Подробная инструкция, как настроить «Яндекс Директ» самостоятельно от регистрации до анализа эффективности

5307
Интернет-маркетолог

Реклама в «Яндексе» является неотъемлемым атрибутом успешного ведения деятельности в интернете. И это не удивительно, ведь первое дело, которое совершает человек при появлении какой-либо потребности или проблемы – вбивает запрос в поисковой системе.

Уже прошло то время, когда люди звонили всем своим знакомым и выпытывали необходимую информацию по телефону или ходили по всем магазинам города в поисках какого-то особенного товара. Сейчас всё это можно сделать даже не выходя из дома, осуществив лишь одно действие – ввод запроса в поисковой системе.

Чтобы показываться на высоких позициях в выдаче есть два пути: произвести работу над поисковой оптимизацией сайта по основным ключевым запросам и реклама в специально отведенных для данных целей блоках, настроенная с помощью площадки «Яндекс Директ».

Первый вариант связан с трудоемкой работой над контентом и структурой ресурса, разметкой страниц, соблюдения атрибутов и его технической оптимизацией. К тому же, процесс долгий и для некоторых ниш выход в ТОП-10 может совершиться не менее, чем через один год, что не всегда приемлемо в современных реалиях ведения бизнеса.

Второй вариант быстрее в реализации и выход в ТОП-10 может состояться уже через несколько часов после первичной настройки. Однако, для этого потребуется выделить бюджет на рекламу, так как показы в рекламных блоках – процесс не бесплатный. Окупаемость деятельности и достигаемый эффект будут зависеть от уровня мастерства директолога и регулярной работы с веб-аналитикой, направленной на повышение эффективности запущенных кампаний.

О том, как настроить показы рекламы в «Яндекс Директе» самостоятельно мы и поговорим в данной статье. Но начнем с самого главного – подготовки.

Подготовка к настройке рекламной кампании в «Яндекс Директе»    

Многие могут подумать, а зачем вообще нужно к ней готовиться? Ведь можно просто взять и настроить показы рекламы, следуя подсказкам «Яндекса».

Всё дело в том, что без этого этапа невозможно качественно настроить рекламную кампанию и добиться хороших показателей эффективности. Профессиональные директологи и интернет-маркетологи на подготовку к настройке РК тратят больше всего времени, так как достигаемый результат прямо пропорционален усилиям на подготовительной стадии.

При первоначальной подготовке к настройке рекламы в «Директе» можно выделить следующие процессы:

  • предварительный анализ сайта;
  • сбор семантического ядра, т.е. тех запросов, по которым будут осуществляться показы рекламы;
  • конкурентный анализ;
  • настройка аудиторий;
  • прогноз рекламного бюджета;
  • разработка продающего оффера или уникального торгового предложения – того, что будут видеть вводящие поисковые запросы интернет-пользователи.

Рассмотрим каждый процесс подробнее.

Предварительный анализ сайта

Речь идёт об удобстве веб-сайта с точки зрения интернет-пользователя, а также скорости его загрузки, наличия/отсутствия проблем с отображением, адаптивности (автоматической подстройкой размеров сайта под различные типы устройств, с которых осуществляются сеансы взаимодействия с ресурсом) или наличия отлаженной и работающей мобильной версии, релевантности страниц общей тематике.

Если у веб-ресурса будет «хромать» юзабилити, а скорость загрузки страниц желать лучшего, то возрастёт количество отказов и отдача от рекламной деятельности будет крайне низкой. В большинстве подобных случаев расходы на «Директ» не окупаются.

Другой важный аспект – адаптивность ресурса или наличие мобильной версии сайта. Если отображение на смартфонах, планшетах, различных диагоналях экранов персонального компьютера, а с недавнего времени ещё и телевизорах с функцией «Смарт ТВ», некорректно, эффективность кампании резко снижается. Следует доработать представленный нюанс на этапе подготовки к запуску РК.

Конечно же, немалую роль играет релевантность страниц ожиданиям посетителей. К примеру, если вы хотите продвигать продажу пластиковых окон, а содержимое сайта посвящено строительным материалам, натяжным потолкам, утеплению крыш, заливке фундамента, установке бань из сруба и оконной продукции, то эффект будет крайне печальным.

Или другой случай, когда сайт не имеет концепции и чётко выраженной бизнес-логики. Многие могут вспомнить шаблонные лендинги (одностранчиники) из 4 блоков, на которых вначале предлагают оставить заявку, затем позвонить, написать на почту, задать вопрос и в заключении посетить офис продаж по указанному адресу. Как правило, подобные ресурсы содержат от 4 до 5 секций, среди которых идут «Главная», «Почему мы», «Наши услуги», «Контакты», каждая из которых замыкается формой.

При этом на подобных сайтах на зоне первого экрана можно встретить запущенный устрашающий таймер с обратным отсчётом времени и фразой, что вы всё потеряете и «халявы» больше не будет. Лет 5 назад, подобный вариант реализации виртуального продукта, возможно, и работал (по крайней мере, встречались похожие успешные кейсы), но сейчас, когда все ниши перенасыщены всевозможными предложениями и акциями, а уровень конкуренции очень высок, нужна конкретика и ясная бизнес-логика.

Распыленность и отсутствие логики снижает общую эффективность сайта, что негативно скажется и на результативности рекламной кампании в целом. Следует заранее проверить состояние своего веб-сайта ещё до начала запуска РК.

При оценке удобства ресурса стоит ориентироваться на данные веб-аналитики (если они имеются в достаточном для анализа объеме) и мнения обычных пользователей интернета (например, можно провести небольшой непредвзятый опрос).

Убедившись, что с сайтом всё в порядке, и он не будет являться причиной «слива» рекламного бюджета в «Яндекс Директе», идём дальше. В случае с обратной ситуацией – устраняем проблемы и возвращаемся к настройке кампании уже после устранения всех выявленных ошибок и некорректностей.

Сбор семантического ядра для рекламной кампании в «Яндекс Директ»

Подборка ключевых запросов, по которым будут осуществляться показы рекламных объявлений, – одно из самых важных мероприятий. Процесс сопровождается мозговым штурмом, проработкой синонимов и построением различных ассоциаций.

