Ретаргетинговые рекламные кампании

Оглавление:

Делать повторные продажи и возвращать клиентов обратно на сайт – одна из основных задач современного интернет-маркетинга. Работа с возвратом клиентов при грамотной  настройке соответствующих механизмов и их последующей реализации, обходится любому виду бизнеса значительно дешевле, чем привлечение новых. Таким образом, еще и формируется такой поведенческий фактор, как «привычка», позволяющий в будущем рассчитывать на постоянную и плодотворную работу с одной конкретной категорией людей без каких-либо затрат на рекламу с целью их привлечения.

Retargeting – это

Итак, что же такое ретаргетинг? На языке маркетинга, термин обозначает направление определенного вида рекламы именно той категории людей, которая уже ранее ознакомилась с ней или её источником. Часто встречается и другое название – ремаркетинг. Приводя конкретный пример, если интернет-пользователь посетит интернет-ресурс, его начнут преследовать рекламные объявления с целью возвращения обратно на интернет-источник.

При чём, не обязательно реклама должна нести шаблонный характер, с фразой «Вернитесь к нам и мы вам дадим скидку 60%». Это может быть и персонализированное обращение, делающее уникальное предложение именно вам, как посетителю, совершившему определенный порядок действий при взаимодействии с веб-ресурсом.

Реальные примеры, которые известны каждому.

Допустим, Вы смотрели в интернет-магазине холодильники, так ничего не выбрали по какой-либо причине и пошли дальше по своим делам. Через какое-то время, Вам начинает везде виднеться рекламное предложение с фразой «Специально для Вас холодильник «Siemens» всего за 25 000 рублей с бесплатной доставкой до квартиры». Согласитесь, работает сильный механизм возврата обратно на веб-ресурс, особенно если ранее подобный товар вас заинтересовал и стоил дороже, а его к тому же требовалось ещё и доставлять до дома. Наличие приятного бонуса в виде подъема на этаж – внесёт ещё немного своей лепты. Конечно, подобного рода коммуникация с посетителями требует наличия в штате людей, обладающих профессиональными навыками по настройке ремаркетинга. Представленный механизм рабочий и действенный, активно используется, как крупными, так и малыми компаниями по всему миру.

При этом существует возможность взаимодействия с постоянными клиентами и на другом уровне. Допустим, организация занимается продажей автомобилей и при этом у неё есть отдел, который занимается реализацией сертификатов на их расширенное сервисное обслуживание. Можно задать такие условия для ретаргетинга, при которых рекламные объявления будут показываться именно той категории посетителей, которые приобрели у вас автомобили. Согласитесь, было бы логично, если подобного рода реклама преследовала именно тех людей, которые в ней потенциально уже могут быть заинтересованы? Аналогичные действия часто практикуют и компании, занимающиеся страхованием автомобилей, недвижимости.

В стороне не осталась и банковская сфера, для которой ремаркетинг – один из главных действующих инструментов, позволяющий продавать различные финансовые продукты людям, которые когда-то каким-либо образом взаимодействовали с сайтом банка или его онлайн-рекламой.

Для кого наиболее оптимальна настройка ретаргетинга?

Обо всех тонкостях настройки уже упомянутых нами видов рекламы, мы расскажем чуть позже, а, сперва определим, кому же подойдет ретаргетинг.

1. Интернет-магазины, сайты-каталоги, landing page и прочие разновидности веб-ресурсов, связанные с продажами через интернет. Безусловно, возвращение на сайт посетителей, совершивших определенные действия онлайн, целесообразно и рационально. А что делать с теми пользователями, что положили покупки в корзину и не завершили заказ до конца? Или заполнили онлайн-формы, но ушли с ресурса раньше времени, не отправив введенные данные? Правильно, их стоит ввернуть обратно, напомнив об не завершенном действии. Стоит отметить и возможность работы с теми людьми, кто уже стал клиентом магазина. Ведь существует огромное многообразие сопутствующих товаров и вариантов доппродаж, так как иногда человеку стоит лишь только подать идею новой покупки, чтобы он совершил её приобретение.

