CallTracking как эффективное средство анализа рекламной кампании

Системы веб-аналитики Google Analytics и Яндекс-Метрика при правильной настройке превосходно отслеживают действия посетителей интернет-ресурса: их клики, заполнение форм заявки и иные действия на сайте, однако не имеют возможности персонализировать статистику, сопоставить, с какой фразы посетитель зашел и позвонил в компанию. А как быть с оффлайн-источниками? Учет их действий вне интернет-сети, так необходимый для выстраивания интегрированного маркетинга, долгое время оставался в тени и являлся весомой проблемой.

Рекламные агентства постоянно прогрессируют в сфере веб-аналитики — современный маркетолог без труда ответит, откуда пользователь пришел на сайт, по каким именно запросам, сколько здесь был и что делал. Однако, для учета именно конверсий и таких показателей, как ROI (коэффициент окупаемости инвестиций), особенно, когда заказ идет через телефон, а не форму заказа, отслеживание клиентов и анализ источников звонков были практически нереальным делом.

С недавнего времени это стало возможно благодаря различным сервисам Call-Tracking‘a.

В свое время хорошо зарекомендовала себя система промо-кодов,  закреплявшихся за каждым посетителем сайта и соответствующих его пользовательской сессии. Свой номер клиент сообщал по телефону оператору call-центра, что давало маркетологам возможность понять, откуда посетитель пришел на сайт. Если заказ был сделан через корзину или специальную форму, промо-код отображался в заявке. Прогрессивные агентства в сфере интернет-маркетинга внедряют сегодня интересные кейсы, к примеру, дописывают промо-код к артикулу товара. Так, стандартный артикул товара — FBFA251. Пользователь,  перешедший из органической выдачи Яндекса видит артикул вида FBFA251-01, а из Яндекс-Директ — FBFA251-02, и когда при совершении заказа по телефону клиент называет артикул своего товара, оператор понимает, из какого источника пришел покупатель.

Сегодня на рынке появилось много сервисов, предоставляющих услуги по отслеживанию источников заявок и, в первую очередь, звонков. Одним из таких является Call-Тracking.

Сегодня существует 2 вида Call-Tracking – статический, когда каждому рекламному источнику дается собственный телефонный номер, и динамический – когда отдельный номер демонстрируется каждому новому посетителю.

Второй вид наиболее эффективен в сфере развития интернет-рекламы, поскольку позволяет вести учет телефонных звонков не просто по каждому рекламному каналу, но и по каждой рекламной кампании, а также определять ключевые слова, которые способствовали приходу посетителя на сайт.

Рекламные агентства советуют клиентам устанавливать на свой сайт именно динамический Call-Tracking, так как в этом случае имеется возможность получать детальную информацию о каждом покупателе, приходящем из платных источников трафика.

Однако тут, как и везде, есть свои ограничения.

Например, у Вас на сайте несколько телефонных номеров, но для эффективной работы аналитического средства потребуется подменять их все, что, в свою очередь, приведет к удорожанию.

Или Вы используете красивый номер вида 8-495-500-50-50,  и это важный аспект Вашего бизнеса, то, скорее всего,  Сall-Тracking на сайте установлен не будет, так как после его внедрения каждый пользователь будет видеть уникальный номер. Здесь есть решение: «красивый номер» можно продолжать использовать на радио или по ТВ, остальным же посетителям, приходящим из интернет-рекламы, логичнее показывать подменные номера для определения источника. Самые требовательные из рекламодателей используют «красивые» подменные номера.

С Call-Tracking одинаково эффективно работает малый, средний и даже крупный бизнес, использующий для своих рекламных кампаний не только интернет, но и различные рекламы на растяжках, по радио, в прессе, на ТВ. Для анализа эффективности оффлайн-каналов применяется технология статического Call-Tracking, где на каждый источник выделяется отдельный телефонный номер.

Статический Call-Tracking работает по принципу «1 источник = 1 номер», потому отслеживать звонки можно только до рекламного источника, как по онлайн, так и по оффлайн-рекламе.

Эффективность рекламных кампаний в Интернете, благодаря динамическому Call-Tracking определяется с точностью до запроса. Аналитики и маркетологи видят финальное количество звонков и продаж как в целом по каналу (контекст, SEO, РСЯ и др.), так и более глубоко: до ключевых слов в контекстной рекламе.

Call-Tracking позволяет:

• вести подробную статистику звонков по каждому каналу продаж/трафика и видеть, откуда приходит наибольшее количество звонков, и, следовательно, выделять на этот канал наибольшую часть бюджета;
• интегрировать статистику звонков в Google Analytics, для последующего анализа демографических и поведенческих характеристик пользователей и их использования для последующей оптимизации рекламных кампаний;
• определять ключевые слова, которые чаще всего используются пользователями, производящими затем телефонные звонки, и затем повышать ставки на эти ключевики, чтобы в дальнейшем получать по ним большее количество заказов;
• наблюдать количество необработанных (пропущенных) звонков;
• прослушивать записи разговоров для того, чтобы оперативно находить и устранять основные препятствия к заказу. Таким образом, улучшается работа отдела продаж, и постепенно решаются задачи по улучшению качества предоставляемого сервиса;
• определить эффективность каждого из операторов, анализируя, тем самым, оперативность обработки звонков, процент пропущенных звонков, записи разговоров и т.д.