Важно учесть все нюансы и просмотреть, как можно больше близких по значению словоформ. Рекомендуется сразу же фиксировать все варианты на каком-либо источнике информации в любом удобном формате: в виде табличного документа «Microsoft Excel», «ветвистой схемы» в «Xmind» (её ещё иногда называют «Картой Ума»), ручных записей-набросков на листе бумаги. Главное чтобы вам было удобно, информативно  и наглядно. Ставьте себя на место потенциального клиента, представьте, что и у вас появилась аналогичная проблема или потребность. Как бы вы мыслили в подобной ситуации?

Проработка «маркеров»

Под данным термином понимают «заготовку», на основании которой можно собирать «ключи» для семантического ядра. Как правило, представляют собой комбинацию от двух до пяти слов, на основании которой можно собрать поисковые фразы.

В качестве примера, возьмем узкое направление: «Ремонт пластиковых окон». Сразу уточним, что в данном случае нас будет интересовать только эта ниша, менее конкурентная, чем продажа и установка оконных конструкций из ПВХ, но ничуть не менее прибыльная. Ведь там где есть ремонт, при наличии хороших специалистов и чёткой бизнес-логики, легко можно встроить допродажи с гораздо большей рентабельностью, чем в случае с обычной торговлей оконной продукцией.

Записи будем производить в табличном документе «Microsoft Excel». Сделаем 3 столбца, которые будут иметь названия: «Что», «Чего» и «Где». Как уже можно догадаться по их названиям, на основе комбинаций будут формироваться сами маркеры.

Вписываем в столбец «Что» основные услуги:

  • ремонт;
  • регулировка;
  • настройка;
  • профилактика;
  • замена;
  • отладка;
  • восстановление.

Далее переходим к заполнению столбца «Чего»:

  • окон ПВХ;

  • дверей из пластика;

  • пластиковых окон;

  • балконных дверей.

И, наконец, третий столбец «Где», вносящий дополнительное уточнение:

  • дома;

  • в квартире.

В зависимости от ниши количество столбцов может быть и более 10-ти. Всё зависит от их достаточности для полноценного охвата потенциальной целевой аудитории на поиске и на сетях-партнерах «Яндекса».

Источниками маркеров могут являться: конкуренты и их рекламные кампании (можно разведать с помощью специальных сервисов и программных продуктов), левая колонка «Яндекс Вордстат», «Онлайн сервисы по подбору синонимов», «онлайн-переводчик», профессиональная терминология и сленг. Главное понимать, что маркеры задают направление для дальнейшего изучения (создают гипотезы). Чем их больше, тем семантика будет проработана лучше, а охват целевой аудитории становится максимально возможным.

В случае с примером, мы рассмотрели лишь самые популярные и распространенные слова, чаще всего присутствующие в большинстве ключевых запросов. Кроме того, можно углубиться в более детальный конструктив, задействовав ремонт стеклопакетов,  ручек, фрамуг, замков и прочих элементов. Отдельно прорабатываются списки проблем, которые так же определяют уровень спроса на данные услуги (не закрывается дверь, дуют сквозняки дома, потеет стеклопакет, туго закрывается окно, сделать профилактику оконных систем, зимняя/летняя регулировки и т.п).

Переходим к самому интересному, а именно: перемножению столбцов. Самый легкий способ реализации – через специальную функцию «Сцепка», предназначенной для объединения значений двух различных столбцов.

Знак кавычек с пробелом задаёт отступ между значениями столбцов (иначе произошла бы «слепка» слов).

Общий принцип перемножения: сцепляем все значения первого столбца с каждым элементов второго поочередно. Чтобы зафиксировать тот или иной элемент, необходимо нажать клавишу на клавиатуре «F4», находясь в поле ввода данного значения.

В нашем примере, мы зафиксировали значение «окон ПВХ». Для чего это нужно?

Когда мы осуществим «протягивание» формулы вниз, программа автоматически заменит все последующие значения первого столбца, при этом второе слово-элемент останется неизменным.

Теперь проделываем аналогичные манипуляции для каждого последующего элемента второго столбца.

В конечном итоге у нас получится список, состоящий из 28 значений (7*4).

Теперь каждый из элементов нового столбца необходимо сцепить поочередно с третьим столбцом, образуя тем самым ещё 56 комбинаций.

В общей сложности у нас получилось 28+56 маркеров.

Можно, конечно, сделать проще и написать специальный макрос для перемножения словесных матриц, но это требует наличия соответствующих навыков в программировании. Если вам данный путь будет легче, то следуйте ему.

Если вы не знаете, как работать с «Excel» и это вам доставляет трудность, аналогичные действия можно произвести с помощью какого-либо онлайн-сервиса для перемножения ключевых слов (например, «kupitu», «peresekator», «elama»). Их принцип работы аналогичен тому, что мы реализовали в таблице, но сводится к заполнению столбцов и нажатию кнопки.

Только внимательно перепроверяйте то, что выдаёт вам веб-сервис, так как они могут иногда «глючить» и допускать ошибки. Чтобы минимизировать данный фактор, обязательно прочтите условия работы и ограничения для используемого программного продукта перемножающего слова.

Итак, оснастка у нас готова. Осталось лишь только проверить частотность каждого маркера и собрать более уточненную углубленную семантику.

Сбор статистики запросов и уточнение семантического ядра

Для этого можно использовать бесплатные программы и сервисы или обратиться к платным программным продуктам. Мы рассмотрим самый простой способ осуществления процесса, с которого стоит начать новичку, а именно ручной, позволяющий узнать всю механику процессов наглядно.

Самый популярный источник ключевых запросов, которые можно задействовать в своей РК, – «Яндекс Вордстат». Он представляет собой сервис официальной статистики по «ключевикам» от «Yandex».

Достаточно ввести поисковую фразу и установить необходимый регион, чтобы отобразить подробную статистику по ней.

Кроме представленного сервиса, директологами часто используются «Базы Пастухова», «MOAB», «Букварикс» (бесплатный аналог первого и второго продукта).

Отдельно стоит выделить «Key Collector», являющимся автоматизированным агрегатором нескольких источников.  С помощью него можно значительно ускорить процесс сбора статистики показов по запросам, но придется потратиться, так как программа платная (лицензия обойдется в 1800 рублей).

У программы есть бесплатный аналог – «Словарёк», имеющий ограниченный функционал и меньшее быстродействие, но, как и «Key Collector», позволяющий собирать семантику автоматизировано, выгрузив необходимый список для парсинга (процесса сбора).