2. Различные онлайн-сервисы. Если Вы забудете пройти процедуру регистрации на каком-либо сервисе или в веб-приложении, существует возможность оперативно и своевременно напомнить об этом в виде преследующего рекламного объявления.

3. Банки и прочие финансовые организации. Подобного рода компании могут оперативно оповещать своих постоянных клиентов об акциях, новых продуктах, появлении выгодных условий. Чтобы убедиться в активном использовании ремаркетинга в данной сфере, достаточно зайти на сайт какого-нибудь крупного банка (желательно коммерческого, ведущего активную деятельность в интернете, такого как, например, «Тинькофф» или «Альфа Банк»), начать заполнять заявку на кредит, но не отправлять её. Просто после заполнения уйти с веб-ресурса. Уже через несколько дней во всех возможных источниках начнёт активно преследовать объявление с просьбой вернуться и закончить начатое ранее действие.

4. Организации, ведущие активную деятельность по привлечению пользователей в социальных сетях. Ретаргетинговые возможности позволяют охватывать и пользователей соц. сетей.

5. Промо-сайты, купонаторы, веб-ресурсы, содержащие информацию по распродажам и каким-либо иным данным, интересным отдельным категориям пользователей.

6. Продвижение мобильных приложений. Пользователям, скачавшим какой-либо «софт» на смартфон, можно предложить обратить внимание на другой продукт от того же производителя, тем самым упрощая процесс его распространения.

7. Онлайн-сервисы для подбора страховок автомобиля, так как, зная срок действия выданного документа, легко предложить его продление.

Нет ретаргетингу! Или товары/услуги, запрещенные для рекламы в интернете.

Сразу хотелось бы отметить, что через ретаргетинговую рекламу нельзя продвигать и продавать запрещенные с точки зрения закона товары и услуги, такие, как алкоголь, табачные изделия, азартные игры, медицинские услуги онлайн, все разновидности и виды оружия, лекарства, отпуск которых производится только при наличии рецепта, финансовые пирамиды, а также ресурсы с вредоносным содержимым. 

Помимо этого, для многих сфер деятельности потребуется и наличие действующих лицензий и сертификатов. К примеру, если Вы массажист и хотите настроить ретаргетинг для возврата посетителей сайта обратно, статуса «хорошего» специалиста недостаточно, потребуется наличие специального документа, дающего разрешение на подобный вид деятельности. 

Подобное можно сказать и о центрах томографии, пластических хирургах, салонах красоты и центрах эпиляции, лотереях, адвокатских и нотариальных услугах, продаже пиротехнических изделий, банковских организациях, страховых компаниях, детективных агентствах. Учтите этот факт заблаговременно, ещё до начала настройки рекламных кампаний для ремаркетинга.  

Обзор площадок для ретаргетинга

До недавнего времени, термин «ретаргетинг» распространялся только для охвата пользователей, взаимодействующих с конкретным веб-сайтом, баннером, какой-либо медийной рекламой. Новшества и расширение функциональных возможностей одного из сервисов (речь идёт о «Яндекс Аудитории»), позволяют осуществлять контакт и с офлайн-клиентами, путем выгрузки базы телефонных номеров, адресов электронных почт, ID смартфонов (в случае, если речь идет о мобильных приложениях) непосредственно из CRM-системы организации или обычного документа Excel (подробнее рассмотрим ниже).

Разобрав, какие бывают возможности у ретаргетинговых технологий, а также для каких категорий бизнеса и сфер деятельности она подходит, перейдем к обзору основных площадок, позволяющих производить настройку и размещение данного вида рекламы.

Чаще всего на практике используются следующие виды площадок для размещения ремаркетинговой рекламы:

1. «Яндекс Директ»;

2. «Google Adwords»;

3. «Вконтакте»;

4. «Facebook».

