Работа с сегментами в Яндекс Метрике

Создание выборок, назначение которых заключается в группировке массивов данных по какому-либо значимому признаку, называется сегментацией и повседневно используется интернет-маркетологами, регулярно работающими над повышением эффективности интернет-ресурса.

Если абстрагировать работу по созданию сегментов на какой-либо хорошо известный нам реальный объект, процесс можно отобразить следующим образом: допустим, у нас есть 200 апельсинов, какая-та их часть недозрелая, другая наоборот переспелая. Произведя сегментацию, мы выделяем именно ту категорию фрукта, которая нам интересна, например, переспевшие апельсины. Работая над уточнением данных, мы можем отдельно скорректировать сегмент на той подкатегории, которая ещё и лежит на складе дольше 30 дней. Иными словами, выделяем из всего многообразия именно ту часть, которая нам нужна, отсеяв всё невостребованное в данный момент времени.

Возвращаясь в сферу интернет-маркетинга, сегментация позволяет выделить следующие группы посетителей:

• которые совершили более двух просмотров различных страниц веб-сайта;

• произвели какое-либо установленное в настройках целевое действие на сайте;

• дошли до раздела «Оплата»;

• имеют признаки, относящие их к «портрету» целевого клиента;

• располагаются в регионе сосредоточения бизнеса (находятся в определенной геолокации);

• проявляют интересы к тематикам, близкие вашей;

• просматривали «фокусную» категорию товаров, продажа которых является приоритетной задачей интернет-магазина;

• использовали браузер, операционную систему, тип устройства, к которым предъявляются наибольшие требования/интересы;

• пришедших с определенного канала продвижения веб-ресурса (например, рекламы на площадке «Яндекс Директ» или с социальных сетей).

Это лишь малая часть тех возможностей, которые станут доступными сразу после настройки сегментов в сервисе аналитики «Яндекс Метрика».

Сегментация используется для:

• выделения фокусных групп, а также  мониторинга определенных категорий посетителей;

• настройки ретаргетинговой рекламной кампании в системе «Яндекс Директ»;

• быстрого построения отчетов в системе аналитики;

• передачи в сервис «Яндекс Аудитории», благодаря которому можно создать сегмент, называемый «похожим». Его цель - распространить охват РК на тех интернет-пользователей, которые ранее не были на вашем сайте, но соответствуют тем свойствам, характеристикам и параметрам, что и ваши клиенты;

• введения повышающих и понижающих корректировок ставок в рекламной кампании для различных сегментов;

• сравнения двух различных вариантов с целью выявления наиболее эффективного из них.

Конкретные примеры вариантов по сегментации в «Яндекс Метрике»

Разобравшись с тем, что такое сегмент и для каких целей его можно использовать, перейдем к практической части, посвященной работе по созданию различных вариаций сегментации, наиболее часто используемых на практике.

Для начала зайдем в сервис «Яндекс Метрика» и перейдем в раздел «Отчеты».

Процесс создания необходимой нам группировки данных можно значительно ускорить, подключив изначально тот тип отчета, содержащий в себе те данные, которые необходимы.

Для начального ознакомления мы используем стандартный вид, отображающий статистику посещаемости ресурса.

Создание условий для сегмента осуществляется с помощью элемента «Визиты, в которых» и специальной кнопки «+».

Доступны следующие категории:

• источники;

• поведение;

• история;

• география;

• технологии;

• электронная коммерция.

Каждая из категорий содержит в себе группы.

Для каждой группы можно задать свои условия. Возвращаясь к абстрагированному примеру с апельсинами, условиями будут являться: факт переспелости, который относится к группе спелость, а также дни, относящиеся к сроку хранения.

Разобравшись с основами, просмотрим различные варианты сегментации.

Комбинация «Источник» + «Не отказ» + «География».

Данный вариант используется при необходимости акцентирования на каком-либо определенном канале продвижения, исключив из показов группу отказов (т.е. связанных с уходом посетителей с веб-сайта в течение 15 секунд и посещении менее одной страницы), а также людях, проживающих в определенном регионе страны.

Зададим последний источник «Поисковая система «Яндекс»», «Не отказ» и «Москва» в качестве условий соответственно.

