Видеореклама в интернете, возможности видеосети «Яндекса»

Содержание:

Рекламные возможности поисковой системы «Yandex» постоянно развиваются и пополняются. Ещё десять лет назад единственными видами рекламы в интернете были размещение баннера на сайтах и реклама на поиске, работа которой связано с вводом определенных ключевых запросов в соответствующее поле. 

На текущий момент базовые варианты дополнились десятком новшеств рекламного характера. Одной из таких новинок стало появление рекламы в видеосети «Яндекса», дающее совершенно новые и уникальные возможности взаимодействия с интернет-аудиторией.

Бурное развитие современных технологий в сфере развлечений и, в частности, онлайн-просмотра видеоконтента привело к появлению видеорекламы.

Согласно официальной статистике, доля телевизионного «смотрения» ежегодно стремительно падает вниз, в то время как  «видеосмотрение» в интернете набирает всё большую популярность среди населения, активно использующего интернет.

Какие задачи решает реклама в формате видео для бизнеса?

В первую очередь, это:

• увеличение традиционного охвата – можно взаимодействовать с той аудиторией, которая недоступна при воздействии обычными способами (на радио, ТВ, поиске, РСЯ);

• информирование – уведомление зрителей об акциях, спецпредложениях, новинках;

• формирование спроса и создание новых рынков сбыта – обязательное мероприятие при комплексном маркетинговом подходе;

• стимулирование продаж и «докрутка» покупателя до окончательного свершения целевого действия;

• привлечение новых посетителей;

• повышение узнаваемости бренда.

Как видно, возможности видеорекламы довольно обширные и подходят для более, чем 80% видов бизнеса. Кроме представленных задач есть ещё одна «специфическая», заключающаяся в настройке ретаргетинга, позволяющего осуществлять показ видео-роликов тем интернет-пользователям, которые ранее уже взаимодействовали с веб-ресурсом рекламодателя или какой-либо другой его медийной рекламой, на которой был установлен специальный инструмент – «Пиксель». 

Выстраивая четкую цепочку сеансов воздействия на аудиторию, можно выстроить комплексную маркетинговую стратегию, позволяющую произвести полную работу по брендированию.

Видеосеть «Яндекса»

Ежемесячная аудитория всех источников для размещения контента рекламного характера составляет более 35 млн. человек, являющихся жителями России.

Для размещения видеорекламы доступно более 150 площадок, самые известные из которых:

• «Яндекс Афиша» - сервис, отображающий информацию, содержащую анонсы, трейлеры, отзывы и расписания сеансов в кино, театре, клубах, концертах и т.п.;

• «КиноПоиск» - информационный портал, посвященный новостям киномира, обзорам, рецензиям, рейтингам пользователей. Позволяет узнать наиболее объективную оценку того или иного фильма;

• «Яндекс.Видео» - онлайн-сервис, для просмотра миллионов видеороликов, находящихся в свободном доступе на тысячах различных видеоресурсах;

• «Яндекс Музыка» - сервис для легального  прослушивания музыки хорошего качества, с возможностью добавления понравившихся треков в свою коллекцию;

• «ТВ онлайн» - веб-ресурс для просмотра телевизионных каналов в прямом эфире онлайн на любом своём устройстве, будь-то персональный компьютер/ноутбук, смартфон, планшет, телевизор с функцией «SmartTV»;

• «Яндекс Телепрограмма» - сайт, на котором размещена телевизионная программа на любой интересующий период времени с включением анонсов и рекомендаций, подбору по вкусовым предпочтениям и жанрам;

Кроме указанных, доступны и многочисленные сайты-партнеры, в том числе: онлайн-кинотеатры, официальные сайты телевизионных каналов, веб-ресурсы развлекательной и спортивной тематики.

Только легальные источники видео-контента. Интернет-сайты пиратского характера стать партнером «Яндекса» не смогут.

Все участники сети используют технологию защиты от фрода (ложной накрутки просмотров и скликивания).

