Умеет ли Яндекс «узнавать» одного и того же человека на различных устройствах и как это используется в рекламе?

В России еще на заре XXI века в начале 2000-х годов у людей только начали появляться настольные ПК, и их количество было небольшим по сравнению с общей численностью населения. Развитие технологий позволило не только минимизировать устройства для выхода в Интернет и вместо WAP/GPRS «подать» 4G и LTE сети, но и уменьшить стоимость подобных устройств с целью возможности приобретения такого гаджета каждому человеку.

Если посмотреть данные статистики за прошедший 2017 год, то активная доля пользователей интернет в стране составляет 87 000 000 человек, из них со всех устройств заходят порядка 71% аудитории, с мобильных и десктопных устройств – 54%. Доля людей, использующих только смартфон, составляет 16 процентов.

Естественно, что такое разнообразие возможности выхода в Интернет с различных устройств, породило логичный вопрос.

«А может ли поисковая система «Яндекс» опознавать одного и того же пользователя, заходящего с разных устройств?»

Ответ – «Да, может». Благодаря внедренной технологии Крипта, о которой мы подробнее расскажем далее, происходит идентификация пользователей, заходящих с различных устройств. Так как Крипт помогает в реализации качества, как подачи рекламы пользователям, так и размещения рекламодателями, то он постоянно обновляется, позволяя преподнести только тот рекламный контент, который необходим пользователю, с наибольшей долей полезности.

Как работает Крипт

Данный инструмент основан на основе методов, применяемых для машинного обучения. Анализируя большое количество входных данных, система делает вывод о том или ином пользователе, выдавая свой «вердикт».

Шаг первый. Чтобы выяснить признаки, позволяющие построить профиль пользователя с целью подачи релевантной рекламы на все его устройства, алгоритм исследует сначала поведенческий фактор как минимум 30 000 пользователей типичных представителей – например, покупатели автомобиля марки «Audi». 

Самообучающий алгоритм для начала анализирует следующие факторы:

• какие ключевые фразы используются в запросах
  

• в какое время суток происходит поиск соответствующей информации;

• время, когда пользователь выходит в Интернет (учитываются и часовые пояса);

• сколько просматривает веб-источников человек в среднем;

• на какие страницы заходит пользователь;

• осуществляется переход по рекламе или через органическую выдачу;

• время, потраченное на изучение продукта и его характеристик на разных источниках;

• поведенческий фактор;

• и еще примерно порядка 296 994 ключевых факторов.

Некоторые достоверные и проверенные данные типичных пользователей «Яндекс» иногда берет у рекламных и маркетинговых агентств с целью снижения нагрузки на Крипт и более быстрого анализа.

Как только исходные данные собраны, крипт-технология определяет значимость ключевых факторов для конкретного сегмента. На основе вышеперечисленных операций, которые совершаются очень быстро, рассчитывается вероятность принадлежности интернет-пользователя к той или иной группе с помощью формулы. 

На сегодняшний день обновление информации и данных в формуле пересчитывается каждый 24 часа, чтобы успевать отреагировать на изменения около 300 000 «ключевых интересов» и предпочтений пользователей. Время от времени, производится улучшение формулы, ее обновление и корректировка.

Шаг второй. «Склейка» данных-идентификаторов для создания портрета интернет-пользователя. Как она происходит.

Во-первых, на основе данных браузера, с которого происходит обращение и поиск информации с помощью файла «Cookies». На основе анализа (так как «Куки» для каждого уникален) Крипта анализирует страницы захода и сохраненные логины (например, данные для входа в аккаунт почты «Яндекса»).

Во-вторых, происходит анализ и сопутствующих гаджетов пользователя – смартфона и планшета. В подобном случае происходит исследование не только данных тех же мобильных браузеров, но и идентификаторов, установленных в приложениях на телефоне и планшетном компьютере, ноутбуке.

Человек, активно использующий ту же «Яндекс-почту» с большой долей вероятности имеет установленное мобильное приложение с целью возможности всегда им воспользоваться и быть в курсе приходящих/отправленных писем. Не ограничиваемся только почтой, так как многие ставят и другие приложения – «Навигатор», «Такси», «Карты» и др.

Собрав данные (то есть, произведя «склейку») и их обработав, получается идентификаторный портрет человека Х. Машинное обучение и внутренние алгоритмы позволяют Крипте определить, что они принадлежат одному человеку.

Конкретный пример – девушка со своего домашнего ноутбука часто ищет и покупает обувь. Поехав на автомобиле по делам, она включила «Навигатор» для построения маршрута. Так как система определила, что гаджет и ноутбук принадлежат одному пользователю, то она с большой долей вероятности отобразит ей рекламу в «Навигаторе» магазина обуви, мимо которого она проезжает согласно построенному маршруту.

Методы, применяющиеся для «склейки» идентификаторов и формирования портрета.