Нужно понимать, что использование сервиса Call-Tracking, также, как и иной другой аналитической платформы, само по себе не увеличит продажи.

Конечно, требуется использовать рекомендации системы и данные статистики для последующих изменений в рекламной кампании. В отчетах наглядно отмечаются неэффективные рекламные источники, от которых, возможно, следует отказаться, и наиболее эффективные, которые следует усилить. Здесь стоит отметить один важный момент: перед тем, как отключить не приносящие сделок запросы, посмотрите репрезентативную статистику по переходам. Если в итоге набралось примерно 100-150 уникальных переходов, но не было ни звонков, ни заявок, то это повод задуматься о необходимости данного запроса в контекстной рекламе.

Денис Москвитин, аккуант-менеджер компании «Акива»:

«Наша компания  разработала собственный сервис Сall-Тracking, и на его примере можно наглядно убедиться, насколько неэффективны многие рекламные кампании клиентов и как их деньги утекают в бездонную яму.  Сфера интернет-маркетинга сегодня еще молодая и быстрорастущая, и, как водится в молодых быстроразвивающихся сферах, профессиональных игроков в ней не так много.

Основной профиль компании «Акива» — интернет-маркетинг. И видя то, что происходит сегодня на данном рынке, хочется порой пофилософствовать над некоторыми его особенностями.

Простота настройки многих рекламных платформ (например, Яндекс-Директ сможет самостоятельно настроить и запустить любой интернет-пользователь) и большое засилье различных бизнес-школ, бизнес-тренеров, теоретиков и самопровозглашенных экспертов приводят к тому, что очень часто клиент если занимается не сам (хотя такое явление в малом бизнесе сплошь и рядом), то отдаёт работу специалисту, который после таких вот курсов работает по двум основным правилам — 1 запрос = 1 объявление. И чем больше запросов, тем лучше.

Так и появляются клиентские запросы подобного рода, особенно в маленьких регионах. К примеру: «Здравствуйте, мы производим жалюзи в городе N (население города N ~ 200 000 чел.), и нам нужно, чтобы вы создали 10 000 рекламных объявлений в Яндекс-Директ, на 20 000 поисковых фраз». Ради любопытства спрашиваешь: «а фразы у вас есть?», и получаешь ответ: «нет, отберите сами, вы же профессионалы! От того, как отберете, будет зависеть наше дальнейшее сотрудничество».

Здесь вопросы о бюджете и подобном не имеют смысла, так как бюджета нет. Где этот клиент услышал, что в его регионе, по его тематике возможно отобрать 20 000 фраз для рекламной кампании в Директ, зачем они вообще ему нужны и что он от них хочет – все это риторические вопросы.

Вывод: непутевую рекламную компанию не спасет никакой Сall-Тracking, тут нечего анализировать. Неважно, какую сферу интернет-маркетинга Вы захватываете: контекстную рекламу, поисковую оптимизацию, работу с блогами и т.д. Еще до старта рекламной кампании важно определиться с КPI (ключевыми показателями эффективности). Если у Вас интернет-магазин, наиболее эффективным КPI станет заполненная корзина на сайте или заказ по телефону. Стоимость такого рекламного канала в различных рекламных источниках будет варьироваться. Важно понимать, что безграничного количества лидов в любом из рекламных источников по приемлемой для Вас стоимости быть просто не может, поэтому всегда нужно оценивать рентабельность выбранных лидов. Вы продаете товар, средняя стоимость которого 1500 рублей, закупка товара стоит 500, еще 300 уходит на доставку и прочее. Остается 700 рублей. Сколько для вас должен стоить лид?

Только при грамотном подходе к рекламной кампании появится надобность внедрения Сall-Тracking и иных платформ, которые позволят эффективно оптимизировать Ваши рекламные расходы.

Итак, к примеру, Вы – компания, которая работает на рынке более 5 лет и вот решила, наконец, заняться развитием в интернете. Через полгода титанических усилий у Вас есть удобный стильный сайт с самыми конкурентными ценами, в разы выросла посещаемость, Вас находят в поиске и по рекламе, к Вам заходят с форумов и обсуждают в соц. сетях. Но Вы не знаете, откуда пришел клиент. Дело в том, что Ваши номера телефонов размещены во всевозможных справочниках, площадках, Ваше имя на слуху и определить, где именно клиент Вас нашел невозможно, даже он сам не помнит.

Вы продолжаете развивать сайт, давать рекламу в интернете и на телевидении, бюджет растет, а поток посетителей стабилен. Наступает пора остановиться и оптимизировать расходы.

На этом моменте и совершается самая большая ошибка – компания отключает один из каналов привлечения посетителей. Отключает интуитивно, не разобравшись, рубит с плеча. И поток клиентов начинает иссякать.

Для того чтобы избежать подобных действий, я  рекомендую устанавливать Call-Tracking. Он дает нам возможность эффективно распределять усилия и расходы между каналами привлечения посетителей и добиваться максимального ROI (окупаемости инвестиций).

Использование Call-Tracking позволяет работать максимально эффективно при самых оптимальных расходах.

Итог

Отслеживание телефонных звонков рентабельно лишь в том случае, когда специалисты изучают полученную информацию и обязательно проводят необходимые работы над обнаруженными проблемами. Для бизнеса, в котором обращения по телефону играют ключевую роль, такие данные будут особо необходимы для дальнейшего развития проекта, оптимизации расходов на маркетинг, оценки и постоянной корректировки отдела продаж.