Аудитория всех ресурсов «Yandex», входящих в общую видеосеть, состоит на 57% из женщин и 43% мужчин. Основное «ядро» - интернет-пользователи в возрасте от 25 до 34 лет, которые составляют долю более чем 40%.

Форматы видеорекламы

1. «Мультиролл» – рекламный ролик, проигрывание которого происходит до/после показа основного видео или ТВ-программы.Данный формат хорошо известен большинству, благодаря своей популярности на «YouTube», влияние которого на индустрию создания и распространение видео-контента колоссально. Пропустить данную рекламу пользователь может, начиная с 5-ой секунды, хотя есть возможность настройки запрета пропуска.

2. «In-Page видео» – ролик, проигрывание которого происходит на текстовых страницах сайтов-партнеров «Яндекса», входящих в его видеосеть. Зачет показа отсчитывается, начиная с 5-ой секунды. При данном варианте рекламы отсутствует кнопка пропуска.

3. «Interstitial» – реклама в мобильных приложениях, показ которой осуществляется в момент его загрузки. Наибольшее распространение получил данный формат в играх для смартфонов и планшетов.

Вне зависимости от выбранного формата, любой видео-ролик можно сделать интерактивным, путем добавления в него кликабельных элементов в виде кнопок и логотипа, а также бегущих строк. Подобную настройку можно произвести самостоятельно, воспользовавшись сервисом «Яндекс Дисплей», доступ к которому можно получить, обратившись в клиентский сервис обслуживания.

Варианты настройки показов ведорекламы

В зависимости от формата рекламы, могут быть выбраны следующие варианты показов рекламных видеороликов:

• социально-демографический таргетинг – подбор аудитории для демонстрации рекламы осуществляется исходя из пола, возраста, уровня дохода, а также семейного признака (можно выделить отдельно различные типы семей, как проживающие с детьми, так и со старшими родственниками);

• «Light TV» – таргетинг на аудиторию, которая смотрит телевизор менее 1 часа в день. Данная опция замечательно подойдет тем организациям, которые вливают огромный бюджет на рекламу по ТВ, повысив стандартную аудиторию охвата;

• «Heavy TV» – опция, противоположная предыдущей. Аудитория подбирается, исходя из условия, что пользователь смотрит телевизор более 6 часов в день;

• поведенческий ретаргетинг – позволяет охватывать ту аудиторию, которая ранее уже взаимодействовала с сайтом рекламодателя или какой-либо другой медиа-рекламой, на которой установлен инструмент «Пиксель»;

• поисковый ретаргетинг – показ рекламы осуществляется только тем интернет-пользователям, которые вводят в поисковой системе тематические ключевые запросы;

• сегмент из сервиса «Яндекс Аудитории» - таргетинг осуществляется на пользователей из базы организации-рекламодателя, с возможностью расширения области охвата, включив в неё «похожих» по поведению и социально-демографическому описанию людей;

• сегмент из сервиса «Yandex Metrika» - аналогично предыдущему варианту;

• таргетинг, исходя из категорий пользователей, – выбирает аудиторию показа, отталкиваясь от образа жизни интернет-пользователей (менеджер, путешественник, строитель, домохозяйка, спортсмен, риелтор и т.п.);

• интересы аудитории – подборка «группы» для показов рекламы основывается на собираемых данных о посещаемых веб-ресурсах, на основании которых система распознает, какими тематиками интересуется пользователь интернета;

• таргетинг по используемым устройствам – рекламные материалы на сайтах-партнерах «Яндекса» демонстрируются только пользователям смартфонов, планшетов, ПК и ноутбуков, телевизоров, поддерживающих функцию «SmartTV»;

• таргетинг по установленному на устройствах программному обеспечению – показы будут только на системах «iOS», «Android», «Microsoft Windows», «MacOS», «Ubuntu», «Linux» и т.п.;

• геотаргетинг – реклама транслируется, исходя из географического признака (месторасположения) интересующей аудитории.

Представленных вариантов по настройке достаточно для того, чтобы сделать качественную видеорекламу.

