Какие показатели измерять на сайте

Содержание:

Вопрос, которым задаётся любой обладатель современного веб-ресурса. Использование систем аналитики способно наглядно отобразить показатели эффективности сайта в интернете и своевременно выявлять возникающие на нём проблемы, как правило, связанные с техническими ошибками.

Чтобы работать с подобными системами, требуется знать и понимать смысл замеряемых показателей.

Прежде, чем перейти к детальному разбору каждой значимой для бизнеса измеряемой величины, необходимо учесть тот факт, что аналитика не показывает данные с точностью 100%. Это обусловлено зависимостью замеров от:

• включения/отключения Cookie-файлов;

• возникновений технических ошибок со стороны сайта (например, отключение JavaScript библиотек);

• установки счетчика не на всех страницах ресурса;  

• недоступности веб-сайта в течение определённого времени, в том числе и частичной (неполноценной);

• сложности фиксации данных при использовании одним пользователем нескольких различных типов устройств в целом.

По данной причине, важно обращать пристальное внимание не на абсолютные значения, а на относительные, изменения тенденций/динамики. Для повышения достоверности получаемой информации рекомендуется использовать несколько систем аналитики, например, «Yandex Metrika» и «Google Analytics».  

Основные метрики

Любой счетчик устанавливается на сайт с главной задачей – сбор сведений. Как только интернет-пользователь переходит на веб-сайт, браузер загружает html-код страниц и подгружает файлы css, JavaScript. Установленный счетчик отправляет сведения на сервер: факт осуществления загрузки веб-ресурса, идентификатор, путь следования, используемая операционная система, тип устройства и т.п.  Всё время, пока на сайте присутствует посетитель, система аналитики продолжает деятельность по сбору статистики, мониторингу совершаемых активностей.

Как только пользователь переходит на какую-либо другую страницу на данном веб-сайте, счетчик регистрирует факт совершения её просмотра.  Если посещение страницы длится дольше, чем 15 секунд, в систему аналитики передаётся особый сигнал, устанавливающий факт «неотказа». В обратном случае, передаётся совершенно противоположное по значению сообщение. 

Все собираемые данные структурируются в виде таблицы и отправляются на серверное оборудование «Яндекса» и/или «Google». Как правило, всеми современными счетчиками используются столбцовые типы баз данных, позволяющих производить эффективное хранение информации, производя минимальные затраты вычислительной мощности, задействованной на обмен/анализ.   

Если вы хотите ознакомиться с техническим устройством систем аналитики, рассмотрите пример на основе структурной схемы работы «Яндекс Метрики», представленной ниже.

«ClickHouse» – это СУБД (система управления базой данных), определяющая правила и алгоритмы для обработки и хранения информации, соблюдаемые на протяжении всего цикла взаимодействия с ней. Благодаря поддержки технологии API, система подразумевает передачу данных в другую систему, например «Google Data Studio» и «Microsoft Power BI», с которыми вы можете ознакомиться на нашем блоге.

В дальнейшем, изучение показателей и параметров для отслеживания будет производиться на основе примеров из «Яндекс Метрики». В сервисе  «Гугл Аналитик» функционал сильно похож. В целом все рассмотренные параметры, показатели и инструменты значительно не отличаются.

Итак, какие термины и показатели измеряются системами аналитики?

Посетитель – отражает интернет-пользователя, перешедшего на веб-сайт с какого-либо внешнего источника.  Чтобы система зарегистрировала зашедшего на интернет-ресурс человека в качестве посетителя, учитываются идентификатор браузера, Cookie-файла, типа устройства.

Соответственно, если человек зайдет на веб-ресурс с двух разных браузеров и потом совершит ещё один переход с мобильного телефона, система аналитики повысит счетчик посещений на «+3».  

Система веб-аналитики позволяет осуществить мониторинг новых посетителей в течение заданного периода времени.