Таким образом, подставляя все «ключи» по очереди и копируя собранные данные в таблицу, получим обширный массив фраз с приведенной статистикой показов за месяц. Не бойтесь и не переживайте если каких-либо «ключевиков» из вашего перечня не будет в «Вордстате» или каком-либо другом сервисе сбора статистики по фразам, ведь перемноженные списки - это всего лишь гипотезы существования определенных поисковых запросов, которые вбивают интернет-пользователи, а на текущем этапе мы как раз и осуществляем их проверку.

В случае с нашим примером у нас получается после проверки 205 фраз. Можно приступить к их просмотру и подготовке списка минус-слов. Сразу же отсекаем те фразы, которые содержат «вакансии», «работа», «своими», «руками», «самостоятельно», «скачать»,  «инструкции», «торрент», «ютуб», которые не дадут нужного эффекта в случае рекламы на поиске.

Если внимательно присмотреться к поисковым фразам, можно заметить присутствие знаков «+» между некоторыми словами. Чтобы их убрать, достаточно воспользоваться автозаменой. Для этого выделяем необходимый диапазон данных в «Excel» и нажимаем одновременно «CTRL» и «F».

В отображенном окне переходим во вкладку «Заменить». В поле «Найти» пишем «+», «Заменить» - ничего не указываем (оставляем пустым).

Нажимаем кнопку «Заменить всё», после чего система автоматически уберет все знаки «+» в «ключевых запросах».

Если возникает необходимость заменить какой-либо символ на пробел, то задаем его в поле «Заменить».

Отдельно стоит учесть вероятность дублирования «ключевиков». В случае использования специализированной программы, проблема решается нажатием соответствующей галочки в настройке парсинга. В случае с ручным сбором, основываясь на сервисе «Яндекс Вордстат», достаточно воспользоваться специальной опцией «Excel».

Для этого выделяем необходимый столбец с запросами и на вкладке «Данные» нажимаем кнопку «Удалить дубликаты».

Появится окно, предлагающее автоматически расширить выделенный диапазон. Не соглашаемся и выбираем «Сортировать в пределах указанного выделения».

Сразу после этого появится окно, сообщающее количество найденных и удаленных дубликатов.

Некоторые информационные «ключи» в ходе ручной проверки можно перенести на отдельную вкладку для «SEO», чтобы в дальнейшем на их основе написать статьи с пошаговыми инструкциями и видеодемонстрациями, которые в последующем станут ещё одним источником целевого трафика.

Многие поисковые запросы будут иметь малую частотность показов. Чтобы добиться большей стабильности от их использования, придется их сгруппировать с более популярными «ключами», близкими по смыслу и написанию.

Получив обширное семантическое ядро и убедившись в том, что оно достаточно для того, чтобы покрыть весь необходимый уровень спроса для нормального функционирования бизнес-системы, идём дальше.

Конкурентный анализ

Конкуренция имеет, как положительный, так и отрицательный эффекты. С точки зрения покупателя (потребителя) она даёт разнообразие и выбор, заставляя производителей постоянно улучшать свойства и характеристики товаров, развивать клиентский сервис.

В то же время, для бизнеса конкуренция вызывает дополнительные проблемы: появляется порог вхождения, не дающий возможности легко и беззаботно занять нишу, растут затраты на рекламу, увеличивается расходы на маркетинговые исследования и изучение целевой аудитории. Кроме того, приходится постоянно отслеживать уровень конкурентных цен, качество товаров/услуг, а также вести учёт потребностей и ценностей потенциальных клиентов для корректировки стратегий продвижения.

Реклама в «Яндекс Директе» так же подвержена влиянию фактора конкуренции. Изучая конкурентов и их объявления, можно сделать свою кампанию лучше, ведь куда проще оттолкнуться из положительного опыта «коллеги по нише», учтя все его ошибки и  добавив больше креатива и изобретательности. Появляется возможность изначально выделиться на фоне остальных представителей ниш, задав особое обособленное позиционирование.

В качестве примера, возьмем уже знакомое нам направление «Ремонт пластиковых окон». Записи будем осуществлять в том же табличном документе «Microsoft Excel», в котором производили работу с маркерами, создав новую вкладку.

Чтобы произвести наглядный конкурентный анализ достаточно вбить соответствующий запрос в поиске.

Начнем с соответствия тематике и позиционирования.

Что мы видим: первый и третий представители не релевантны «ключу» и конкурентами их назвать очень сложно. Не соблюдены интересы интернет-пользователей, получаемый ими трафик будет холодным, что изначально их ставит не в выгодное положение. Единственное объявление в рекламном блоке, соответствующее запросу – второе, имеющее чёткий оффер и направленность.

Аналогичным образом просматриваем рекламную выдачу в «Гарантии». Перебираем различные варианты запросов в поиске, наблюдая за изменениями и новыми появляющимися конкурентами.

Параллельно фиксируем информацию в виде заметок. В нашей таблице создаём столбцы «Конкурент», «Релевантность запросу», «Оффер», «Быстрые ссылки», «Контактные данные» и заполняем их, анализирую объявления каждого представителя в рекламной выдаче.

Чем больше компаний в рекламе мы разберем, тем лучше будут и достигаемые результаты при грамотном подходе к имеющейся информации.

Далее изучаем семантику, используемую конкурентами. Для этого можно воспользоваться сервисами «SimilarWeb», «СайтРепорт», «Spywords», «Advse» или какими-либо другими аналогичными проектами.

Сопоставив семантические ядра конкурентов со своим, можно легко и быстро обнаружить дешевые «ключи» (малоиспользуемые), а также дополнить собственную базу поисковых запросов, по которым в дальнейшем будут осуществляться настройки показов. Кроме того, появляется хорошая возможность узнать примерный бюджет на рекламу, требующийся компаниям-конкурентам по нише.

Основываясь на офферах конкурентов, можно разработать и своё собственное уникальное торговое предложение, о чём мы и поговорим в дальнейшем.

Разработка уникального торгового предложения или оффера для рекламных объявлений в «Яндекс Директе»

Это следующий логичный шаг после того, как мы проанализировали конкурентов и подготовили семантическое ядро для настройки рекламной кампании. При этом следует обязательно учитывать релевантность заголовков и текстов объявлений поисковым запросам, так как от этого фактора зависит стоимость кликов.