По окончанию работ по сегментации нажимаем кнопку «Сегмент: условия» и «Сохранить как».

Как видим, после произведенных манипуляций отобразится сводный график, отображающий заданные показатели и таблицу.

«Поисковая система «Google» +  «Не отказ» + «Возраст от 25 до 44 лет» + «Пол мужской» + «Интересы: обустройство, бизнес».

Данная вариация поможет при настройке ретаргетинга целевой аудитории (возврата посетителей обратно на веб-ресурс),  а также для подбора «похожих» в сервисе «Яндекс Аудитория».

Наблюдаем за отображаемыми изменениями.

В зависимости от поставленных целей и задач, можно дополнить данные выборки сведениями о местоположении, совершенном количестве визитов на веб-ресурс, суммарном времени, проведенном на сайте, используемой операционной системой, типе устройств, платформе.

«Достижение цели» + «Новый посетитель» + «Местоположение».

Представленное сочетание позволяет выделить новых посетителей на веб-ресурсе, которые, выполнив целевое действие (например, оставили заявку на какой-либо форме связи), соответствуют региону сосредоточения интересов бизнеса.

Использовав сегмент на площадке «Яндекс Директ», можно создать ретаргетинговую кампанию, которая осуществляет преследование потенциальных и реальных клиентов. С помощью этого можно выстроить цепочку дополнительных продаж, а также предложить сопутствующие товары и услуги.

Задав «Местоположение», можно отсеять нецелевую долю заявок, которые были получены с тех регионов, которые не отвечают интересам ведения деятельности бизнеса.

«Вернувшийся посетитель» +  «Среднее время между визитами» + «Просмотр информации о специальном предложении».

Сочетание выставленных условий позволяет реализовать сегмент, который будет выделять ту долю интернет-пользователей, вернувшихся на сайт повторно по прошествии определённого интервала времени и просмотревших страницу, на которой имеется информация о проходящей акции, специальном предложении, распродажах.

Использовать сегментацию можно для настройки в ретаргетинге, при котором с помощью информативной рекламы на сайтах-партнерах «Яндекса» будет производиться напоминание о каком-либо спецпредложении. При сильном и уникальном оффере значительно повышает объем продаж.

Если хотите исключить тех посетителей сайта, которые уже свершили целевое действие, (например, покупку или оставили ранее заявку), можно создать исключение.

«Смартфоны» + «iOS» + «Не отказ».

Продвигаете промо-сайт, посвященный мобильному приложению? Представленная вариация – это именно то, что вам нужно.

Аналогично можно задать условия для другой системы – «Андроид».

Можно сделать ещё больший уровень детализации (уточнения), задав даже версию операционной системы.

«ID товара» + «Посещение страницы» + «Покупка».

Сочетание позволяет выделить сегмент интернет-пользователей, осуществляющих покупку определенных товаров в интернет-магазине. В качестве условия посещения можно задать url страницы оплаты, а сочетание с «Покупкой» уточнит действие выборки только на тех людях, которые закончили процесс до конца и магазин получил доход и, соответственно, прибыль.

Зная, какой именно товар приобретался, можно выстроить допродажи сопутствующих аксессуаров и комплектующих с помощью преследующей рекламы на сайтах-партнерах «Яндекса». Настройка делается, как для обычной ретаргетинговой кампании на рекламной площадке.

Настройка производится через категорию «Электронная коммерция».

Стоит обратить внимание, что подобную сегментацию можно реализовать только в том случае, если была подключена аналитика данных электронной коммерции. Если к интернет-магазину не подключена такая сквозная аналитика, можно ее создать по упрощенному варианту, в виде сочетания условий: «Просмотр ЮРЛ, содержащий ссылку на интересующий товар» и «Посещение страницы оплаты». Однако, данный подход отличается большей трудоемкостью и более низкой достоверностью отображаемой информации.

Возвращаясь к электронной коммерции, есть ещё один интересный момент: если условие «Покупка товара» поставить в исключение, то можно осуществить выделение той доли посетителей, которая дошла до оплаты заказа, но по какой-либо причине не закончила процесс до конца.

«Сумма покупок» + «Номер визита».

