Как самостоятельно провести маркетинговое исследование с помощью инструмента «Яндекс.Взгляд»

Маркетинговые исследования являются неотъемлемым элементом в современном бизнесе. Вне зависимости от рода деятельности, сегмента и масштаба, своевременное изучение целевой аудитории даёт огромное преимущество в дальнейшей коммуникации с ней, а также позволяет дать потребителю товара или услуги именно то, что ему нужно.

Основные направления маркетинговых исследований следующие:

• изучение целевой аудитории, её особенностей, предпочтений, проблем и страхов;
• определение ёмкости рынка;
• конкурентный анализ;
• изучение уровня потребительских цен, что пригодится в работе по ценообразованию;
• исследование предпочтительных характеристик и свойств товаров, ожиданий и требований к услугам;
• тестирование новых бизнес-идей и MVP-продуктов (экспериментальных, назначение которых заключается в предварительной оценке спроса на инновационный продукт, заблаговременно до его выпуска на массовый рынок);
• корректировка рекламных стратегий и концепций, исходя из ожиданий и интересов потенциальных клиентов;
• определение возможности расширения действующих границ рынка, проникновения в другие регионы.

Отдельно стоит разобрать более подробно тестирование новых идей и создание MVP-продукта. В первую очередь, это необходимо сделать при запуске инвестиционных проектов. Современные бизнес-ангелы и крупные инвесторы не вкладываются в идеи на бумаге, предпочитая минимизировать свои риски, так как существует множество случаев переоценки уровня спроса, что в последствии приводит рано или поздно к значительным финансовым потерям. В инвестиционной практике даже есть специальная «экономика» (концепция), получившая название «Бережливого капитала». Она направлена на минимизацию рискованности вложения средств (денежных, материальных, трудовых, патентных и т.п.) инвесторами.

Главный задействуемый механизм – работа с фокусной группой и предварительное тестирование продукта/услуги. На основании полученных сведений можно не только выявить уровень спроса, но и внести корректировки, улучшив тем самым их свойства и, соответственно, ценность для клиентов.

Ошибочно полагать, что подобная практика необходима только стартапам и начинающему бизнесу. Такие крупные корпорации, как «Microsoft», «Apple», «Google», «Tesla», «Pepsi», «Coca-Cola», «MacDonald’s» тратят огромные бюджеты на предварительное тестирование новых идей, продуктов, направлений.

В случае успешных результатов тестирования, можно осуществлять полноценный выход на массовый рынок, что будет также связано с дальнейшим регулярным проведением маркетинговых исследований с целью улучшения качества продукта/услуги или же обслуживания, доставки и других моментов.

Инструменты, используемые при проведении маркетинговых исследований

Несмотря на огромное многообразие математических моделей для обработки результатов исследований, вся их суть сводится к получению определённых данных и их дальнейшее сравнение с выделенными ключевыми показателями в статике или динамике. Как правило, это осуществляется методом опросов.

Самый простой способ запустить процесс изучения рынка – анкетирование в офлайн-режиме. Многие могут вспомнить людей, стоящих у прилавков магазинов (особенно представителей различных табачных фирм), расспрашивающих о предпочтениях покупателей, или менеджеров фирм (например, по продажам пластиковых окон), предлагающие быстро заполнить маленькую и легкую анкету за дополнительную скидку к покупке.

Недостатком данного подхода будет являться сложность проведения и ограниченность. Вряд ли получится задать больше пяти вопросов. К тому же высока и погрешность подобных исследований. Сильно размыта и фокусная группа, в результате чего придется работать со смешанной аудиторией. Да и по времени этот процесс может растянуться на долгие месяцы.

Есть и другой способ проведения анализа – телефонные обзвон клиентской базы. Ещё пять лет назад данный подход хорошо работал и приносил приличные результаты. Однако, сейчас подобные опросы раздражают абонентов телефонной сети и вызывают массу негатива. Никому неохота 15 минут отвечать на какие-либо вопросы, также сейчас многие мошенники начинают именно с таких опросов, а потом втираются в доверие, пытаясь вытащить конфиденциальную персональную информацию. Поэтому достоверность данных, полученных при помощи телефонного обзвона, крайне низкая, а фокусная группа ещё более размытая, чем в случае с анкетированием.

Развитие интернет-технологий создало совершенно новые возможности для бизнеса. Более практичным будет проведение опросов в онлайн-режиме, но для этого понадобится стимул. Тяжело заставить человека отвечать на вопросы «за просто так». Необходима, как минимум, какая-либо вещественная мотивация, чаще всего денежная.

Одним из недавно созданных инструментов компанией «Yandex» для проведения маркетинговых исследований стал сервис «Яндекс.Взгляд». Его основное назначение – помощь в проведении опросов. Несмотря на высокую конкуренцию в области проведения опросов в онлайн-режиме, база компании значительно шире большинства подобных инструментов. Рассмотрим его подробнее.

Обзор инструмента для маркетинговых исследований «Яндекс.Взгляд»

Задать определенные вопросы целевой аудитории и получить результаты в обезличенной форме – основной принцип работы рассматриваемого инструмента.

Целевую аудиторию можно выделять, задав следующие характеристики:

• демографические признаки (пол, возраст, география);
• интересы в интернет-сети;
• типы используемых устройств.

Примечательно, что в качестве технологической базы для «Яндекс.Взгляда» стал инструмент «brand-lift», используемый для изучения узнаваемости бренда в интернете и оценки эффективности имиджевой рекламы.

