Обзор рекламных возможностей «Яндекса» для медицинской и фармацевтической индустрии

1217
Интернет-маркетолог

До начала бурного периода развития интернета, любой бытовой вопрос решался обращением к друзьям и знакомым, хорошо разбирающихся и понимающих в данном вопросе, или живой консультацией со специалистом. Появление современных интернет-технологий сильно изменило модель поведения человечества в целом. Теперь, для того чтобы узнать, как правильно залить фундамент, сколько добавить дрожжей в тесто, какого диаметра должен быть сифон, достаточно вбить запрос в любой из поисковых систем, будь то «Яндекс» или «Google».

Столь сильные изменения коснулись и таких отраслей, как медицина и фарминдустрия. Если у человека болит голова, он уже не идёт в поликлинику, по несколько часов выстаивая в очереди, чтобы спросить у врача, что ему делать и какие меры предпринять. Первое, что делают в большинстве случаев интернет-пользователи, – вводят в строку поиска ключевой запрос: «Какое лекарство принять от головной боли» или «Причины возникновения боли в голове».

Чтобы представить масштабность и актуальность данных тематик в интернете, достаточно взглянуть на статистику поисковых запросов в сервисе «Яндекс Wordstat». Для примера возьмем  следующий «ключ»: «ОРВИ» - одно из самых частых и распространенных заболеваний среди людей.

Не сложно заметить, что все введенные пользователями запросы, преимущественно связаны с лечением данного заболевания, цель которых выяснить, что нужно делать для того, чтобы вылечить заболевшего человека, какой препарат принять и узнать дальнейший порядок действий при выявлении симптомов заболевания. Отдельное внимание заслуживает и подкатегория, связанная с детьми.

Через другой популярный сервис «Google Trends», посмотрим, как менялась тенденция роста популярности поиска информации, связанной с данным ключевым запросом на протяжении длительного периода времени (начиная с 2004 года).

Колебательный характер отображаемых данных вызван спецификой заболевания и носит периодический характер, связанный с временами года. Согласно приведенным данным, заметен стремительный рост на протяжении всего периода. Отдельно можно отметить ярковыраженный скачок «тренда» за последние 3 года.

Можно подумать, что тенденция роста популярности медицинского и фармацевтического характера в интернете относится только к лечению популярных и широкораспространенных заболеваний. Но это также можно проверить через сервисы статистики и анализа трендов, введя более сложный ключевой запрос, например, «баралгин» - не сильно известное лекарственное средство, принимаемое при периодических головных болях.

Как видим, запрос из области фармацевтики имеет немалый спрос, как в течение месяца, так и на протяжении длительного периода времени. Совокупность уточнений к «ключу», как правило, относится к инструкции, цене, формах выпуска, а также аналогов и отзывов. Если не брать в расчет колебания тренда на протяжении с 2004 по 2008 год, связанные с узкой спецификой и перебоями в поставках медикамента, в целом заметна плавная тенденция роста популярности в России среди искомой информации в интернете.

Еще можно провести незначительно уточнение, выделив среди статистики «ключей» пользователей мобильных телефонов.

Доля трафика среди людей, использующих для поиска информации смартфоны и планшеты, составляет более 58%, что говорит о популярности данного направления.

Сфера медицинских услуг также не является исключением, обратите внимание на запрос «МРТ позвоночника».

Итак, что мы видим в итоге? Медицинская отрасль, как и фармацевтическая индустрия, с каждым годом набирает всё большую популярность среди активных пользователей современных интернет-технологий и передовых возможностей, в том числе осуществляющих доступ к интернет-ресурсам через мобильные телефоны и планшеты.

А что происходит в том случае, когда присутствует спрос? Создаётся предложение. Но прежде, чем мы перейдем к разбору всех существующих возможностей рекламы в поисковой системе «Яндекс», обратим внимание на ещё один важный аспект, касающийся данной сферы и всех направлений индустрии -  действующее законодательство и ограничения, связанные с ним.

Рекламные ограничения, связанные с законами в фармацевтической индустрии и медицине.

Не стоит думать, что все принимаемые законопроекты в области «здравоохранения» несут в себе только ограничивающий и негативный характер в сфере рекламы.

Первым и самым значимым толчком в развитии интернет-продвижения медицинской и фармацевтической тематики стало пресечение деятельности представительств. До принятия мер, работники мед. учреждений, осуществляющие постоянную работу с больными, имели право сотрудничать с крупными фармацевтическими компаниями и заниматься их рекламой, рекомендуя продукцию определённого производителя, получая за это денежное вознаграждение, различные подарки, нематериальные виды вознаграждения (например, приглашение на какое-либо закрытое медицинское мероприятие для врачей-профессионалов).