Как правило, при запуске РК, акцент делается на соответствии заголовка «ключу», а текст прорабатывается с точки зрения уникального торгового предложения или оффера.

Общие рекомендации для всех рекламных объявлений:

  • отсутствуют орфографические и синтаксические ошибки;
  • не задействуются превосходные степени сравнения (например, «лучшая»);
  • не содержат негатива и не пытаются испугать интернет-пользователя;
  • отражает соответствие целевой страницы, на которую в дальнейшем будем осуществлять переход с рекламы;
  • минимум «воды», максимум конкретики и «цепляющих» фактов;
  • ограничение по знакам 75 на текст, 35 и 30 на первый и второй заголовки.

Для рекламы на сайтах-партнерах «Яндекса» и в видеосетях также выдвигаются свои рекомендации:

  • имеется качественная картинка;
  • яркое и красочное оформление, притягивающее внимание и выделяющееся на фоне конкурентов;
  • корректное отображение во всех форматах.

Чаще всего для оффера в «Яндекс Директе» используются модели ODC (предложение, ограниченное во времени и побуждающее к действию), AIDA (акцентирует внимание, заинтересовывает, вызывает желание и ведёт к переходу на сайт для дальнейшего ознакомления с продукцией/услугой).

Наглядные примеры для «ремонта пластиковых окон»:

  • «Ремонт окон с выездом на дом. До конца недели регулировка и профилактика в подарок!» (ODC);
  • «Ремонт окон с гарантией 2 года + бесплатная регулировка и профилактика в подарок» (AIDA).

Не сложно заметить, что различия в моделях незначительное. Однако, оно может играть существенную роль. Чтобы выбрать наилучший вариант, рациональнее всего проводить A/B-тест с замером эффективности.

Настройка аудиторий для «Яндекс Директа»

Позволяет осуществлять показы тексто-графических объявлений на сайтах-партнерах «Яндекса» людям, подходящим под заданные параметры, а именно:

  • по геопризнаку - местоположению (настраиваются в сервисе «Яндекс Аудитории»);
  • основываясь на офлайн данных (номера телефонов, e-mail, ID пользователей мобильных приложений);
  • по сегментам из «Яндекс Метрики»;
  • возврат посетителей обратно на сайт (ретаргетинг).

Подробнее о настройке аудиторий в «Яндекс Директе» вы можете узнать из нашей соответствующей статьи.

Следует проработать несколько вариантов для теста, чтобы была возможность определить наиболее эффективный способ подбора аудиторий для показа объявлений. Заготовив сегменты, переходим к важнейшему атрибуту подготовки.

Прогноз бюджета для рекламной кампании в «Яндекс Директ»

Следующий логичный шаг, для которого необходимо наличие собранной семантики. Зная «ключи», по которым мы будем в дальнейшем показывать объявления, хорошо было бы узнать примерные расходы на рекламу и необходимый первоначальный бюджет.

Для этого заходим в свой рекламный кабинет в «Яндекс Директе» (если его ещё нет, создаём, авторизовавшись в своём аккаунте в «Yandex», пройдя простую процедуру, не требующую дополнительных уточнений).

Нажимаем на вкладку «Прогноз бюджета».

Устанавливаем регион, период, площадки, ключевые фразы (из собранной нами ранее семантики).

Не забываем и про минус-фразы. После этого нажимаем кнопку «Посчитать».

Итак, процесс запустился и займет некоторый объем времени в зависимости от количества «ключей».

В случае с примером по ремонту пластиковых окон, мы видим, что покрытие стопроцентного объема трафика  в течение месяца нам обойдется в 1426 рублей без учёта НДС. При этом мы получим около 140 кликов по объявлению.

Играя с таким параметром, как «Выбор объема трафика», можно поэкспериментировать с соотношением кликов и расходов при различных настройках показов объявлений.

При условии, что сайт соответствует тематике, информативен и удобен для использования, можно достигнуть конверсии от 10 до 30%, что составит от 14 до 42 заявок в течение месяца. Если взять минимальный чек в 500 рублей мы получаем от 7 до 21 тысячи рублей. И это, не учитывая допродажи, которые могут перерастать в продажи пластиковых окон «под ключ» со стоимостью от 8000 рублей.

В целом это можно назвать вполне хорошими условиями для вхождения в нишу.

Итак, экономическая целесообразность ведения рекламных кампаний есть, переходим к их настройке.

Настройка рекламных кампаний в «Яндекс Директе»

Процесс стоит начать с создания новой кампании. Для этого нажимаем кнопку «Запустить рекламу» и выбрать соответствующий пункт («Создать кампанию»).

На текущий момент доступно 6 типов кампаний, информация о которых занесена в таблицу.

Тип кампании Где осуществляются показы Для чего подходит Оплата
Тексто-графические объявления На поиске и сайтах-партнерах «Яндекса» Продвижение практически всех товаров и услуг, размещение промо акций, запуск MVP-продукта (пробная версия какого-либо сервиса или продукта, предназначенная для первоначальной оценки спроса ещё до массового выхода на соответствующий рынок) За клики (переходы по рекламе)
Медийная Только в сетях Брендирование и создание определенного имиджа компании За показы
Смарт-баннеры Только в сетях Продажа товаров на специальных динамических витринах За клики (переходы по рекламе)
Реклама мобильных приложений Только на мобильных устройствах на поиске и в сетях Продвижение мобильных приложений и игр для смартфонов За клики (переходы по рекламе)
Баннер на поиске На поиске Брендирование и создание имиджа, основываясь на запросах, которые вводят в поиске интернет-пользователи За показы
Динамические объявления На поиске Продажа товаров За клики (переходы по рекламе)

Представленный список типов кампаний выглядит устрашающе? Рассмотрим каждый из них подробнее.

Кампания в Яндекс Директ» для показов тексто-графических объявлений на поиске и в сетях.

Самый популярный тип РК. Используется большинством рекламодателей в России. Чтобы приступить к настройке нажимаем кнопку «Создать кампанию».

Вводим название. Рекомендуется использовать информативные имена, упрощающие навигацию в дальнейшем. Например, «Ремонт окон / теплый трафик/ Тула / на поиске». Из такого названия не сложно догадаться, с чем связана данная РК.

