Обзор рекламных возможностей «Яндекса» для медицинской и фармацевтической индустрии

До начала бурного периода развития интернета, любой бытовой вопрос решался обращением к друзьям и знакомым, хорошо разбирающихся и понимающих в данном вопросе, или живой консультацией со специалистом. Появление современных интернет-технологий сильно изменило модель поведения человечества в целом. Теперь, для того чтобы узнать, как правильно залить фундамент, сколько добавить дрожжей в тесто, какого диаметра должен быть сифон, достаточно вбить запрос в любой из поисковых систем, будь то «Яндекс» или «Google».

Столь сильные изменения коснулись и таких отраслей, как медицина и фарминдустрия. Если у человека болит голова, он уже не идёт в поликлинику, по несколько часов выстаивая в очереди, чтобы спросить у врача, что ему делать и какие меры предпринять. Первое, что делают в большинстве случаев интернет-пользователи, – вводят в строку поиска ключевой запрос: «Какое лекарство принять от головной боли» или «Причины возникновения боли в голове».

Чтобы представить масштабность и актуальность данных тематик в интернете, достаточно взглянуть на статистику поисковых запросов в сервисе «Яндекс Wordstat». Для примера возьмем  следующий «ключ»: «ОРВИ» - одно из самых частых и распространенных заболеваний среди людей.

Не сложно заметить, что все введенные пользователями запросы, преимущественно связаны с лечением данного заболевания, цель которых выяснить, что нужно делать для того, чтобы вылечить заболевшего человека, какой препарат принять и узнать дальнейший порядок действий при выявлении симптомов заболевания. Отдельное внимание заслуживает и подкатегория, связанная с детьми.

Через другой популярный сервис «Google Trends», посмотрим, как менялась тенденция роста популярности поиска информации, связанной с данным ключевым запросом на протяжении длительного периода времени (начиная с 2004 года).

Колебательный характер отображаемых данных вызван спецификой заболевания и носит периодический характер, связанный с временами года. Согласно приведенным данным, заметен стремительный рост на протяжении всего периода. Отдельно можно отметить ярковыраженный скачок «тренда» за последние 3 года.

Можно подумать, что тенденция роста популярности медицинского и фармацевтического характера в интернете относится только к лечению популярных и широкораспространенных заболеваний. Но это также можно проверить через сервисы статистики и анализа трендов, введя более сложный ключевой запрос, например, «баралгин» - не сильно известное лекарственное средство, принимаемое при периодических головных болях.

Как видим, запрос из области фармацевтики имеет немалый спрос, как в течение месяца, так и на протяжении длительного периода времени. Совокупность уточнений к «ключу», как правило, относится к инструкции, цене, формах выпуска, а также аналогов и отзывов. Если не брать в расчет колебания тренда на протяжении с 2004 по 2008 год, связанные с узкой спецификой и перебоями в поставках медикамента, в целом заметна плавная тенденция роста популярности в России среди искомой информации в интернете.

Еще можно провести незначительно уточнение, выделив среди статистики «ключей» пользователей мобильных телефонов.

Доля трафика среди людей, использующих для поиска информации смартфоны и планшеты, составляет более 58%, что говорит о популярности данного направления.

Сфера медицинских услуг также не является исключением, обратите внимание на запрос «МРТ позвоночника».

Итак, что мы видим в итоге? Медицинская отрасль, как и фармацевтическая индустрия, с каждым годом набирает всё большую популярность среди активных пользователей современных интернет-технологий и передовых возможностей, в том числе осуществляющих доступ к интернет-ресурсам через мобильные телефоны и планшеты.

А что происходит в том случае, когда присутствует спрос? Создаётся предложение. Но прежде, чем мы перейдем к разбору всех существующих возможностей рекламы в поисковой системе «Яндекс», обратим внимание на ещё один важный аспект, касающийся данной сферы и всех направлений индустрии -  действующее законодательство и ограничения, связанные с ним.

Рекламные ограничения, связанные с законами в фармацевтической индустрии и медицине.

Не стоит думать, что все принимаемые законопроекты в области «здравоохранения» несут в себе только ограничивающий и негативный характер в сфере рекламы.

Первым и самым значимым толчком в развитии интернет-продвижения медицинской и фармацевтической тематики стало пресечение деятельности представительств. До принятия мер, работники мед. учреждений, осуществляющие постоянную работу с больными, имели право сотрудничать с крупными фармацевтическими компаниями и заниматься их рекламой, рекомендуя продукцию определённого производителя, получая за это денежное вознаграждение, различные подарки, нематериальные виды вознаграждения (например, приглашение на какое-либо закрытое медицинское мероприятие для врачей-профессионалов).