Визиты – активность посетителя в течение определенного временного интервала, который для «Яндекс Метрики» и «Google Analytics» по-умолчанию составляют 30 минут (называется тайм-аутом), но можно в настройках установить и большее значение.

Под активностью понимается просмотр веб-страниц, переходы по внешним ссылкам, работа с формами сайта и т.п. Если пользователь интернета зайдет на сайт, совершит на нем некоторые действия и возобновит дальнейшее взаимодействие спустя 40 минут, система зарегистрирует 2 совершенных визита.

Важное замечание: каждый переход с контекстной рекламы в системах «Яндекс Директ» и «Google Adwords» будет считаться за новый визит.

По этой причине, данная величина является наиболее значимой, фокусироваться стоит больше на неё, чем на количество посетителей.

Просмотр – загрузка одной страницы сайта при переходе не неё с какого-либо источника, в том числе и при вводе ссылки в адресной строке браузера. Обновление страницы также принято считать за совершение просмотра.

Примечание: если у вас не отображается какой-либо показатель в «Яндекс Метрике» или «Google Analytics», вы можете настроить его показы в виде графиков самостоятельно, использовав библиотеку виджетов.  

Источник трафика – отражает путь пользователя. Может быть прямым, рекламным, с естественной (органической) выдачи, социальных сетей, из внешних источников, с почтовых рассылок.

Два специфических канала трафика, характерные только для «Яндекс Метрики», – внутренние и с сохраненных страниц. Первые - возникают в случае затягивания времени визита (если после тайм-аута пользователь возобновит взаимодействие с сайтом) и переходов с тех веб-страниц, на которых отсутствует установка счетчика. Второй вариант возможен, когда посетитель веб-ресурса сохранил страницы сайта локально на своем устройстве (с помощью браузера воспользовался «сохранить страницу как») и осуществляет на него переходы.

Анализ данного показателя в сочетании с другими, позволяет сделать выводы об эффективности тех или иных каналов привлечения клиентов.

Глубина просмотра – величина, характеризующая отношение общего количества страниц сайта, которые просматриваются интернет-пользователями за один сеанс (визит).

Система аналитики считает показатель, как отношение просмотров к визитам. Считается одним из основных поведенческих факторов, который учитывает поисковая машина при ранжировании сайта в естественной (органической) выдаче.  

Время на сайте – характеризуется промежутком времени между последним действием на веб-сайте и первым. Чем меньше времени на сайте проводят посетители при отсутствии какого-либо действия на нём, тем хуже он с точки зрения эффективности.

Отказы – доля визитов, при которых осуществился только один просмотр страницы при интервале в 15 секунд. Чем выше процент отказов, тем хуже эффективность веб-сайта.

Цели – специальный инструмент аналитики, позволяющий производить мониторинг и отслеживание совершения каких-либо конкретных действий, прописанных в условиях. С точки зрения эффективности бизнеса, важно, чтобы данный параметр отражал только те действия, которые каким-либо образом влияют на получаемый доход (прибыль).

Целевой визит – визит, при котором была достигнута цель.

Конверсия – общая доля целевых визитов. Минимум нужно 100 визитов, что оценить эффективность (конверсию) канала на сайте. При меньших значениях нельзя сделать вывод.

Кроме указанных параметров, важно производить отслеживание и географии посетителей, типа устройств, поисковых фраз, с которых осуществляется переход на сайт.

Дополнительно можно отобразить и какую-либо другую категорию показателей для отображения интересных, с точки зрения бизнеса, характеристик, воспользовавшись библиотекой виджетов. Например, возраст посетителей, их интересы, пол, используемые браузеры, группы операционных систем.

Данные могут помочь, как с точки зрения выявления технических неисправностей (создается гипотеза, исходя из показателя отказов, проверяя которую, могут находиться серьезные неисправности в отображении сайта), так и выявления наиболее эффективных фокусных групп (например, по полу и возрасту), исходя из достигаемых целей.

С базовыми показателями разобрались, идём дальше.

Выбор KPI

Данный термин (KPI) отражает ключевые показатели эффективности.