Примечание: теплый трафик – интернет-пользователи, у которых появились проблемы или потребности и они знают пути их решения/восполнения.

При необходимости устанавливаем временной таргетинг и расписание показов. В случае с нашим примером, данные установки необязательны, так как прогнозный бюджет незначителен.

Во всех остальных случаях рекомендуется вводить ограничения и задавать расписание, чтобы распределить бюджет в наиболее удобное и выгодное для бизнеса время. В дальнейшем, при оценке эффективности мы покажем, как работать над повышением эффективности и использовать наработки для сокращения нерациональных издержек.

Не забываем указать регион показов объявлений. Галочка на «Расширенном географическом таргетинге» позволяет осуществить привязку к необходимому региону показов. Например, если мы осуществляем показы по «ключу» «ремонт пластиковых окон в Туле», а интернет-пользователь вводит аналогичный запрос, находясь в Москве, то при включенном «Расширенном географическом таргетинге», он все равно увидит наше объявление. Система автоматически включит его в аудиторию показов.

Идём дальше и переходим к выбору стратегии.

На данном этапе происходит разделение РК на поиск или сети. Доступны ручные и автоматические стратегии. Выбор того или иного варианта зависит от удобства и навыков работы с «Директом» пользователя системы.

Ручная стратегия основывается на самостоятельном назначении максимальных цен кликов. Чтобы себя перестраховать от перерасхода бюджета, воспользуйтесь дневным ограничением бюджета.

Все автоматические стратегии предлагают довериться системе и поручить всё самое сложное ей. Выделяют следующие виды:

  • средняя цена клика – направлена на получение как можно большего количества переходов по рекламе с поддержанием их стоимостей на установленном уровне;
  • средняя цена конверсии – аналогична предыдущей, но ориентир делается на достижение целей, установленных в «Яндекс Метрике»;
  • средняя ROI – связывает конверсию, доходы и расходы на достижение целей вместе;
  • недельный бюджет – помогает эффективно распределить финансы на рекламу в течение недели, ориентируясь на максимальные количества кликов или конверсий;
  • недельный пакет кликов – отсчёт базируется на зафиксированном значении количества переходов по рекламе при минимальных расходах.

Исходя из тематики сайта и целей, которые вы перед кампаний ставите, выбирается наиболее оптимальное решение в виде приемлемой стратегии. Если затрудняетесь в выборе, остановитесь на ручном варианте, предоставляющем вам наибольшую свободу в действиях.

Итак, если со стратегией все стало ясно, движемся дальше. Делаем корректировку ставок.

Она необходима в тех случаях, если вы чётко представляете своего целевого клиента. К примеру, зная, что заказывают услуги преимущественно люди от 25 лет и старше, задаём их в настройках корректировки. При этом не забываем указать, что она повышающая.

Вернемся немного к качеству сайта. Если вы понимаете, что с адаптивностью веб-ресурса проблемы и отображение происходит крайне некорректно, задаем особую понижающую корректировку на мобильные устройства. Иначе, зачем сливать бюджет впустую?

Таким принципом можно снизить цену клика до 50% (максимальное допустимое значение), что позволит исключить показы на смартфонах и планшетах.

Далее останавливаем показы объявлений при неработающем сайте установкой галочки.    

Сложно подсчитать, сколько данная опция спасла денег рекламодателям, так как технические проблемы с веб-ресурсами явление непредсказуемое и может коснуться абсолютно каждого владельца (заражение вирусом, не оплатили вовремя домен и хостинг, ошибка обращения ресурса к базе данных, переполнение файлового хранилища на сервере и множество других неприятностей). Лучше об этом заранее побеспокоиться, сделав всего лишь одно действие в настройках рекламной кампании в «Яндекс Директе».

Движемся дальше. Заполняем визитку – источник контактной информации, отображаемой в рекламном объявлении на поиске.

Для заполнения переключаем тумблер на «Да» и вводим всю необходимую информацию.

Вводим местоположение, телефоны, точный адрес, время работы. Дополнительно можно указать контактное лицо, интернет-пейджер, ОГРН или ОГРНИП, подробности о товарах и услугах.

Заполнив визитку, добавляем номер счётчика в «Яндекс Метрике» для передачи сведений в систему аналитики.

Есть ещё и специальные настройки, позволяющие ввести запрещенные площадки (помогает только в случае с РСЯ), задать список минус-слов на уровне кампании (очень удобная опция, чтобы не вводить их постоянно в группах), регулировать расходы по дополнительным релевантным фразам (близким по тематике и значению).

Здесь же можно отключить подстановку части текста в заголовки, включить или отключить отображение сведений об организации в «Яндекс Справочнике» и «Картах».

Закончив базовые настройки кампании, нажимаем кнопку «Далее» и переходим к созданию групп объявлений.

По возможности рекомендуется следовать принципу одна группа на «ключ».

В зависимости от типа рекламной кампании (показы на поиске или в сетях) будут незначительно отличаться атрибуты для заполнения в настройках групп. В первом случае, достаточно будет задать название группы, заголовки, текст объявления, прописать ссылку на сайт.

Во втором (для РСЯ), нужно будет так же загрузить картинку или видеодополнение.

Для обоих типов указываем быстрые ссылки и уточнения, после чего останется лишь только задать ключевую фразу или аудиторию для показов рекламы.

Не забываем про минус-фразы на уровне группы (если они нужны), распространяющие своё действие только на данную группу, и регион показов в случае его не указывания в настройках кампании.

Чтобы облегчить навигацию и поиск среди групп, можно задать метки, которые будут уточняющими ориентирами при отображении в общем перечне.

Как и при работе с настройками РК, имеется возможность ввода корректировок на уровне группы.

Для РК в РСЯ, использующей видеодополнения, хорошо помогает повысить эффективность ввод повышающей корректировки на видео.

Для окончания настроек групп останется лишь только нажать «Сохранить», предварительно установив максимальную цену клика (при ручной стратегии).

Как правило, редко работа с кампанией в «Яндекс Директ» ограничивается одной лишь группой объявлений. Во многих случаях их общее количество может составлять и более 500 штук. В ручном режиме такой объем данных заполнить крайне тяжело, для чего предусмотрено несколько вариантов автоматизации: через специальную программу «Директ Коммандер» и выгрузка в табличном формате «Microsoft Excel».