Благодаря Федеральному Закону №323-ФЗ (действующий с 2012 года), медработники и их руководящий состав, не имеют право принимать любой вид вознаграждения от представителей фарм. компаний, а также использовать пробные образцы медикаментов, распространять флаеры и листовки, вывешивать на территории больниц и поликлиник крупные баннеры и плакаты, несущие рекламный характер и указывающие на какое-либо лекарство, а также участвовать в промо-акциях и развлекательных мероприятиях, организованных производителями.  

После введения данных мер, всем крупным игрокам на рынке среди фармацевтических компаний, а также платным медицинским учреждениям, пришлось менять способ взаимодействия с целевой аудиторией, вкладываться больше в рекламу и прямое взаимодействие с потенциальными клиентами. Можно вспомнить её резкую активизацию в телеэфире, журналах и прочих СМИ.

Значительный прирост бюджета на продвижение мед- и фарм- тематик произошёл и в сфере интернета, а именно:

• появилась реклама в «Яндексе» и «Google»;

• началось размещение графических баннеров и коротких видеороликов на тематических площадках;

• распространение нативной (неявной) рекламы в интернет-изданиях, блогах и порталах;

• рекламная деятельность в социальных сетях, в том числе и продвижение групп/пабликов/публичных страниц;

• появилась совершенно новая ниша и сфера в виде онлайн-консультирования по скайпу по всем вопросам, связанным с медициной и подбором препаратов.

Со стороны регулирования отрасли появилась ещё одна существенная проблема - рекламирование медикаментов, отпускаемых пациентам только по разрешению врача. Чтобы решить проблему, были приняты законодательные меры, запрещающие рекламу лекарственных средств данной категории. Совместно с этим, появилось требование добавления подписи о наличии противопоказаний и необходимости предварительной консультации с врачом. Речь идёт об изменениях в Федеральном законе «О рекламе».

К примеру, вот так выглядит рекламное объявление, размещенное с помощью сервиса «Яндекс Директ».

Наличие предупреждения является обязательным требованием для размещения любого-вида рекламы, независимо от способа её предоставления и доведения до пользователей.

Стоит также упомянуть и тот факт, что, для того чтобы получить доступ к рекламным возможностям «Яндекса» (как и для «Google»), нужно наличие действующих лицензий и сертификатов, выданных Министерством Здравоохранения, разрешающие вести деятельность компании в области медицины и фармации.

Систематизируя всю разобранную информацию, связанную с законодательством, получаем следующее:

1. Продвижение всех лекарственных средств, отпускаемых без рецепта, можно производить во всех источниках информации, в том числе и поисковых системах. Разрешено проведение выставок, промо-акций, семинаров, конференций, несущих рекламный характер.   При этом в рекламе запрещается утверждать, что лекарство помогает во всех 100% случаев, описывать «панацею» от всех болезней, давать неправдоподобные сведения об оказываемых эффектах, утверждать, что у медикамента отсутствует какое-либо побочное действие и т. д. Не забываем и про возрастной цензор, ограничивающий возможность прямого обращения к несовершеннолетним лицам.  

В поисковой системе «Яндекс», реклама лекарства, отпускаемого без рецепта, может быть представлена в «классическом» виде с указанием всей допускаемой к показам информации.

2. Лекарства, выпускаемые только при наличии рецепта, рекламировать в СМИ запрещено. Кроме того, промо-акции и выставки с демонстрацией подобных препаратов разрешены только по отношении к медицинским работникам. Характер должен быть деловым, никакой рекламы и призывов  к распространению. Разрешено и размещение информации в информационных рубрикаторах, медицинских справочниках (в том числе онлайн), на сайте производителя.  

Однако, с точки зрения рекламы в «Яндексе», допускается показ по запросам, связанным с рецептурными лекарственными средствами, но не гласящие о прямой продаже.

К примеру, введя запрос: «Нимесил купить» (лекарство, отпускаемое только с наличием указания и рецепта от лечащего врача), увидим показы объявлений, размещенных через сервис «Яндекс Директ», которые не рекламируют прямо препарат, а вместо этого говорят о том, что его можно посмотреть в аптечной сети или найти через мобильное приложение, сайт-рубрикатор.

Выдача в «спецразмещении»:

Выдача в гарантии:

3. Каких-либо серьёзных ограничений по продвижению медицинских услуг в интернете нет. Кроме напоминания о наличии противопоказаний, специфических добавок к рекламе не требуется. Для того чтобы информацию допустили в массовый выпуск, потребуется приложить лицензии и сертификаты от Министерства Здравоохранения, разрешающие данный вид деятельности.