Определившись с целевым действием на веб-ресурсе (отправка заявок, клик по рекламе, звонок, заказ товара) можно осуществить и определение показателей, характеризующих финальный результат деятельности, выражаемый в получаемой прибыли.

Стоит заметить, что измерение данных величин связано с достижением цели.

К бизнес-показателям относятся: доход, прибыль, рентабельность и прочие экономические параметры, вплоть до характеристик, определяющих окупаемость вложенных инвестиций, дисконтированных доходов и т.п. Это те данные, которые каким-либо образом характеризуют конечный результат деятельности – прибыль.

Помимо этого, важным остаётся и факт «пожизненной ценности» клиента (CLV), который характеризуется величиной доходов, приносящихся определённым клиентом в течение бесконечно долгого периода взаимодействия с веб-источником.

СPO / CPA/ CPL (стоимость одного заказа, действия, «лида»)  = Расход / Количество достижимых целей. Данный показатель является одним из самых важных и определяющих для анализа эффективности веб-ресурса. Наилучшим образом характеризует финальный результат, позволяет сделать выводы о рациональности использования того или иного источника трафика. В случае с ведением рекламных компаний, позволяет определить те фразы, эффект от которых хуже всего.   

ROI = (Доход – Расход) / Расход – коэффициент окупаемости совершенных расходов. В случае с веб-сайтом выражается в виде  отношения получаемой прибыли по отношению к расходной части на продвижение и рекламу.

ROAS = Доход / Расход * 100% - относительная величина, отражающая соотношение получаемого дохода к совершенным финансовым вложениям на рекламу и продвижение веб-сайта.

ДРР = Расход / Доход * 100% - доля рекламных расходов. Показатель популярен среди интернет-магазинов и наиболее эффективен при построении сквозной аналитике, когда в систему передаются сведения о расходах на рекламу.

К параметрам низшего уровня (менее значимых для руководителей организаций, интернет-магазинов, порталов) относятся: общий трафик, активность, совершенные действия. Данные тесно связанные с CTR, CPC, CPM, определяющие стоимость  кликов и показов при ведении рекламных кампаний.

Как показатели KPI связаны с системами аналитики?

Настроив электронную коммерцию, цели на сайте, передачу данных по доходам, можно реализовать интерактивное отображение данных величин.     

Отчетность

Любой отчет позволяет создать гипотезу, проверив которую, удастся повысить эффективность веб-ресурса.

Так, отчет «Источники» - позволяет производить оценку эффективности различных каналов продвижения интернет-ресурса.

Опираясь на сведения, можно сделать выводы о эффективности того или иного канала продвижения (привлечения клиентов).

Нажав знак «+», отобразятся уточняющие сведения по различным запросам.

По каждому каналу можно узнать количество визитов и посетителей, отказов, глубину просмотров, времени на сайте.

Зная, какой процент посетителей сайта не задерживается на одной странице более 15 секунд, можно судить о правильности выделения целевой аудитории в том или ином источнике трафика,  есть возможность сделать вывод о рациональности его использования, необходимости перенастройки.

Отчет «Директ сводка» - чем-то похож на предыдущий вариант, но отличается наличием сведений о поисковых фразах и данных рекламных кампаний.

Чтобы воспользоваться, необходимо перейти в «Источники» → «Директ, сводка».

На что обратить внимание: посчитать стоимость привлечения клиента/лида, детализировать и выявить неэффективные варианты продвижения (привлечения).

Если ваш бизнес проявляет активность в области рекламы на сайтах-партнерах «Яндекса» (РСЯ), следует воспользоваться аналогичной группой отчетов, исходя из используемых площадкок.

Если показатели отказов по какому-либо месту размещения рекламы превышают установленные интересами бизнеса величины, следует отключить неэффективные. Для этого, переходим в сервис «Яндекс Директ», задаем рекламную кампанию, статистику и выбираем ненужные площадки, которые необходимо отключить.