Что касается первого софта, по его обзору и демонстрации работы в целом имеется специальная статья в нашем блоге.

Рассмотрим выгрузку в xls/xlsx форматах. Для осуществления процесса необходимо нажать на соответствующую кнопку.

Выбираем предпочтительный формат таблиц и кликаем по «Выгрузить».

В итоге получим файл для дальнейшей работы.

Внимательно заполняем таблицу. Обращаем внимание на то, что ID группы и фразы, статус « Мало показов», фразы и объявления не заполняются (их система заполнит автоматически сама после загрузки обратно на сервер).

Таким образом, основная работа сводится к копированию ключевых запросов из подготовленного ранее файла с семантикой и их вставке в соответствующий столбец с последующим заполнением заголовков и текстов объявлений. Не забываем соблюдать соответствие ссылки на сайт используемому «ключевику».

Чтобы себя обезопасить, обращайте внимание на длину заголовков и текстов объявлений (приводятся в соответствующих столбцах).

Так же можно будет сразу же проставить максимальные ставки за клики, метки, описания, быстрые ссылки и прочие необходимые атрибуты.

После окончания работ выгружаем файл обратно на сервер, нажав кнопку  «Загрузка из XLS/XLSX».

Как правило, в процессе заполнения таблицы возникают ошибки, связанные с невнимательностью. При загрузке система вас предупредит и укажет на них.

Сразу после окончания работы с группами объявлений отправляем их на модерацию.

Медийная рекламная кампания

Начинаем с уже знакомой нам операции – «Создания РК». Как и в случае с тексто-графическими объявлениями на поиске и в сетях, придумаем подходящее название-идентификатор, устанавливаем временной таргетинг и регион показов.

Далее следует выбрать стратегию для управления показами. Она имеется в распоряжении ручная и автоматическая.

Первый вариант сводится к самостоятельной установке стоимостей показов и дневного бюджета. Автоматические режимы  имеют ряд интересных опций, а именно:

  • снижение цены повторных показов – позволяет задать бюджет на 30 дней и среднюю цену за тысячу демонстраций. Акцент делается на охват новой аудитории и минимизации расходов для повторного взаимодействия с целевыми зрителями;
  • максимум показов по минимальной цене – при тех же ограничениях, что и в предыдущей стратегии, акцент делается на количестве демонстраций (стремится к как можно большему).

Определяемся со стратегией (если вы не уверены в выборе, ставьте ручной режим) и следуйте дальше. Задаём ограничение частоты показов в формате не более сколько-то раз за столько-то дней.

Опция очень удобная и полезная, так как чересчур частые показы могут надоесть интернет-пользователю, что вызовет его отторжение от вашей компании. Лучше соблюдать разумную меру.

Не забываем останавливать рекламу при неработающем сайте, задавать счётчик в «Яндекс Метрике», назначать запрещённые площадки (при их наличии). По окончанию настроек кампании, нажимаем кнопку «Далее» и переходим к группам объявлений.

Приступаем к созданию креатива, нажав на тумблер «Добавить».


Мы можем:

  • создать креатив, опираясь на шаблоны, идеи и ранее созданные в конструкторе;
  • загрузить свои (максимальный объем при этом не должен быть больше 150 Кб, графический формат или архивный ZIP, а размер изображений соответствовать заданному ряду).

Создаём новый креатив по шаблону, выбрав понравившийся вариант.

Задаём размер (по умолчанию будут стоять все) и имя креатива.

Загружаем файл или выбираем из библиотеки материалов, отфильтровав по необходимой тематике. Обрезаем по размерам (можно как для всех, так и одного типового варианта).

Если всё отображается как надо, нажимаем кнопку «Использовать» или «Обрезать заново» в обратном случае.

Задаем цвета, основной текст, кнопку, и подгружаем логотип компании.


Не забываем указать возрастное ограничение и текст предупреждения при необходимости.

По окончании нажимаем «Создать», после чего отредактированный креатив сразу же сохранится в вашей базе, что поможет сократить временные затраты при последующем его создании.

В настройках группы указываем ссылку на сайт, пиксель (создаётся в сервисе «Яндекс Аудитории») и счётчик показов.

Примечание: «Пиксель» - особый инструмент, позволяющий отслеживать интернет-пользователей, просмотревших вашу рекламу, для дальнейшего взаимодействия с ними. Если вы хотите узнать подробности по его настройке, читайте нашу специальную статью, посвященную данной теме.

Приступаем к «Условиям показа». Необходимо заполнить:

  • социально-демографические признаки (пол, возраст, доход);

  • семейное положение (в браке или холост), дети (с разбивкой по возрасту), профессия;

  • набор интересов;

  • правила на основе сведения из «Метрики» и «Аудиторий».

Обращаем внимание на прогноз охвата за 7 дней, который приводится системой.

Реализация возможности настройки условий показа стало возможной за счёт использования технологии «Крипта», позволяющей постоянно изучать пользователей интернета и подразделять их на определенные группы по различным признакам.

В завершении настроек задаём максимальную ставку из расчёта за 1000 показов.

Аналогичным способом можно подготовить и другие выборки аудиторий, задействовать свои сегменты, а также поэкспериментировать с креативами.

Реклама мобильных приложений в «Яндекс Директе»

Следующий тип кампаний, который стоит подробно разобрать в нашей пошаговой инструкции.

Начало такое же, как и у какой-либо другой разновидности РК. Создаём, придумываем название-идентификатор, настраиваем временной таргетинг и расписание показов. Не забываем определить регион показов.

Стратегии аналогичны обычной тексто-графической кампании на поиске и в сетях. Можно применить ручной режим управления ставками или автоматический.  

Вместо конверсионной автоматической стратегии, направленной на достижение цели, используется «Средняя цена установки приложения». Считается одной из самых выгодных и удобных для «продвиженцев» мобильного софта. Главное, чтобы на приложении была установлена система аналитики.

Рекомендуется разделять кампании на поиске и в сетях.

Задаём «Типы устройств», при использовании которых будут осуществляться показы рекламы, а также «Тип связи» (мобильный интернет/Wi-Fi).

Специальные настройки не содержат каких-либо специфических отличий от других типов РК. Так же можно прописать запрещенные площадки, сети и IP-адреса, задать список минус-слов, установить количество групп, отображаемых на одной странице в списке кампании.