Благодаря Федеральному Закону №323-ФЗ (действующий с 2012 года), медработники и их руководящий состав, не имеют право принимать любой вид вознаграждения от представителей фарм. компаний, а также использовать пробные образцы медикаментов, распространять флаеры и листовки, вывешивать на территории больниц и поликлиник крупные баннеры и плакаты, несущие рекламный характер и указывающие на какое-либо лекарство, а также участвовать в промо-акциях и развлекательных мероприятиях, организованных производителями.  

После введения данных мер, всем крупным игрокам на рынке среди фармацевтических компаний, а также платным медицинским учреждениям, пришлось менять способ взаимодействия с целевой аудиторией, вкладываться больше в рекламу и прямое взаимодействие с потенциальными клиентами. Можно вспомнить её резкую активизацию в телеэфире, журналах и прочих СМИ.

Значительный прирост бюджета на продвижение мед- и фарм- тематик произошёл и в сфере интернета, а именно:

  • появилась реклама в «Яндексе» и «Google»;

  • началось размещение графических баннеров и коротких видеороликов на тематических площадках;

  • распространение нативной (неявной) рекламы в интернет-изданиях, блогах и порталах;

  • рекламная деятельность в социальных сетях, в том числе и продвижение групп/пабликов/публичных страниц;

  • появилась совершенно новая ниша и сфера в виде онлайн-консультирования по скайпу по всем вопросам, связанным с медициной и подбором препаратов.

Со стороны регулирования отрасли появилась ещё одна существенная проблема - рекламирование медикаментов, отпускаемых пациентам только по разрешению врача. Чтобы решить проблему, были приняты законодательные меры, запрещающие рекламу лекарственных средств данной категории. Совместно с этим, появилось требование добавления подписи о наличии противопоказаний и необходимости предварительной консультации с врачом. Речь идёт об изменениях в Федеральном законе «О рекламе».

К примеру, вот так выглядит рекламное объявление, размещенное с помощью сервиса «Яндекс Директ».

Наличие предупреждения является обязательным требованием для размещения любого-вида рекламы, независимо от способа её предоставления и доведения до пользователей.

Стоит также упомянуть и тот факт, что, для того чтобы получить доступ к рекламным возможностям «Яндекса» (как и для «Google»), нужно наличие действующих лицензий и сертификатов, выданных Министерством Здравоохранения, разрешающие вести деятельность компании в области медицины и фармации.

Систематизируя всю разобранную информацию, связанную с законодательством, получаем следующее:

1. Продвижение всех лекарственных средств, отпускаемых без рецепта, можно производить во всех источниках информации, в том числе и поисковых системах. Разрешено проведение выставок, промо-акций, семинаров, конференций, несущих рекламный характер.   При этом в рекламе запрещается утверждать, что лекарство помогает во всех 100% случаев, описывать «панацею» от всех болезней, давать неправдоподобные сведения об оказываемых эффектах, утверждать, что у медикамента отсутствует какое-либо побочное действие и т. д. Не забываем и про возрастной цензор, ограничивающий возможность прямого обращения к несовершеннолетним лицам.  

В поисковой системе «Яндекс», реклама лекарства, отпускаемого без рецепта, может быть представлена в «классическом» виде с указанием всей допускаемой к показам информации.

2. Лекарства, выпускаемые только при наличии рецепта, рекламировать в СМИ запрещено. Кроме того, промо-акции и выставки с демонстрацией подобных препаратов разрешены только по отношении к медицинским работникам. Характер должен быть деловым, никакой рекламы и призывов  к распространению. Разрешено и размещение информации в информационных рубрикаторах, медицинских справочниках (в том числе онлайн), на сайте производителя.  

Однако, с точки зрения рекламы в «Яндексе», допускается показ по запросам, связанным с рецептурными лекарственными средствами, но не гласящие о прямой продаже.

К примеру, введя запрос: «Нимесил купить» (лекарство, отпускаемое только с наличием указания и рецепта от лечащего врача), увидим показы объявлений, размещенных через сервис «Яндекс Директ», которые не рекламируют прямо препарат, а вместо этого говорят о том, что его можно посмотреть в аптечной сети или найти через мобильное приложение, сайт-рубрикатор.

Выдача в «спецразмещении»:

Выдача в гарантии:

3. Каких-либо серьёзных ограничений по продвижению медицинских услуг в интернете нет. Кроме напоминания о наличии противопоказаний, специфических добавок к рекламе не требуется. Для того чтобы информацию допустили в массовый выпуск, потребуется приложить лицензии и сертификаты от Министерства Здравоохранения, разрешающие данный вид деятельности.

В «Яндексе» реклама медицинских услуг выглядит следующим образом:


Итак, разобравшись с законодательной частью и поняв, что продвижение в рекламе разрешено и возможно при соблюдении всех необходимых и разобранных ранее условий, перейдем к нашему основному вопросу: «Какие есть рекламные возможности Яндекса для медицинской и фармацевтической индустрии».