Простого сбора идентификаторных показателей может оказаться недостаточным. С целью повышения достоверности и «улучшения» достоверности на данный момент применяются следующие методы:

• вероятностный – довольно «прозрачный» алгоритм, основанный на одной из разновидностей высшей математики – теории вероятности. Основываясь на данных пользовательского поведения при поиске информации, ключевых запросах и т. п. и вероятностных разложениях, Крипта предполагает, что тот же смартфон и ПК принадлежит одному пользователю.;

• второй метод работает с более «достоверными» идентификационными данными – использование одной учетной записи для входа на каком-либо веб-сайте или сервисе с различных устройств. Однако, учитывая, что одной и той же записью могут пользоваться сразу несколько человек в одном офисе или членов семьи, данный фактор не является стопроцентным. Поэтому, после вероятностного просчета и применения второго метода в собранном портрете происходит «расклейка» идентификаторов и повторная «склейка», что позволяет отсечь ненадежные связи или идентификаторы, подвергающиеся сомнению. Сравнить данный процесс можно с двухфакторной аутенфикацией, которую можно наблюдать при регистрации и входе в личный кабинет на многих веб-ресурсах.

Технология Крипта тотально следит за интернет-пользователями?

Это правда лишь отчасти. Да, работа алгоритма построена на сборе данных многих тысяч пользователей для составления портрета и последующей «склейки». Но Крипта собирает только данные без прямой записи персональных данных пользователя, что являлось бы прямым нарушением закона и вторжением в личную жизнь.

Для анализирующей программы, позволяющей узнавать пользователя при выходе в Интернет-паутину с различных устройств, данные пользователя – это набор идентификаторов.

Поясним ситуацию на следующем примере. У Сидоренко Петра Петровича есть ноутбук, планшет и настольный ПК, которыми он постоянно и активно пользуется, как дома, так и в поездках, а также на работе и в командировках. Есть свой личный аккаунт на «Яндексе»,  в котором он использует активно и постоянно сервисы почты, директа, карт, погоды, такси. Логин аккаунта используется на всех вышеперечисленных устройствах. Посмотрим, как может мыслить машина в таблице.

Таким образом, видим, что технология Крипта только собирает идентификационные данные, не задевая персональную информацию, делая только анализ и вычисление вероятностей на основе схожих поведенческих и других факторов.

Каким образом Крипта используется в рекламе?

Рассматриваемый алгоритм машинного обучения выгоден всем сторонам:

• интернет-пользователю, так как ему предоставляется только те товары/услуги, которые он искал ранее, происходит лучшая нацеленность. Если искали запчасти для автомобилей, то и будут показываться магазины, рекламирующиеся под анной тематике, организации, предоставляющие услуги по ремонту и замене автодеталей, а не фирмы, продающие фены, туфли и т. д.;

• рекламодателю, потому что происходит выделение именно его целевой аудитории. Конечно, если он правильно настроил рекламную кампанию, так как они будут основой;

• поисковой системе «Yandex», как площадке, собирающей на своем ресурсе обе стороны и предоставляющей максимальное возможное удобство использования и поиска информации.

Применение алгоритма Крипты в рекламе позволяет:

• учитывать социально-демографические и географические признаки целевой аудитории (ЦА) при отборе контекстных объявлений «Яндекса Директ», в том числе в рекламе на сайтах-партнерах (РСЯ);

• осуществлять показы рекламы медийного плана людям подходящего возраста или «исключить» тех пользователей, которые смотрят только телевизор;

• рекламодателям выделять сложные сегменты ЦА в Директе, других рекламных каналах и коммуникациях взаимодействия с потенциальным клиентом;

• выполнить качественную настройку таргетированной кампании для показа пользователям, находящимся рядом с офисом/магазином компании. Например, сервис «Яндекс. Аудитории»;

• «разбавить» подачу рекламного материала интернет-пользователю, заходящего в Интернет с различных устройств, с целью уменьшения фактора «надоедливости» и постоянной рекламы одной и той же тематики на всех гаджетах;

• другие возможности, которых так много, как и ключевых факторов, использующихся для создания индивидуального портрета пользователя.

Заключение

Теперь мы можем с уверенностью сказать, что «Yandex» умеет разузнавать одного пользователя, заходящего с различных устройств, благодаря технологии Крипта, работающей на основе «склейки» множественных показателей и факторов. При этом, программа-алгоритм не задевает чьи-либо права, беря за основу для вычислений только общие идентификаторы и производя их вероятностный анализ.

Сотрудники «Яши», видя безусловный потенциал, занимаются плотным улучшением и активной работой над модернизацией и развитием данного направления, потому что, благодаря ему, получается повысить лояльность пользователей поисковой системой и предоставить рекламодателям самые точные условия подбора ЦА, что удобно и практично.

Остается только дело за рекламодателями – необходимо хорошо проработать и правильно настроить сегментацию целевой аудитории, подготовить действительно хорошее предложение для потенциальных покупателей вашего товара/услуг – и отдача от проделанных действий не заставит себя долго ждать, напрямую отразившись на новых клиентах и соответственно прибыли.