Настройка ретаргетинга в сервисе «Яндекс Директ»

«Яндекс Директ» - является универсальным средством для размещения рекламы, как в поисковой системе «Яндекс», так и на его сайтах-партнерах.

Чтобы настроить ретаргетинг, потребуется предварительно выделить интересующий сегмент. Это можно произвести в сервисах «Яндекс Метрика» и/или «Яндекс Аудитории».

В случае с первым, существует возможность использования целей или определенных выделенных сегментов.

а) Заходим в метрику, переходим в настройку конверсионных целей, добавляем новую и производим сегментирование.

Можно задать количество просмотров, которое определит, через сколько просмотренных страниц сайта цель будет считаться достигнутой. По умолчанию стоит значение «2». Не забываем поставить галочку «Ретаргетинг».

Можно задать цель и на посещение какой-либо одной или нескольких различных определенных страниц. Так, к примеру, можно выделить только тех пользователей, которые просмотрели условия участия и промо-акции, или проявили интерес к распродажам или горящим турам, в случае с туристическим агентством.

«JavaScript-событие» - цель для ретаргетинга, которая задаётся, исходя из какого-либо определенного действия на веб-сайте. К примеру, заполнение формы, добавление товара в корзину и т.п.

Задав составную цель, можно выделить неоднозначные и сложные условия для добавления пользователя в базу показа рекламных объявлений. К примеру, посещение нескольких страниц сайта или комбинация совместно с заполнением форм.

б) В отчете «Яндекс.Метрики» при сегментации данных для последующего их использования в «Яндекс Директе», задаем сегмент, выделяем ЦА или просто условия подбора.

Для примера, используем «Стандартные отчёты» - > «Посетители» - > «Пол».

Добавляем дополнительные параметры, к примеру, «Местоположение».

Выделив только женский пол и задав необходимое местоположение, сохраним получившийся сегмент, нажав на кнопку «Сохранить как».

Теперь получившийся сегмент будет доступен, как в сервисе «Яндекс Директ» для настройки рекламной кампании, так и «Яндекс Аудитории».

Можно произвести и более сложную сегментацию, например, задав сразу 5 условий:

• возраст - от 25 до 34 лет;

• местоположение - Рязанская область;

• отказы – «неотказ»;

• время на сайте – более 60 секунд;

• источник перехода – рекламная система.

Не забываем выставить интересующий период времени.

По окончании всех действий, сохраняем сегмент.

Таким образом, мы произвели точное выделение целевой аудитории среди посетителей веб-сайта. Полученные данные (сегменты) можно использовать для настройки ремаркетинга.

Работа с сервисом «Яндекс Аудитория» начинается с перехода по ссылке: audience.yandex.ru

Доступный функционал позволяет расширить стандартные возможности по сегментированию, а именно:

а) осуществлять работу с сегментами, которые уже были выделены в «Яндекс Метрике» и «AppMetrica»;

б) использовать офлайн-данные для ретаргетинга, такие, как номера телефонов, адреса электронных почт, ID мобильных приложений.

в) пользоваться данными о геолокации пользователей, определив ретаргетинг на всех жителей или посетителей близлежащей местности, исходя из устанавливаемого в настройках радиуса охвата;

д) использовать инструмент «Пиксель Я.Аудиторий», позволяющий настроить ремаркетинг на интернет-пользователей, просмотревших определенную (заданную) медийную рекламу, среди которой есть видео или баннер;

е) взаимодействовать с внешними данными – «Провайдеры данных»;

ж) работать с «похожим сегментом» - опция для расширения охвата, позволяющая осуществлять показ рекламного тексто-графического объявления не только посетителям сайта, но и пользователям с «похожим поведением» или подходящим под описание целевой аудитории веб-ресурса, выделенным при сегментировании в «Яндекс Метрике».