Отчет «Посетители-география».

Позволяет оценить эффективность РК, исходя из географических признаков / привязки к регионам.

Один из самых необходимых отчетов при продвижении веб-ресурса в нескольких регионах, так как при своевременном выявлении различных гипотез, связанных с особенностями эффективности бизнеса и рекламирования в разных городах, появляется возможность их «проверки».

Отчёт «Поисковые запросы». Помогает оценить органику, то есть выдачу сайта по тем запросам, переходы по которым происходят с естественно-занимаемых им позиций.

Отчет «Посетители». Отвечает на вопрос «Кто посетитель?». Пол, возраст, активная группа.

Позволяет произвести небольшое исследование и выявить наиболее активные группы, работа с которыми даёт наилучший результат с точки зрения получаемой прибыли.

Работая с фильтром, можно произвести обработку данных и сегментирование.

Отчет «Страницы входа». Позволяет определить «плохие пары» «Фраза» - «Вход».

Ориентируясь на показатель отказов, можно создать гипотезы по неудачному использованию определенных страниц для начала взаимодействия посетителей с веб-ресурсом, исключив неэффективные варианты.

При использовании нескольких зеркал, можно произвести определение наиболее эффективных среди них.

Есть и аналогичный отчет со страницами-выходами, которые определяют, с каких страниц пользователи уходят с веб-сайта. Однако не всегда данный показатель является объективным, так как уход посетителя может быть не связан с отказом и совершением заказа. По данной причине, объективность показателя следует определять, исходя из достижения цели и совершаемых действий.

Отчет «Технологии». Исходя из показателя отказов и конверсии, можно определить проблемные веб-браузеры, над отображением сайта в которых требуется поработать.

Кроме браузеров, можно отобразить и другие варианты отчетов: по разрешению дисплеев, используемых операционных систем, устройствам, наличием JavaScript и других, менее значимых показателей для оценки эффективности с точки зрения сайта.

Любой из данных видов отчетов позволяет узнать проблемы и своевременно осуществить их доработку, уменьшив процент отказов и соответственно, увеличив получаемую прибыль.

Раздел «Аналитика форм». Позволяет проанализировать воронку заполнения форм. Например, сколько человек начало заполнять форму заказа, какой процент аудитории прописали в необходимых полях свои персональные данные, кто, в конечном итоге, оплатил заказ банковской картой или выбрал оплату при доставке.

Отдельно можно выделить и отчеты по конверсиям и электронной коммерции в случае их предварительной настройки.

Анализ активностей на сайте

Для данных целей служат карты ссылок, кликов, скроллинга, вебвизор и рассмотренная нами ранее аналитика форм.

Использование представленных инструментов позволяет наглядно представить действия посетителей. К примеру, включив вебвизор можно просмотреть поведение людей при конкретных визитах. Стоит учесть, что для построения объективной картины производится семплирование, т.е. группировка данных, что снижает точность, но повышает относительную результативность показателей.

Карты ссылок позволяют произвести оценку количества переходов по ссылкам, размещенным на веб-сайте в течение заданного периода времени.

В случае с картой кликов. Отображаются интересы посетителей с точки зрения нажатия кнопкой мыши.

Благодаря тепловизионному отображению активности скроллинга, можно увидеть, какой раздел интернет-пользователи изучают с наибольшим интересом.

Данные параметры крайне важны при оценке эффективности веб-сайта, как с точки зрения его поисковой оптимизации, так и рекламного продвижения.

Заключение

Таким образом, познакомившись с основными функциональными возможностями систем аналитики, можно прийти к выводу, что, зная смысл большинства используемых для анализа эффективности веб-сайта характеристик, можно не только произвести комплексный анализ ресурса, но и выявить существенные проблемы при его отображении.

В конечном итоге, постоянная работа над улучшением показателей не только позволит увеличить зарабатываемую прибыль, но и уменьшить долю неудовлетворенную чем-либо людей, посетившим интернет-ресурс.