателем с точки зрения эффективности продвижения сайта, являются поисковые фразы, с которых происходит переход на него. Важно отдельно выделять «ключи», по которым сайт отображается в рекламной выдаче и органике (с естественных позиций).

Если производилась настройка отслеживания целей, то по каждому запросу можно узнать количество достигнутых, что позволит посчитать конверсию.

Стоит изначально принять тот факт, что эффективность различных фраз будет отличаться. В большинстве случаев, конверсия с коммерческой группы «ключевиков» (с использованием добавки «купить», «цена», «заказать», «скачать», «установить» и т.п.) выше, чем с информационных. Однако, финансовые и трудовые затраты в первой категории обходятся значительно дороже.

Если ваш бизнес связан с высококонкурентной нишей, где борьба за ТОП-10 в выдаче связана с огромным ажиотажем, стоит уделить большее внимание информационным запросам и «низкочастотникам», так как недостаток трафика можно всегда компенсировать, расширив семантическое ядро (набор «ключей», по которым и осуществляется продвижение).

В случае с рекламой на поиске, может сложиться аналогичная ситуация, когда цена за 1 клик сопоставима с зарабатываемой прибылью с одного клиента. Поступать стоит аналогичным образом, рассмотренным выше.

С основными параметрами ознакомились. Полученных навыков хватит, чтобы бегло оценить эффективность продвижения сайта. Для более профессионального способа осуществления данного процесса, познакомимся с возможностями по созданию отчетов, структурирующие данные в наиболее удобном для проведения анализа виде.

Работа с отчетами для повышения эффективности продвижения веб-сайта.

Необходимость использования того или иного отчета зависит от способа продвижения ресурса в интернете. Рассмотрим самые популярные и наиболее используемые.

1) Реклама на площадке «Яндекс Директ».

Чтобы создать отчет, достаточно перейти в соответствующий раздел и выбрать категорию «Источники».

Для комплексного анализа потребуются группы.

а) «Рекламные системы» – помогает бегло оценить эффект от ведения РК на различных площадках.

б) «Директ, сводка» – отчет относится непосредственно к рекламной площадке, позволяет отобразить сводные данные. При этом, есть возможность задать необходимые интересующие метрики. Например, доходы и конверсию, что дает возможность проанализировать результативность каждой используемой поисковой фразы.

в) «Директ, площадки» - позволяет оценить эффективность использования каждой площадки. Если с рекламой на поиске и так всё понятно, то в случае с РСЯ, данный момент следует четко отслеживать, так как отключение неэффективных каналов в настройках кампании позволит избежать необоснованных и нерациональных расходов.

г) «Директ, расходы» - позволяет проанализировать финансовые затраты на продвижение, посчитать эффективность каждой поисковой фразы. Настроив свои метрики, можно сразу же просматривать и величину конверсии, зная которую можно сделать обоснованный вывод.

2) Поисковое продвижение. Лучше всего данные виды отчетов сопоставлять со сведениями мониторинга занимаемых позиций сайтом в органической выдаче и данными сервиса статистики. Это даст видение полной картины, а также позволит оценить объем недополучаемого трафика, наметить комплекс работ для улучшения положения веб-ресурса по фокусным запросам в целом.

В большинстве случаев, поисковой оптимизацией занимается сторонняя организация или отдельный профильный специалист. По этой причине, для быстроты сопоставления информации, сведения о положении веб-ресурса в естественной выдаче поисковых машин «Яндекс» и «Google» можно запросить у него, попросив расписать подробный отчет.

а) Отчет «Поисковые системы» - дает возможность сделать вывод о том, с какой системы идет больше трафика и эффективность которой лучше.

   

Настроив свои метрики, можно добавить столбцы, отражающие конверсию, количество достигнутых целей, получаемые доходы.

Раскрыв список, возможно просмотреть и эффективность каждой ключевой фразы.

Аналогичные данные можно узнать,  использовав отчет по поисковым запросам (выделен в «Яндекс Метрике» отдельно).

б) Сайты – отчетность, отражающая полезность внешних ссылок (рефералов) с точки зрения их эффективности.

3) Социальные сети – отчет позволяет проанализировать каждую используемую в качестве источника трафика соцсеть, сравнить их, исходя из конверсии.

Таким образом, посмотрев всего несколько отчетов, можно сделать обоснованный вывод об эффективности использования того или иного канала привлечения посетителей на веб-сайт, рационализировать расходы на продвижение.

Каким образом можно использовать сервисы «Wordstat» и «Google Trends» для анализа эффективности продвижения сайта

Для этого сначала требуется войти на сервис (https://wordstat.yandex.ru/). Затем выбрать вкладку «История запросов». При этом, не забываем зайти в раздел «Регион показа» и выбрать необходимый.

Введем запрос «купить тур в Турцию». Видим следующее отображение данных в виде графика или таблицы периодов.

Также возможно отобразить данные не только в различные периоды времени, но и с точки зрения ввода запросов с различных мобильных устройств, планшетов, что позволяет выявить наиболее «эффективные» устройства и акцентировать на них внимание в первую очередь.

Рассмотрим график более детально. Видим, что два пика запросов приходились на 10-20-е числа июля, как в 2016, так и 2017 году.

Затем, обращаемся к «Яндекс. Метрике» и анализируем, какая посещаемость была на сайте в этот же период времени.

Если видны существенные различия (например, в сервисе «Вордстат» мы видим пик активности, а на сайте сильный просадок трафика за этот период), то уже можно насторожиться и вывести возможные гипотезы, в которых можно предположить, с чем это было связано (переезд сайта, технические ошибки, неправильное индексирование загруженных страниц, закончились деньги на рекламном бюджете в «Яндекс. Директ» и т. д.).

В «Google Trends» (https://trends.google.ru/trends/) можно проследить эффективность и значимость необходимых запросов в определенный период времени. Также вводим запрос «купить тур в Турцию» в поле поиска.

Как видно из скриншота, пики запросов в поисковой системе «Гугл» отличаются (они приходятся на 4-10, 18-24 июня). Также сравниваем с данными сервиса аналитики, выдвигаем свои гипотезы, делаем выводы и устраняем проблемы, если такие найдены.

Таким образом, данный малоизвестный алгоритм поможет вам своевременно применять меры, способствующие улучшению позиций и привлечению максимального трафика во время наибольшей активности интернет-пользователей.

Заключение и выводы

Ознакомившись с основами анализа эффективности продвижения веб-ресурса, можно сделать очевидное замечание: чем более детально и «дотошно» относиться к данному процессу работ, тем лучше будут финальные результаты.

Постоянно работая над рациональностью расходов и повышением конверсии, можно добиться значительного увеличения доходов и, соответственно, прибыли.

Увеличив целевой трафик на сайте всего на 5% при месячном посещении 2000 человек, конверсии в продажу 10% и среднем чеке 6 000 рублей, можно дополнительно заработать 60 000 рублей.

Напрашивается очевидный вывод: улучшение качества сайта, эффективности продвижения, объема трафика – залог успешного развития бизнеса в интернете.