Подробнее ознакомиться со всеми возможностями по сегментации вы сможете из нашей специальной статьи «Обзор возможностей сервиса «Яндекс Аудитории»», доступной по ссылке.

Итак, имея готовые сегменты для настройки рекламной кампании для ремаркетинга, можно приступить к ней, перейдя по ссылке: direct.yandex.ru

Чтобы продемонстрировать все возможности детально, создадим новую РК с тексто-графическими объявлениями.

Вводим:

• название кампании;

• регион показа – по умолчанию стоит вся Россия, поэтому важно сразу же изменить на интересующий регион (впрочем, если при сегментации данных в метрике уже было произведено выделение посетителей по географическому признаку, данный параметр существенно не повлияет на настройку кампании);

• стратегия - для ремаркетинга включаем показы только в сетях, можно задать ограничение по дневному бюджету и режим его распределения;

• ставим галочку для остановки показа объявлений при неработающем веб-сайте, чтобы отключать РК при неисправностях, что сэкономит бюджет;

• оптимизация фраз не понадобится, так как показы будут производиться, не исходя из поисковых запросов, как это происходит в случае со стандартной РСЯ, а согласно произведенной сегментации, достижения цели на веб-сайте и выделении определенной аудитории по каким-либо признакам (параметрам);

• заполняем визитную карточку с контактными данными организации;

• устанавливаем связь со счетчиком «Яндекс Метрики» и добавляем метку к ссылкам для отслеживания рекламной статистики.

• указываем адрес электронной почты и номер телефона для отправки уведомлений. По умолчанию, стоит аккаунт, с которого производится настройка РК;

• в завершении нажимаем «Дальше» для того, чтобы приступить к созданию групп объявлений.

Придумываем и вводим название для группы, заголовок, текст объявления, ссылку на сайт, добавляем графическое изображение.

Дополнительно можно добавить быстрые ссылки.

Теперь переходим к самому основному: условиям подбора аудитории, для чего необходимо нажать на кнопку «Добавить».

Создаем набор правил или правило, благодаря которым будет производиться настройка. Доступны цели метрики и сегменты, созданные в отдельных сервисах.

Выбираем необходимый, например, сегмент в «Yandex Metrica» с названием «Ретаргетинг 25-34», в котором мы ранее задавали 5 параметров для возврата посетителей веб-сайта обратно на ресурс.

Стоит обратить внимание на срок возврата, который составляет 90 дней по умолчанию – максимальное значение. Его можно сократить при необходимости.  

Чтобы подтвердить выбор, нажимаем «Сохранить».

Обращаем внимание на такой параметр, как прогнозируемое количество посетителей.

В нашем примере он составляет 1040 человек.

В завершении настроек группы объявлений устанавливаем цену за клик, оставляем для себя метку (по желанию). Сохраняем введенную информацию.

Далее можно добавить ещё одну группу объявлений или отправить данную на модерацию.

Несложно догадаться, что проделанными манипуляциями с сегментами и настройкой РК, мы выделили определенную аудиторию в возрасте 25-34 лет. Аналогичным образом, можно создать огромное многообразие различных сегментов, что даст возможность тестирования и определения наиболее удачной фокусной группы для ремаркетинговой стратегии.

Настройка ретаргетинга в сервисе «Google Adwords».

Благодаря обширной сети сайтов-партнеров «Google» в области показа медийной рекламы, популярность приобрел и данный вид ремаркетинга.

Чтобы приступить к созданию, достаточно перейти в рекламный кабинет  «Google Adwords», доступный по ссылке: adwords.google.com

Создадим новую кампанию, нажав соответствующую кнопку на вертикальной панели.

Отобразится список различный вариантов РК. Нас будет интересовать реклама в контекстно-медийной сети.

Далее, сервис попросит указать цель рекламной деятельности. Выбираем «Создать кампанию, не указывая цель».