Опрос проводится в течение одного-двух дней в интерактивном режиме. После его окончания, заказчик получает результаты в обезличенной форме и расширенную статистику, которую можно просмотреть и с помощью сервиса веб-аналитики «Яндекс. Метрика». Настройка и запуск не требуют профильных технических знаний.

Можно проводить маркетинговое исследование и по своей собственной базе. Это помогает работать не только с сегментами b2c, но и b2b, т.е. другими бизнесами и организациями, что позволяет узнать отношение к продукту/услуге ил качеству обслуживания.

Возможности инструмента «Яндекс.Взгляд»:

• тестирование новой идеи, запуск экспериментального продукта;
• узнавание мнения о своем продукте или оказываемой услуге;
• выявление способов повышения ценности продукции для потребителя;
• сравнение с конкурентами, выявление своих преимуществ и недостатков с точки зрения потенциального клиента;
• оценка ёмкости рынка, определение границ и способов их расширения;
• определение качества и эффективности, как рекламной кампании в целом, так и ее отдельных направления (контекстная реклама, медийная, РСЯ и т. д.).

Чтобы создать опрос, достаточно воспользоваться специальным конструктором в интерфейсе «Яндекс.Взгляд». Прежде чем запуститься процесс опроса аудитории, пройдет модерация анкет.

Все люди, которые участвуют в маркетинговом исследовании, получают за него вознаграждение. Это является стимулом к ответственному заполнению ими всех форм. Процесс работает по следующему принципу: «Один человек – одно участие в анкетировании».

Расчёты за пользование сервисом осуществляются из ставки 70 рублей за одну анкету. При этом минимальный заказ должен быть не менее 7 000 рублей.

В настройках опроса можно задать название маркетингового исследования и количество необходимых ответов. Можно вносить изменения (дополнения) и в аудитории, подбираемые для анкетирования, правда, это можно делать только на стадии черновика (до прохождения модерации).

Удобной является возможность работы в команде, для чего предусмотрен совместный доступ к сервису.

Для отслеживания статистики, имеется соответствующая строка в опросе. Предусмотрена выгрузка отчётов в форматах «.xls» и «.csv». В отчетной форме отображаются следующие данные: общее количество заполненных анкет (считаются, как законченные, так и только начатые, не доведенные до конца), среднее затраченное время на прохождение одного опроса. Можно увидеть, как общие цифры для всего проекта, так и детальные на каждый вопрос.

Для полноты картины рекомендуется создать новый счетчик в «Яндекс Метрике» и синхронизировать его с интересующим опросом. Сразу после этого система аналитики покажет дополнительно собранные сведения.

Запущенное маркетинговое исследование можно всегда приостановить в любой момент времени. Окончательно закончится опрос только после получения заданного количества заполненных анкет.

Виды вопросов в «Яндекс.Взгляд»

В сервисе действует ограничение на количество созданных вопросов. Их должно быть не более пятнадцати. Таким образом, компания «Яндекс» стремиться ограничить время контакта с респондентами, чтобы добиться наибольшей достоверности ответов и наилучшего процента выполнения задания до конца.

Доступные форматы:

• изображение;
• текст;
• видеоролик;
• чекбокс (выбор из нескольких доступных вариантов);
• оценка по шкале звёзд или числовая (от одного до десяти);
• эмоциональная оценка (до пяти различных эмоций, оформленных в виде смайлов);
• поле для ввода текста или чисел;
• длинный свободный ответ (большое текстовое поле);
• сравнение двух различных вариантов изображений.

Ко всем вариантам вопросов можно применять форматирование (задаётся жирность, курсивность, размеры шрифтов, отступы, установка внешних гиперссылок).

Самая главная особенность сервиса «Яндекс.Взгляд» - режим сценария. Предусмотрена возможность вывода вопросов в зависимости от ответов респондентов. К примеру, если опрашиваемый человек указал на то, что не пьет соки и нектары, ему можно вывести вопрос: «Какие другие напитки Вы регулярно употребляете?». В противоположном случае, запустится другой сценарий, уточняющий какие соки являются предпочтительными, продукцию какой компании используют, сколько в среднем потребляют за неделю и т.п.

Данный вариант хорошо подходит для опросов с чёткой линейной логикой, при наличии малой доли отклонений от сценариев (вариант «А» или вариант «В», по-другому никак).

В случае логической нелинейности, необходимо будет подключить режим «Схема», при котором блоки будут связаны между собой операторами «И/ИЛИ». Данный вариант позволяет свести, к примеру, три различные линейки ответов к двум «ветвям» при сочетании различных факторов (ответов). От режима сценариев это отличается большей ветвистостью.

Заключение

Таким образом, разобрав основные возможности инструмента «Яндекс.Взгляд», можно сразу иже перейти к его освоению на практике. За счёт интуитивно понятного интерфейса и хорошо проработанного конструктора вопросов, пользование сервисом превращается в лёгкую игру, не требующую наличия каких-либо специальных знаков и навыков.

Если сравнить сервис с какими-либо другими аналогами, то сразу можно заметить более выгодные условия сотрудничества с точки зрения ценообразования. К примеру, аналогичный продукт от компании «Mail.ru» обойдется от 100 до 200 рублей за одну анкету в зависимости от её сложности и требуемого времени на заполнение. При этом минимальная сумма платежа составляет не менее 20 000 рублей.

При использовании сервиса «Яндекс.Взгляд», как уже упоминалось ранее, мы получаем низкий порог вхождения, составляющий 70 и 7000 рублей соответственно. Таким образом, инструмент подойдет не только действующим бизнесам, но и начинающим стартапам, для которых будет актуально предварительное тестирование идеи и прогнозируемая оценка спроса.