Проделав все необходимые манипуляции, нажимаем кнопку «Далее» и переходим к группам объявлений.

Обязательно указываем ссылку на приложение в магазине, заголовок и текст рекламного объявления, трекинговую ссылку (используется для подсчёта конверсии).

Загружаем изображение и кнопку действия. Что касается последнего атрибута, потребуется выбрать из заготовок: «загрузить», «скачать», «установить», «подробнее», «открыть», «обновить», «играть», «купить/бесплатно».

Рейтинг, цена, иконка и количество оценок погрузятся автоматически из магазина приложений. При этом обновления происходят один раз в течение суток.

Далее переходим к настройкам на всю группу, а именно: указываем ключевой запрос, список минус-фраз. При необходимости настраиваем ретаргетинг и задаем условия для подбора аудиторий (работают только в сетях).

Чтобы сфокусировать акцент более точно, разработчиками предусмотрена возможность указания интересов.

Для исключения нецелевых показов предусмотрено указание типа связи и операционной системы (в том числе и версии, что очень важно при продвижении мобильных приложений).

Не забываем установить максимальную цену клика и ввести корректировку по целевой аудитории или полу и возрасту  при необходимости.

На этом всё! Первая группа готова. Можно приступить к созданию следующих объявлений. Чтобы ускорить процесс, можно выгрузить данные в форматах .xls/.xlsx или воспользоваться программой «Директ Коммандер» (аналогично тексто-графической кампании на поиске и в сетях).

Смарт-баннеры в «Яндекс Директе»

Как уже говорилось ранее, данный тип рекламы позволяет показывать рекламу в сетях на специальных динамических витринах.

https://akiwa.ru/upload/smart-bannery-dlya-pokaza-v-setyakh-yandeks-direkt/1.jpeg

При разработке данной кампании акцент нужно сделать на стратегии, так как доступны только автоматические варианты, среди которых выделяют:

  • оптимизация количества кликов – акцент на переходах по рекламе;
  • оптимизация количества конверсий – приоритетная задача достижение цели;
  • средняя ROI – поддержание рентабельности на заданном уровне (нужно передать системе сведения о доходах и расходах).

Новичкам стоит ограничиться первым вариантом, так как он самый простой для понимания и наиболее прозрачный с точки зрения настроек. Опытным «мастерам» стоит попробовать второй и третий виды стратегий.

Для создания кампании смарт-баннеров обязательно нужно указать счётчик системы аналитики.

Указываем так же и расписание показов, регион показов, временной таргетинг и задаём корректировку ставок при необходимости.

Специальные настройки типовые, поэтому не будем делать на них особый акцент. Перейдем к созданию фидов (откроем в соседней вкладке). Под ними понимается предложения по товарам в формате прайс-листа.

Нажимаем кнопку «Добавить фид». Указываем его название, выбираем тип бизнеса, приводим ссылку на файл или его загружаем.

https://akiwa.ru/upload/smart-bannery-dlya-pokaza-v-setyakh-yandeks-direkt/7.png

Для загрузки документа потребуется выбрать шаблон. В зависимости от типа бизнеса, он будет иметь определенные различия.

Чаще всего используются фиды «Яндекс Маркета» и универсальный в формате .csv.

Самый простой способ формирования – выгрузка шаблонов, которые можно скачать по следующей ссылке. На примере универсального фида, разберем один из них.

  • ID1 и ID2 – идентифкаторы предложения, обязательные к заполнению;
  • Title – название товара или предложения, который приводится в смарт-баннере;
  • URL – ссылка;
  • Image – ссылка на графический файл изображения;
  • Description – описание товара/услуги в предложении смарт-баннера;
  • Price – цена;
  • Old priсe – старая цена (будет перечеркнута на смарт-баннере)
  • Currency – валюта (RUB – рубли).

Все параметры приводятся через запятую, аналогично примеру в шаблоне. Следите также за тем, чтобы используемая кодировка была UTF-8 (не меняйте ту, которая идёт по умолчанию).

Итак, загружаем файл с фидом и сохраняем.

Теперь можно вернуться к нашей кампании, а вернее – созданию групп объявлений.

https://akiwa.ru/upload/smart-bannery-dlya-pokaza-v-setyakh-yandeks-direkt/27.png

Выбираем фид из загруженных нами ранее и создаем креатив (оформление). О том, как на основании шаблона сделать свой макет отображения мы рассказывали ранее при создании медийной рекламной кампании. Процесс полностью идентичен.

Настройка фильтра, предусмотренная в смарт-баннерах, помогает упростить процесс поиска целевой аудитории, а также произвести настройку ретаргетинга. Установленные правила отбора помогают вносить ясности и большую определенность.

https://akiwa.ru/upload/smart-bannery-dlya-pokaza-v-setyakh-yandeks-direkt/28.png

Закончив настройки, сохраняем группу объявлений и отправляем её на модерацию. Сразу после удачного окончания данного процесса и пополнения рекламного бюджета, кампанич запустится и начнутся показы смарт-рекламы в сетях (на сайтах-партнерах «Яндекса»).

Баннер на поиске в «Яндекс Директе»

Ещё один специфический вид рекламы, доступный рекламодателям. Это тот самый заметный и акцентирующий на себе внимание баннер, приводящий к вам посетителей, а также улучшающий узнаваемость и запоминаемость вашего бизнеса.

Первичная настройка РК мало, чем отличается от обычной тексто-графической рекламы на поиске. Заполняются все те же поля, и устанавливается стратегия, которых осталось только две: ручная и автоматическая, позволяющая получить максимум кликов.

Что касается групп объявлений, то здесь понадобится креатив, который можно выбрать из ранее созданных или загрузить с ПК. Желательно, чтобы работу по его созданию выполнял дизайнер, предварительно ознакомившийся с требованиями «Яндекса». Служба модерации баннеров на поиске, как правило, действует жёстче, чем в других рекламных проектах компании.

Размер в пикселях должен быть 240*240.

Обязательно должны указываться предупреждения и возрастные ограничения в соответствии с действующим законодательством на территории РФ. В требованиях «Яндекса» также конфигурирует указание на обязательность рамки и непрозрачный фон.

Максимальный размер файла не должен превысить 120 Кб. Так как основное назначение баннеров на поиске – улучшение имиджа и повышение узнаваемости, акцент нужно делать на брендировании, использовании фирменных цветов, шрифтов и прочих элементов при оформлении.