Комбинация выделяет группу интернет-посетителей ресурса, которая является постоянными клиентами и потратила значительную для бизнеса сумму денег.

Используя сегмент, настраивается ремаркетинг с целью возврата на веб-сайт наиболее прибыльной доли людей.  Кроме того, можно произвести сочетание с системой лояльности, чтобы осуществлять информирование о наличии персональной скидки, особых условий на последующие покупки.

«Сумма покупок» + «Номер визита» + «Интервал времени между заходами на веб-ресурс».

К рассмотренной ранее комбинации, добавляется временной интервал между переходами на сайт. Позволяет отсечь ту категорию людей, которая посещает ресурс один раз в год и более.

Временной отрезок можно измерять в днях, неделях, месяцах.

«Новый посетитель» + «Достижение цели».

Один из самых популярных вариантов сегментации, благодаря которому можно сделать «фокус» на интернет-пользователей, оказавшихся на веб-ресурсе впервые. При этом состоялся факт совершения целевого действия, например, оставление заявки.

Похожий вариант для создания сегмента: «Вернувшийся посетитель» + «Достижение цели».

«Просмотр URL» + «Не отказ» + «Глубина просмотра» + «Среднее время на сайте».

В целом комбинация условий позволяет выделить долю тех людей, которые «положительно сказались» на поведенческом факторе, что выражается в соответствующих показателях. Исходя из данных метрик,  можно выдвинуть гипотезу о заинтересованности данной категории посетителей,  а сочетание с параметром «просмотр определенной страницы», позволяет определить, на сколько серьезны намерения. К примеру, если был просмотр веб-страницы «Контакты», это может свидетельствовать о желании интернет-посетителя посетить ваш магазин/офис/производство.

Иллюстрировать комбинацию не будем, так как используемые в настройках сегментации условия уже неоднократно демонстрировали в предыдущих пунктах.

«Социальные сети» + «Возраст» + «Не отказ».

Сегмент фокусирует внимание на посетителях, пришедших на веб-ресурс из социальных сетей (или какой-либо одной определенной). При этом устанавливается возрастное ограничение и факт, свидетельствующий о «не скором» его уходе с сайта.

Дополнительно можно задать «Местоположение», «Время, проведенное на сайте» и т.д.

«Поисковая фраза» + «Не отказ» + «Глубина просмотра».

Вариант сегментации часто используется при брендировании и активной работе над узнаваемостью, деятельностью в офлайн рекламе.

Настроив в качестве ключевого запроса фразы, в которых присутствует информация о названии организации, бренда, уникального продукта, можно отследить известность.

Сочетание с не отказами и глубиной просмотра позволяет исключить нецелевые визиты. Для объективной картины важно использовать фильтр, отсеяв свои посещения, а также сотрудников организации (по IP).

«Загрузки» + «Достижение цели».

Сегмент, использующийся для выделения той доли посетителей, которые скачали каталог, прайс-лист или какой-либо другой вид файла, размещенный на сайте.

Сегментирование «Время с предыдущего визита» + «Не отказ» + «Время на сайте».

Сегмент потребуется при настройке РК в «Яндекс Директе» для преследования посетителей, которые регулярно посещают веб-ресурс, но по какой-либо причине на протяжении определенного временного промежутка зарегистрированных визитов не было.

Измеряется в днях, неделях, месяцах.

«ClientID» + «Среднее время между визитами».

Используя уникальный идентификатор пользователя («Client ID»), можно производить привязку собираемых данных к конкретным реальным посетителям. Сочетание с интервалом времени позволяет наблюдать за активностью постоянных клиентов.

Заключение

Таким образом, ознакомившись на реальных примерах с возможностью сегментирования данных в системе аналитики «Яндекс Метрика», можно сделать свои отчеты более наглядными, а также использовать полученные сведения в других сервисах «Yandex». Чем точнее будет производиться настройка сегментов, тех лучше будет их эффект.

Постоянно работайте над повышением эффективности веб-ресурса, экспериментируйте с сегментами и ищите дополнительные способы взаимодействия с аудиторией и тогда, рост доходов и прибыли будет обеспечен  и не заставит долго ждать.