Появится окно для ввода дополнительных данных и сведений, среди которых: название кампании, указание местоположения, язык пользователей, стратегия назначения ставок (устанавливаем «вручную»), дневное ограничение бюджета.

Желательно отключить «Оптимизатор цены за конверсию».

В этом же окне переходим к созданию первой группы объявлений, задаём аудиторию. Здесь также устанавливаем максимальную цену за клик.

Само объявление можно на данном этапе не создавать, вернемся к данному моменту позже.

Чтобы подтвердить установленные действия, нажимаем «Создать кампанию».

Теперь переходим в главное меню и, нажав значок ключа в верхнем меню, находим вкладку «Менеджер аудиторий». Создаем новую.

Существует возможность настройки ремаркетинга для «Посетителей сайта», «Пользователей приложения», «Пользователей YouTube», «Список клиентов» или создать свою комбинацию.

Как правило, наибольший интерес вызывают посетители сайта, их и выберем.

В отобразившемся окне вводим url, который должен быть достигнут посетителем, чтобы сработала «цель» и он попал в базу для ретаргетинга. Здесь же можно поставить и время нахождения пользователя, состав аудитории.

Отдельное внимание стоит уделить источникам, для чего переходим в соответствующую вкладку.

Можно использовать данные «Google Analytics» (подобно тому, как мы это делали с сервисом «Яндекс Метрика») или их получать непосредственно с сайта, для чего потребуется вставить специальный код. Для этого заходим в раздел «Тег AdWords».  

Представленный код-вставки потребуется разместить на вашем веб-ресурсе подобно тому, как происходит установка счетчика, то есть непосредственно между тегами <body></body>. Если почувствуете трудности, достаточно будет нажать кнопку «Подробности» и отобразится подробная инструкция по данной операции.

Итак, сделав простые манипуляции с настройкой аудитории и интеграции с веб-сайтом, можно вернуться к созданию объявлений и написанию текстов, подбору картинок, для чего следуем на главную страницу в раздел «Объявления и расширения».

Нажав «Создать объявление», заполним всю необходимую информацию. Обращаем внимание, что есть формат адаптивный и медийный. Их отличия в том, что первый вариант сам подстраивается под доступные размеры площадок,  а во втором настраивается вручную и самостоятельно. Если Вы новичок в «Google Adwords», используйте адаптивные объявления.

При заполнении данных имеется специальная область, в которой можно заранее визуально узнать о том, как будет отображаться реклама на различных типах устройств и разнообразных источниках.

База для ремаркетинга будет пополняться и обновляться самостоятельно, каких-либо дополнительных действий делать не придется. Не забывайте делать сплит-тесты, экспериментировать с параметрами, чтобы выявить наилучший вариант взаимодействия с пользователями.

Настройка ретаргетинга в «Вконтакте»

Полезными для бизнеса являются и возможности ремаркетинга в социальных сетях. Самая популярная соц. сеть в России – «Вконтакте» имеет гибкие возможности по настройке рекламной кампании, возможность загрузки данных пользователей из файла Excel.

Для работы потребуется аккаунт в данной социальной сети и краткое представление того, как устроен рекламный кабинет. Если подобных навыков и знаний пока что нет, то придется разбираться в ходе первой настройки ретаргетинга.

Зайдя в кабинет, следуем в раздел «Таргетинговая реклама».

Так как нас интересует «Ретаргетинг» - кликаем на соответствующую вкладку.

Есть два варианта дальнейшей работы: воспользоваться специальным инструментом – «Пикселем» или произвести загрузку аудитории из файла.

В случае с загрузкой данных, формат должен быть .txt или .csv. В файле обязательно должны содержать идентификаторы пользователей социальной сети (id).