Принцип показов баннеров основывается на вводе интернет-пользователями ключевых запросов и показу им соответствующей рекламы в данном формате. Поэтому важно заранее позаботиться о семантике.

Итак, в настройках группы указываем ссылку на сайт, ключевые запросы, минус-слова на группу и уточняем регион показа.

Не забываем установить максимальную цену за один клик. После этого всё внимательно проверяем, нажимаем кнопку «Сохранить» и отправляем на модерацию. Спустя некоторое время (от двух часов до нескольких дней), статус поменяется на «Одобрено» или «Не допущено», в зависимости от наличия замечаний.

Динамические объявления

На данный момент находятся на стадии бета-тестирования. Представляют собой упрощенную модель по созданию тексто-графических рекламных объявлений в автоматизированном режиме, т.е. основные действия за вас будут делать роботы компании «Яндекс».

Достаточно лишь только выгрузить данные из фида (рассматривали при создании кампании со смарт-баннерами) или ссылки на страницу сайта.

Допускаются следующие направления:

  • розничная торговля;
  • продажа новых и поддержанных автомобилей;
  • торговля объектами недвижимости;
  • онлайн-бронирование отелей;
  • продажа авиабилетов.

Итак, если данный формат рекламной кампании – это именно то, что вам нужно, приступаем к её созданию.

Начальная настройка ничем не отличается от стандартной РК на поиске и в сетях. Даже все используемые стратегии идентичны.

Основные отличия возникают на этапе создания групп объявлений.

Необходимо указать источник информации, а именно ссылку на сайт или фид. Заголовок указывать не надо, так как он динамический и генерируется самостоятельно, основываясь на источнике.

Текст-объявления вносим самостоятельно. Так же, как и быстрые ссылки с уточнениями. Если «визитка» не была заполнена на уровне кампании, делаем это сейчас.

«Ключевики» указывать нет необходимости, так как их подбор произведет система сама, ориентируясь на представленные товары (фиды).

Переходим к условиям нацеливания.

Их можно настроить для всего сайта в целом или каких-либо отдельных страниц. Иными словами, это правила, которые определяют какие страницы использовать или исключить при генерации динамических объявлений.

Всего можно задать до пятидесяти различных критериев, включаю операторы «И»/ «ИЛИ». Не забываем указывать ставку (по умолчанию она стоит 3 рубля).

Как и в случае с обычной тексто-графической кампанией, можно задать корректировку по полу, возрасту, используемому типу устройств.

Для окончания настроек нажимаем кнопку «Сохранить». После прохождения модерации, начнутся показы динамических объявлений.

Анализ эффективности рекламных кампаний в «Яндекс Директе»

Если вы думали, что настроив РК и пополнив бюджет, работа с «Директом» будет закончена, то вы глубоко заблуждаетесь. На самом деле, теперь будет запущен новый этап, связанный с регулярным отслеживанием эффективности.

Для этого необходимо будет использовать два источника информации: статистика в «Яндекс Директе» и система аналитики «Яндекс Метрика».

В первом случае обращаем внимание на такие показатели, как: CTR, средняя цена клика, расходы на рекламу, конверсия (если были предварительно настроены цели) по каждому задействованному ключевому запросу.

На основе представленных сведений, вы сможете наглядно увидеть, какие «ключи» приводят к наилучшему результату. В случае обилия низкоэффективных поисковых фраз,  стоит произвести работу по корректировке бюджета (возможно и опускание в гарантию на некоторое время) или произвести временное отключение показов по данным «ключевикам», добавив им взамен новую подборку в целях эксперимента.  

Отдельное направление – это A/B тесты, осуществляя которые можно сделать эксперименты по заголовкам, текстам объявлений, вариантами оформления креатива и задействованным изображениям.

В случае с РСЯ и медийной рекламой, огромную роль играют площадки, на которых осуществляются показы объявлений. По этой причине особое внимание стоит уделять анализу различных источников.

Для этого заходим в раздел «Статистика» и выбираем разбивку по площадкам.

https://akiwa.ru/upload/vybor-ploshchadki-rsya-spisok-effektivnykh-i-neeffektivnykh-veb-resursov-rekomendatsii-po-primeneniyu/1.png

Смотрим, какие из представленного списка низкоэффективные и отключаем.

В случае с «Яндекс Метрикой», фокус внимания направляем на поведение интернет-пользователей на сайте и улучшение юзабилити, что благоприятно скажется на росте продаж в целом.

Подробнее об анализе эффективности рекламных кампаний в «Яндекс Директе» читайте в нашей статье.

Заключение

В данной подробной инструкции мы наглядно рассмотрели рекламные возможности площадки «Яндекс Директ».

Прочитав статью, вы можете теперь смело представить, сколько необходимо выполнить работ и потратить времени, чтобы произвести полноценный запуск правильно настроенных рекламных кампаний.  А чтобы их в правильном русле вести, потребуется ещё больше усидчивости, знаний и умений.

Добиться значительных результатов и, соответственно, доходов, можно только сочетав комплекс работ по предварительной подготовке, настройке кампаний, проработке тексов объявлений и повышению эффективности.

При всем этом, немаловажную роль играет и приобретенный многими кейсами опыт директолога. Если вы новичок в данной сфере, то рекомендуем начинать с малых по объему РК, постепенно увеличивая потенциал. Не уверены в своих силах –  не бойтесь обращаться к более опытным наставникам за советом и помощью. Удачи вам во всех ваших начинаниях!

Прочитайте еще

Анализ запросов в Google ADS и Яндекс.Директ
Почему-то мало кто знает, что можно посмотреть статист...Читать
Аудиореклама в Директе. Известный формат. Новые возможности
Концепция омниканального маркетинга является одним и...Читать
Хотите узнать все
подробности о своём
сайте, звоните:
8 800 200 47 80
(Бесплатно по России)
или
Оформить заявку
Заказать звонокМы перезвоним в течение 30 минут
Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Оформить заявкуМы перезвоним в течение 30 минут
Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Хочу работать
Форматы: DOC, DOCX, XLS, XLSX, TXT, PDF

Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Оставьте заявку напродвижение сайтаиконтекстную рекламу илизакройте это окно.

Отправить заявку

Нажимая на кнопку подписаться на новости, вы даете согласие на обработку своих персональных данных