Варианты рекламы в поисковой системе «Яндекс»

Одним из самых распространенных способов продвижения в медицинской тематике и фарминдустрии является использование сервиса «Яндекс Директ». Как уже можно было понять из предыдущего раздела, для того чтобы допустили объявления к показам, важно, чтобы компания или рекламное агентство, осуществляющие настройку и ведение РК (рекламных кампаний), соблюдали установленные законами правила и имели разрешающие документы (лицензии и сертификаты) на осуществление деятельности.

Доступны следующие варианты продвижения ниши в интернете через сервис «Yandex Direct»:

1. Реклама на поиске.

Принцип следующий: пользователь ввёл запрос, в рекламных блоках «Яндекса» нашёл рекламное объявление, ведущее на сайт компании. Можно настроить РК, как на показ по прямым запросам, ведущим целенаправленно на оказание определенной услуги, а есть возможность и косвенной, но также связанной с оказанием какой-либо услуги или покупкой товара / медицинского аппарата.

2. РСЯ (реклама на сайтах партнерах) – в виде рекламного блока, преследующая интернет-пользователей, которые ввели определённый запрос в поиске ранее.

3. Ретаргетинговая реклама, целью которой является возвращение посетителей сайта обратно на сайт. Внешне ничем не отличается от РСЯ, только работает на «былых» пользователей веб-ресурса. Есть возможность задать условия по подбору аудитории, позволяющие возвращать не всех посетителей сайта, а определенным, удовлетворяющим заданным параметрам.  

4. Продвижение через сервис «Яндекс.Здоровье» - подходит преимущественно для частных клиник и медицинских работников. С помощью сервиса – мобильного приложения можно производить консультирование посетителей ресурса онлайн, тем самым повышая свою репутацию, а также рекламируя услуги.

Стать партнером сервиса несложно, достаточно написать по адресу электронной почты: partners@health.yandex.ru.

Стоит заметить, что веб-ресурс платный и для того, чтобы им пользоваться интернет-посетителям предстоит оплатить консультацию, стоимость которой 99 рублей, – первая, 499 – все последующие. Логично предположить, что денежное вознаграждение будет предоставляться и самим консультантам, размер которого оговаривается отдельно с руководством сервиса.

Какие затраты на продвижение медицинских и фармацевтических услуг в «Яндексе»?

Расходы на продвижение услуг и товаров интересующих нас в данной статье тематик, зависят лишь только от масштабов РК, охвата аудитории, а также используемых каналов онлайн-коммуникаций. В целом, если сравнивать интернет-продвижение медицинской и фармацевтической  направлений бизнеса, затраты значительно ниже, чем при офлайн рекламе. Гибкие возможности и настройки РК позволяют работать с заинтересованной аудиторией, делают её направленной и сосредоточенной на «фокусной» группе, не рассеивая бюджет «в холостую» и напрасно.  

К примеру, производя рекламу на телевидении, активная целевая аудитория может достигать не более 5%. При этом затраты на неё могут достигать сумм, превышающих 100, 200 и даже 500 тысяч рублей. Гораздо рациональнее будет, потратив меньшую сумму, добиться большей эффективности и отдачи, выражаемой в узнаваемости компании, её продукции/услуг, а также непосредственно в продажах.

К примеру, реклама центра магнитно-резонансной томографии в поисковой системе «Яндекс» позволяет добавить себестоимости прихода клиента (онлайн-записи на процедуру) всего за 50 рублей (может отличаться в зависимости от региона, качества сайта с точки зрения посетителя текста рекламируемого объявления). Ни один какой-либо другой канал не способен дать столь низкую стоимость привода заинтересованного человека на онлайн-запись.

Для того чтобы добиться столь хороших результатов, необходимо произвести качественную настройку РК, а также постоянно работать над повышением её эффективности, улучшая ключевые показатели, экспериментируя с текстами объявлений. Важно упомянуть и о качестве веб-сайта, его удобстве с точки зрения потенциально заинтересованного клиента.

В завершении, хотелось бы отметить и тот факт, что кроме рекламных способов продвижения в интернете, стоит  заняться и поисковым продвижением веб-ресурсов, каким-либо образом связанных с медицинской и фармацевтической тематикой. Так как совмещение двух различных каналов продвижение способно дать ещё большие результаты эффективности.


Прочитайте еще

Яндекс Трекер. Обзор сервиса управления проектами от «Яндекс»
Главной особенностью «Яндекс Трекера» является реализация рабочих процессов согласно методологии «Ag...Читать
Качественный сайт под мобильные устройства по мнению «Яндекс»
Наличие адаптивности веб-ресурса под разные размеры экранов телефонов, планшетов и различных диагона...Читать
Хотите узнать все
подробности о своём
сайте, звоните:
8 800 200 47 80
(Бесплатно по России)
или
Оформить заявку
Заказать звонокМы перезвоним в течение 30 минут
Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Оформить заявкуМы перезвоним в течение 30 минут
Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Хочу работать
Форматы: DOC, DOCX, XLS, XLSX, TXT, PDF

Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных