Таргетинг по интересам в Google Adwords руководство по запуску

С недавнего времени таргетинговая реклама стала совершенно новым способом взаимодействия с целевой аудиторией, значительно расширяющей традиционные инструменты в виде показа рекламных блоков объявлений в поисковой системе «Google»  и преследования в контекстно-медийной сети её партнеров.

Сам по себе принцип таргетинга основывается на «преследовании цели», которой, в конечном счёте, в сфере интернет-маркетинга является нахождение потенциальных и реальных клиентов. В качестве условий для того, чтобы реклама «находила своего зрителя», могут быть интересы, события и намерения пользователей сети Интернет, а также совершенные ими ранее какие-либо целевые действия (например, посещение определенного веб-ресурса, оформление покупок, просмотр видео и т.п.).

Принцип работы механизма следующий:

• поисковая система «Google» анализирует действия интернет-пользователей в интернете, собирая данные о посещаемых ими тех или иных веб-ресурсах, вводимых поисковых запросов, информации из куки-файлов, которые сохраняют браузеры в ходе своей работы;

• сведения систематизируются и обобщаются, распределяются по группам;

• реализуется взаимодействие с рекламным кабинетом, в ходе которого сделанные настройки таргетинговой рекламы устанавливают взаимосвязь с пользователями;

• рекламные блоки показываются только тем людям, кто попал под описание аудитории таргетинга по какому-либо из выявленного системой признака (характеристики).

Что будет, если не использовать таргетинговые возможности для бизнеса?

В-первую очередь, значительно сузится рекламный охват фокусной аудитории. Показ рекламы только на поиске «Google» по ключевым запросам для многих ниш не позволяет охватить интернет-пользователей в достаточном объеме для успешного развития бизнеса.

Во-вторых, таргетинг по интересам, событиям, намерениям и каким-либо другим заданным условиям может дать наилучшую стоимость за одного привлеченного клиента, что позволит сократить издержки и повысить рентабельность (прибыльность). Если не пробовать и не тестировать, об этом не узнаешь, что равносильно приравнять к потерям и упущениям.

В-третьих, использование отдельной разновидности таргетинга, называемой ремаркетингом (ретаргетингом), и направленной на возврат клиентов обратно на веб-сайт, что позволяет повысить конверсию и, соответственно, извлечь дополнительную выгоду. Пренебрежение данным маркетинговым механизмом ухудшает показатели эффективности бизнеса, ведёт к «перерасходу» финансовых ресурсов на продвижение сайта в интернете.

Таким образом, вне зависимости от сферы деятельности, занимаемой ниши, сегмента бизнеса («b2b» или «b2c»), использование таргетинговых технологий оказывает положительный эффект, многократно повышая охват потенциальных клиентов, что ведёт и к росту интернет-продаж.

В данной статье речь пойдет о доступных возможностях по настройке таргетинга в рекламной системе «GoogleAdwords», а также будут наглядно представлены основные шаги, следуя которым можно выделять узкие целевые группы, проводить различные эксперименты с подбором аудитории для показа рекламных блоков.

Материал будет полезен, как начинающим специалистам по рекламе в «Гугл Эдвордс», так и интернет-маркетологам, руководителям организаций, владельцам бизнеса, позволяя расширить стандартное представление о современных рекламных возможностях в интернете.

Виды таргетинга в «GoogleAdwords»

1. По ключевым запросам – применяется, как для рекламы на поиске, так и сайтах-партнерах «Гугл». Самый популярный вариант, знакомый практически любому человеку, который создавал рекламную кампанию и занимался её настройкой. Суть заключается в том, что, введя определенную поисковую фразу, осуществляются показы объявлений в «Google» и его контентно-медийной сети (КМС).

2. По тематикам – выбрав данный вариант таргетинга, достаточно добавить ссылку на сайт и выбрать из списка подходящую одну или несколько тем. После этого система «Эдвордс» сама подберет подходящие площадки для показа рекламы из сети своих сайтов-партнеров. Таким образом, можно добиться наилучшей отдачи от рекламной деятельности, подключив только тематические источники для размещения блоков объявлений.*! Работает только в контентно-медийной сети. !*

3. По интересам – разновидность таргетинговой рекламы, при которой подбор аудитории осуществляется, исходя из её заинтересованности. Позволяет выделить из огромного многообразия активных интернет-пользователей целевых клиентов. На данный момента реализовать возможно только в КМС, однако, со временем компания «Google» планирует расширить охват и до рекламы на поиске.

4. По заинтересованным покупателям – технология таргетинга, которая может повысить текущую конверсию сайта за счет подбора охватываемых пользователей, исходя из покупательских предпочтений в интернете.

5. По геолокации – показы рекламных блоков только тем пользователям интернета, которые располагаются вблизи конкретного объекта, например, ресторана, пиццерии, суши-бара.

6. По намерениям – таргетинг, позволяющий выделять аудиторию из заинтересованных покупателей.

7. По местам размещения – показ рекламных блоков на конкретных сайтах, которые выбираются и указываются вручную.

8. На определенные устройства – показ объявлений осуществляется только на сайтах-партнерах «Google» при использовании посетителем персонального компьютера, смартфона (на различных операционных системах). Эффективно при продвижении мобильных приложений и программных продуктов.

9. Ремаркетинг (ретаргетинг) – возврат клиентов обратно на сайт. Для подключения потребуется установить специальный инструмент – «Пиксель».

10. Похожие аудитории – в сочетании с предыдущим представленным вариантом позволяет расширить стандартные.

11. По данным офлайн – является одной из разновидностью ретаргетинга, уникальной в своем роде. В качестве исходных данных используются адреса e-mail. Показы объявлений осуществляются в почтовом клиенте «Gmail».

Как правило, при настройке таргетинга используют комбинации различных видов. Например, «интересы» + «места размещения» + «намерения» + «демография», что позволяет выделить целевую аудиторию наилучшим образом.

В данной статье мы рассмотрим настройку тергатинговой рекламной кампании по интересам, задев при этом пересечения с другими разновидностями, что на практике непременно даёт наилучший эффект.

Отдельно на нашем блоге вы можете прочитать статьи по настройке ремаркетинга и таргетинга по данным офлайн.

Настройка таргетинговой рекламной кампании в «GoogleAdwords»

Разобравшись с тем, какие виды таргетинга существуют, перейдем к практической части и создадим новую РК. Для этого, авторизовавшись на сервисе «Гугл Эдвордс», нажимаем кнопку «+».

Выбираем «Новая кампания».

Наибольший интерес вызывает реклама в контекстно-медийной сети (КМС). Рассмотрим принцип создания таргетинга для показа объявлений в КМС «Google». Выбираем соответствующий тип.

Облегчить дальнейшие настройки можно за счёт установки конкретной цели по отношению к рекламной деятельности. Доступны: «Распродажа», «Потенциальные клиенты», «Трафик веб-сайта», «Интерес к бренду и товару», «Узнаваемость и охват». Если вы пока ещё не знаете, каким вариантом ограничиться, стоит обратить внимание на кнопку «Создать кампанию, не указывая цель».

Система предложит указать дополнительные сведения, среди которых можно задать подтип кампании и дополнительные сведения.

Для ручной настройки таргетинга необходимо выбрать «Стандартную медийную кампанию». Доп. сведения пропускаем и нажимаем кнопку «Продолжить».

Переходим к настройке кампании, для чего заполняем поля: название, выбираем тип сети – «Поисковая сеть», задаем целевое местоположение, язык пользователей – «Русский», назначаем вариант ставки (за конверсию или клики), определяем стратегию повышения эффективности (автоматическое увеличение общего количества кликов или назначение вручную), вносим сведения о дневном бюджете.

Дополнительно можно заполнить дату начала и окончания, быстрые ссылки, уточнения, номера телефонов.

Если это не ваша первая РК в системе «GoogleAdwords», то данные можно использовать из тех, которые уже были созданы ранее. При работе с «чистого листа», нажимаем кнопку «+ Новое уточнение», «+ Новый номер телефона», «+ Новая дополнительная ссылка».

По окончанию заполнения полей, нажимаем кнопку «Сохранить и продолжить».

Переходим к созданию первой группы объявлений. Вводим название.

Переходим к выбору аудитории для группы. Доступны: категории интересов, намерения и ремаркетинг.

Начнем с подбора пользователей интернета, исходя из их заинтересованности той или иной тематикой.  

Выделяют следующие виды аудиторий по интересам:

• банковские и финансовые услуги – к категории также можно отнести и всё, что связано с любым видом ведения бизнеса;

• дом и сад – товары для домашнего использования и всей семьи, мебель, всё для ремонта, строительство, аксессуары, садовый инвентарь – это лишь малая часть того, что можно отнести к представленной категории;

• еда и напитки – замечательно подходит для размещения рекламы заведений общепита, каких-либо брендовых товаров и продуктов (например, чипсы, газировка, минеральная вода, шоколад, йогурт и т.д.);

• красота и здоровье – относится всё, что связано с медициной, улучшением самочувствия человека, маникюром, педикюром, модой и одеждой;

• любители шопинга – отлично подходит для размещения рекламы интернет-магазинов на рубрикаторах и сайтах-купонаторах;

• новости и политика – универсальная категория, использование которой лучше всего пересекать с какой-либо другой в зависимости от вида ниши;

• путешествия – подходит для всего, что связано с отдыхом, туризмом, дальними и близкими поездками, продажей авиабилетов, экстремальных и семейных туров, бронированием номеров в отелях;

• СМИ и развлечения – ночные клубы, парки аттракционов, кинотеатры, театры, телеканалы – в преобладающем большинстве случаев именно они размещают рекламные материалы в данной категории;

• спорт и фитнес – название категории не требует дальнейшей расшифровки, так как варианты использования и так очевидны;

• стили жизни и хобби – можно отнести всё, что хоть как-то связано с увлечениями человека, привычками, взглядами и интересами;

• технологии – любимая категория для продвиженцев мобильных приложений, высокотехнологичных программных продуктов, фирм, занимающихся подключением к интернету (провайдеров), а также продавцов смартфонов, планшетов и других гаджетов;

• транспортные средства и перевозки.

В зависимости от ниши и сферы бизнеса могут использоваться, как очевидные категории, так и не очень. К примеру, для турагенства подойдут такие виды аудиторий, как «путешествия», так и «спорт и фитнес», ведь рекламу горнолыжных и экстремальных туров выгоднее показывать именно им. При продаже франшиз и готовых бизнесов пристальное внимание стоит обратить на «банковские и финансовые услуги». Кроме того, можно периодически проводить тестирование других вариантов аудиторий, особенно близких по тематике к самому франшизному содержимому. Если это открытие пиццерии, суши-бара или какого-либо другого заведения общепита, желательно задействовать и категорию «еда и напитки».

Можно создать и «Особые аудитории по интересам», которые мы рассмотрим чуть позже.

Итак, устанавливаем необходимые категории и двигаемся дальше.

Настройки демографии для группы объявлений позволяет сделать выборку по интересам «более целевой», сузив охват по полу, возрасту, наличию детей.

Обратите внимание на наличие галочки «Неизвестно» - замечательная опция, позволяющая включить или отключить показы для тех интернет-пользователей, которых поисковая система не смогла однозначно распознать и отнести к какой-либо демографической группе.

Для некоторых стран возможно также задать и уровень семейного дохода. На территории РФ данная опция на текущий момент времени не доступна.

После выставления всех необходимых параметров нажимаем кнопку «Готово» и идем дальше.

Определившись с тем, кому мы будем показывать рекламные объявления, решаем другую задачу: в каком месте должны осуществляться показы, то есть подбор площадок.

По умолчанию, видеть рекламу будут все люди, пользующиеся интернетом и подходящие под заданное вами ранее описание. Существует возможность задать ключевые слова, темы и конкретные места размещения.

Посмотрим, как это работает. Выберем вариант «Ключевые слова». Выборка площадок для показов рекламных блоков в КМС будет производиться, исходя из наибольшей релевантности содержимого веб-ресурсов.

Чтобы ускорить и упростить процесс, можно ввести ссылку на свой сайт или задать название товаров/услуг.

Возвращаясь к турфирме, зададим ключевые слова: туры, путешествия, путевки, авиабилеты, подбор отелей, отдых, релакс, география. Нажимаем «Готово».

Обращаем внимание на предварительные данные, которые отображаются в боковой панели.

Другой вариант настройки подбора площадок, исходя из их тематики.

В случае с турагентством достаточно выбрать тему «Путешествия».

На боковой панели отобразятся обновленные прогнозные сведения. Как видим, выбрав тематику, охват стал больше, чем при использовании ключевых слов.

В завершении данного подраздела осталось посмотреть, как осуществляется настройка конкретных сайтов, входящих в медийную рекламную сеть «Гугла». Для этого, нажимаем кнопки «Таргетинг в контекстно-медийной сети» и «Места размещения».

Доступны:

• «веб-сайты»;

• «каналы «YouTube»;

• «видео «YouTube»;

• «приложения»;

• «категории приложений».

Для размещения рекламы на других информационных сайтах, выбираем соответствующий вариант и вводим в поле поиска ключевое слово, ссылку или идентификатор видеоролика.

Например, введя слово «Путешествие», появится список веб-ресурсов данной тематики. Просмотрев перечень, можно выбрать те, которые подходят, или исключить ненужные.

Обращаем внимание на охват аудитории, который очень сильно сократился и зависит лишь от количества установленных галочек в списке площадок.

Закончив с данными настройками, переходим к выбору максимальной ставки за клик. Как правило, чем больше потенциальная аудитория для показов объявлений, тем ниже рекомендуемая цена одного перехода.

Стоит ли обращать внимание на рекомендации «Google»? Теоретически да, а практически, можно установить и на 30-40% ниже, так как в дальнейшем цена всё равно поменяется и скорректируется в большую или меньшую стороны, исходя из показателя CTR.

Итак, на этом настройка первой группы объявлений закончена. По желанию, можно сразу же составить текст объявления или пропустить этот шаг, вернувшись к нему чуть позже. Нажав кнопку «Создать кампанию», перейдем к её подтверждению, которая представляет собой общий свод данных и настроек, просмотрев которые можно понять не допущена ли была ошибка.

Нажатием кнопки «Перейти к кампании» выйдем из свода.

Чтобы создать ещё одну группу объявлений, достаточно будет нажать знак «+».

Если требуется отредактировать аудиторию, демографию, места и темы достаточно перейти в соответствующие разделы.

Обратите внимание, представленные вкладки вносят по большей части информационный характер. Чтобы внести изменения в какой-либо установленный ранее атрибут или включить дополнительный «интерес», достаточно зайти в раздел «Настройки» и нажать кнопку «Изменить таргетинг группы объявлений».

Теперь появилась возможность отредактировать любую опцию, развернув её и кликнув на значок «Карандаша».

Стоит рассмотреть ещё один вариант таргетинга в «Google Adwords» – по намерениям. Данный вариант подойдет интернет-магазинам и сайтам-каталогам, продающим товары, а также туристическим агентствам.

Под «Намерением» рекламная площадка понимает активное стремление интернет-пользователя купить товар, который имеется у вас или близкий ему аналог.

Настройка данной опции позволяет сочетать интересы, демографию, места размещения рекламы и явное желание приобретения какой-либо продукции, что даёт наилучшую эффективность и, соответственно, отдачу.

Чтобы установить «Намерения», достаточно при создании новой группы объявлений раскрыть вкладку «Аудитории» и выбрать соответствующий раздел.

Выбираем из отобразившегося перечня необходимый.

Возвращаясь к примеру с туристическим агентством, добавив соответствующее их тематике намерение, охват сокращается, но при этом становится более целевым и направленным.

В завершение статьи хотелось бы рассмотреть ещё один вариант таргетинга – «Особая аудитория по интересам». Для её подключения и настройки выбираем соответствующую опцию, нажав кнопку.

Прописываем в полях для ввода информации название, задаем описание, и подбираем расширенную категорию. Для этого пишем слова – теги, характеризующие аудиторию более детально. Например, «любят лыжи», «горнолыжный спуск», «катание на сноуборде с гор» и т.п.

По окончанию действий нажимаем кнопку «Создать». После этого аудитория для подбора может скорректироваться, как в большую сторону, так и в меньшую.

Заключение

Рассмотрев порядок настройки показов рекламных объявлений определенным аудиториям по интересам, можно сделать следующие очевидные выводы:

• чтобы достичь наилучшего эффекта требуется постоянно работать над качеством используемых медийных данных и текста;

• постоянная работа над расширением аудитории для охвата и её корректировка (уточнение) – необходимая мера для оптимизации расходов на рекламную деятельность в системе «Google Adwords» и повышении ее отдачи и рациональности;

• проведение тестов с целью сравнения и выявления наилучших комбинаций пересечения различных категорий интересов положительно сказывается на финансовых результатах (доходах и прибыли).