В «Яндексе» реклама медицинских услуг выглядит следующим образом:

Итак, разобравшись с законодательной частью и поняв, что продвижение в рекламе разрешено и возможно при соблюдении всех необходимых и разобранных ранее условий, перейдем к нашему основному вопросу: «Какие есть рекламные возможности Яндекса для медицинской и фармацевтической индустрии».

Варианты рекламы в поисковой системе «Яндекс»

Одним из самых распространенных способов продвижения в медицинской тематике и фарминдустрии является использование сервиса «Яндекс Директ». Как уже можно было понять из предыдущего раздела, для того чтобы допустили объявления к показам, важно, чтобы компания или рекламное агентство, осуществляющие настройку и ведение РК (рекламных кампаний), соблюдали установленные законами правила и имели разрешающие документы (лицензии и сертификаты) на осуществление деятельности.

Доступны следующие варианты продвижения ниши в интернете через сервис «Yandex Direct»:

1. Реклама на поиске.

Принцип следующий: пользователь ввёл запрос, в рекламных блоках «Яндекса» нашёл рекламное объявление, ведущее на сайт компании. Можно настроить РК, как на показ по прямым запросам, ведущим целенаправленно на оказание определенной услуги, а есть возможность и косвенной, но также связанной с оказанием какой-либо услуги или покупкой товара / медицинского аппарата.

2. РСЯ (реклама на сайтах партнерах) – в виде рекламного блока, преследующая интернет-пользователей, которые ввели определённый запрос в поиске ранее.

3. Ретаргетинговая реклама, целью которой является возвращение посетителей сайта обратно на сайт. Внешне ничем не отличается от РСЯ, только работает на «былых» пользователей веб-ресурса. Есть возможность задать условия по подбору аудитории, позволяющие возвращать не всех посетителей сайта, а определенным, удовлетворяющим заданным параметрам.  

4. Продвижение через сервис «Яндекс.Здоровье» - подходит преимущественно для частных клиник и медицинских работников. С помощью сервиса – мобильного приложения можно производить консультирование посетителей ресурса онлайн, тем самым повышая свою репутацию, а также рекламируя услуги.

Стать партнером сервиса несложно, достаточно написать по адресу электронной почты: partners@health.yandex.ru.

Стоит заметить, что веб-ресурс платный и для того, чтобы им пользоваться интернет-посетителям предстоит оплатить консультацию, стоимость которой 99 рублей, – первая, 499 – все последующие. Логично предположить, что денежное вознаграждение будет предоставляться и самим консультантам, размер которого оговаривается отдельно с руководством сервиса.

Какие затраты на продвижение медицинских и фармацевтических услуг в «Яндексе»?

Расходы на продвижение услуг и товаров интересующих нас в данной статье тематик, зависят лишь только от масштабов РК, охвата аудитории, а также используемых каналов онлайн-коммуникаций. В целом, если сравнивать интернет-продвижение медицинской и фармацевтической  направлений бизнеса, затраты значительно ниже, чем при офлайн рекламе. Гибкие возможности и настройки РК позволяют работать с заинтересованной аудиторией, делают её направленной и сосредоточенной на «фокусной» группе, не рассеивая бюджет «в холостую» и напрасно.  

К примеру, производя рекламу на телевидении, активная целевая аудитория может достигать не более 5%. При этом затраты на неё могут достигать сумм, превышающих 100, 200 и даже 500 тысяч рублей. Гораздо рациональнее будет, потратив меньшую сумму, добиться большей эффективности и отдачи, выражаемой в узнаваемости компании, её продукции/услуг, а также непосредственно в продажах.

К примеру, реклама центра магнитно-резонансной томографии в поисковой системе «Яндекс» позволяет добавить себестоимости прихода клиента (онлайн-записи на процедуру) всего за 50 рублей (может отличаться в зависимости от региона, качества сайта с точки зрения посетителя текста рекламируемого объявления). Ни один какой-либо другой канал не способен дать столь низкую стоимость привода заинтересованного человека на онлайн-запись.

Для того чтобы добиться столь хороших результатов, необходимо произвести качественную настройку РК, а также постоянно работать над повышением её эффективности, улучшая ключевые показатели, экспериментируя с текстами объявлений. Важно упомянуть и о качестве веб-сайта, его удобстве с точки зрения потенциально заинтересованного клиента.

В завершении, хотелось бы отметить и тот факт, что кроме рекламных способов продвижения в интернете, стоит  заняться и поисковым продвижением веб-ресурсов, каким-либо образом связанных с медицинской и фармацевтической тематикой. Так как совмещение двух различных каналов продвижение способно дать ещё большие результаты эффективности.