Модели закупки видеорекламы

1. «Фиксированный CPM», при котором стоимость зависит от выбранного формата и устройства размещения (телевизор, ПК, смартфон). Цена составляет от 300 до 500 рублей за 1000 показов.

2. «Аукцион» – минимальный порог начинается от 200 рублей за тысячу просмотров рекламных вставок. Доступны все форматы. Рекламодатель сам выбирает начальную ставку за 1000 показов.

3. «100% досмотр». При данном варианте модели закупки оплата производится только за полностью просмотренные рекламные материалы. CPM = 1000 руб.

4. «CPM Premium». Размещение мультиролл-рекламы только на площадках, пользующихся наибольшей популярностью среди интернет-пользователей. Цена за 1000 показов – 500 рублей.

При всех вариантах моделей закупок, можно задать позицию «преролла», которая определяет положение рекламного ролика только в начале видео. При этом будет включен повышающий коэффициент, который на данный момент составляет 1.3. К примеру, при фиксированном CPM, размещение в начале обойдется от 390 до 650 рублей.

Распределение показов рекламы по устройствам осуществляется следующим образом: ПК – 73%, телефоны – 19%, Смарт ТВ – 8%.

Для любого формата рекламы максимальная длина рекламного ролика не должна превышать 30 секунд. Минимальный объем заказа - 21 000 рублей с учетом НДС.

Метрики эффективности

При осуществлении рекламной деятельности необходимо обратить внимание на такие замеряемые характеристики, как:

• просмотр;

• досмотр;

• клик;

• запоминание;

• совершение целевого действия;

• продажа.

Специфическим параметром является «запоминание», для измерения которого компания «Яндекс» работала специальный алгоритм анкетирования, с помощью которого можно узнать на сколько хорошо запомнился рекламный продукт и какое у него было содержание. Данная маркетинговая технология получила название «Brand Lift».

При замере эффективности для имиджевых (брендовых) медийных кампаний: охват, досмотры, запоминаемость.

Правила для создания высокоэффективной рекламы, целью которой является брендирование:

• короткие ролики лучше длинных (оптимальный размер 5-15 секунд);

• присутствие названия бренда должно быть в начале ролика (самые эффективные первые 5 секунд, остальное уже не запоминается в должном объеме);

• четкое восприятие контента (информации на видео-ролике).

При замере эффективности для медийных кампаний, целью которых является продажа товаров/оказание услуги: совершение целевого действия, продажа, конверсия. При этом различают два вида конверсионных коэффициентов: фактический, сразу же после просмотра рекламного видео, и отложенный - спустя момент времени, не превышающий 30 дней.

Правила для создания высокоэффективной рекламы, целью которой является непосредственная продажа:

• хорошо работает призыв к действию с кнопкой;

• для большей эффективности поможет настройка целевого таргетинга по категориям, сегментам, поисковому ретаргетингу;

• организовав взаимодействие с инструментом «Пиксель», можно устраивать цепочку шагов по взаимодействию со своей ЦА.

Статистика по видео доступна в сервисе «Яндекс Дисплей».

Как и в случае с рекламными кампаниями в «Директе», для ряда сфер деятельности характерны запреты и ограничения. Для медицинских услуг и продажи фармацевтической продукции потребуется предоставить лицензии и сертификаты, а также добавить на видео предупреждение о наличии противопоказаний и необходимо проведения консультации с врачом.

Заключение

Таким образом, разобравшись с основными аспектами и нюансами по созданию рекламы в видеосети «Яндекса», можно сразу же приступить к рабочему процессу. Многогранность рекламных возможностей, а также способность покрывать ту часть аудитории, которая недоступна традиционными способами воздействия, позволяет использовать видеорекламу в интернете, как основной канал взаимодействия с пользователями, так и дополнительный.

Постоянно экспериментируя и тестируя различные доступные сегменты, можно достичь увеличения/улучшения значительных показателей эффективности, которые, в конечном счете, выражаются в получаемом доходе и, соответственно, прибыли.