Используя «Пиксель», можно автоматизировать процесс, синхронизировав свой рекламный кабинет и веб-ресурс, посредством установки специального кода. Это уже знакомый нам механизм, аналогичный был разобран при рассмотрении ремаркетинговых возможностей с помощью сервиса «Google AdWords», когда, благодаря коду-вставки, происходит обмен данным и автоматическое пополнение базы. Это неудивительно, ведь разработчики инструмента для «Вконтакте» опирались на опыт своих зарубежных товарищей, учтя ошибки, которые были теми допущены на ранних стадиях подобного проекта.

Итак, нажимаем «Создать пиксель», вводим его название, домен и тематику.

На странице отобразится код, который необходимо будет вставить на сайте между тегами <head></head>.

При использовании пикселя, также можно задать правило сбора в виде указания страницы посещения и времени отслеживания.

На этом всё. Когда произойдет пополнение базы, появится возможность создания таргетинговой рекламы и возможность выбора в качестве источника автоматически собранные нами данные. О том, как настроить таргетинг, читайте в соответствующей статье в нашем блоге.

Проделанных действий достаточно для запуска ремаркетинга во «Вконтакте». Незабываем произвести работу над грамотным составлением текстов объявлений.

Настройка ретаргетинга в «Facebook»

Всемирно известная социальная сеть «Фейсбук» в РФ хоть и уступает по количеству пользователей российским представителям данной нише, однако, её рекламные возможности весьма впечатляют. Без внимания не останется и ремаркетинг, значимость которого уже не раз упоминалась и обосновывалась в данной статье.

Заходим аккаунт в данной социальной сети и переходим в рекламный кабинет.

Принцип работы ремаркетинга в «Facebook» основан на использовании инструмента – «Пикселя», который и осуществляет передачу информации в базу данных рекламного кабинета, пополняя тем самым список пользователей, на которых будет происходить распространение охвата.

Зайдя в рекламный кабинет, следуем в его настройки, где находим вкладку «Пиксели».

В отрывшемся окне нажимаем «Create a Pixel» («Создать Пиксель»). Для того, чтобы появился код-вставки необходимо дать предварительное согласие на создание инструмента.

Доступные варианты:

• использовать интеграцию со сторонним сервисом, например, «Google Tag Manager», позволяющий управлять всеми вставляемыми на сайт кодами-вставками;

• установить код самостоятельно вручную;

• отправить инструкцию по адресу электронной почты – отличная опция для тех, кто не хочет сам заниматься данным процессом и имеет возможность переслать задание помощнику или подчиненному, занимающемуся администрированием веб-ресурса.  

Второй вариант – самый распространенный и наиболее используемый на практике.

Примечание: приведены два кода, первый из которых – это всего лишь пример, его вставлять никуда не надо, а второй – это то, что нужно поставить между тегами <head></head>. Распространенная ошибка - использовать образец вместо необходимого к установке.

Если сайт работает на какой-либо популярной системе администрирования, в инструкции приведена ссылка, перейдя на которую можно узнать в какой файл шаблона и в каком месте должен находиться код для вставки.

После инициализации процесса, можно произвести проверку, отправив тестовый трафик на свой веб-ресурс. Примечание: данной опции, к сожалению, не хватает во «Вконтакте».

Закончив установку, переходим к настройке инструмента, благодаря которому и зададим события для отслеживания.

Как видно из списка, реализованы гибкие возможности для различного вида веб-ресурсов, вплоть до сложных систем и онлайн-сервисов.

После проделанных операций связь между сайтом и рекламным кабинетом установится, можно будет производить сбор данных посетителей веб-ресурса для ремаркетинговой кампании. Останется только произвести настройку РК и в качестве источника опередить данные для ремаркетинга. О том, как настроить свою рекламную компанию  в  «Facebook», Вы можете узнать из нашей соответствующей статьи в разделе «Блог» сайта.

В заключении данной обширной статьи хотелось бы отметить, что если вас заинтересовал рассматриваемый нами инструмент маркетинговой коммуникации с посетителями вашего веб-ресурса, а также зрителями онлайн-рекламы, - всегда производите в тестирование различных вариантов настроек самих объявлений.