Управление репутацией - дело рук не только пиарщика, но и самого утопающего

Репутация вашей компании – это капитал, который, как известно, сложно заработать и легко растратить.

Правильнее будет не отождествлять «имидж» и «деловую репутацию» компании, хотя, несомненно, две эти категории тесно взаимосвязаны. Имидж компании – обозначение достаточно поверхностное, созданное искусственно и представляющее собой какой-то целый образ, закладывающийся в сознании потребителей. Репутация является динамической характеристикой поведения компании, которая формировалась в обществе достаточно долгое время. 

Репутация складывается из ряда таких факторов, как, например, совокупность информации о том, какими методами и каким образом компания выстраивает свое поведение в той или иной ситуации. Если благоприятный имидж организации хорошо работает на привлечение новых партнеров и потребителей, отражает эмоциональное восприятие компании (по типу «нравится – не нравится»), то наработанная с годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору.

Информационные площадки в Интернете – это огромных масштабов рынок,  на котором в ходу такая валюта, как положительные и отрицательные отзывы о вашем бренде или компании. Все эти отзывы располагаются на всевозможных сайтах, форумах, блогах, социальных медиа, пресс-релизах, постах в Facebook и Twitter, ВК и т.д. и отлично там себя чувствуют. Вопрос в том, как организовать и взять под контроль весь массив этих данных?

На помощь приходит управление репутацией как способ формирования имиджа в интернете с помощью различных техник пиара, поисковой оптимизации (SERM) и контент-маркетинга.

Сегодня услуга в каком-то смысле стала антикризисной. Я часто слышу: «Да, я обязательно потратил бы на нее деньги, но в самое ближайшее время я буду запускать масштабную PPC-кампанию и сейчас не могу транжирить бюджет. Да, в ТОП Яндекса есть негативные отзывы о нас, но их вроде немного, я думаю, что пронесет». На деле оказывается, что не проносит. Подавляющее число пользователей Интернета, да что там, просто вопиющее их число, перед тем, как заказать в интернете услугу или сделать покупку, читают отзывы. Они не поедут в отель, о котором пишут, что там невкусная еда, жесткая постель и плохая уборка. Не купят этот блендер, если, по утверждению других пользователей, он ломается быстро и ремонту не подлежит.

Грамотный внешний и внутренний PR — одна из важнейших функциональных составляющих репутационного менеджмента.

Внешний PR – это создание нужного образа, воздействие на конкретные целевые группы, организация соответствующих мероприятий, устранение угроз имиджу компании и установка связей со СМИ. Внутренний PR формирует более благоприятный эмоциональный климат среди сотрудников. Здесь живет этакий залихватский корпоративный патриотизм, который создает правильный имидж внутри компании, что очень и очень хорошо отражается на работе любой организации.

Качественное управление репутацией компании на просторах Интернета – это  тщательно спланированная, продуманная стратегия, требующая качественной подготовки. Грамотно организованная репутационная политика дает ощутимый, видимый результат – борьба с конкуренцией, приток новых клиентов, создание прибавочной стоимости.

Если вы не управляете информационным пространством с упоминаниями о вашем бренде, то это не значит, что за вас это не делает кто-то другой, и чаще всего совсем не так, как бы вам этого хотелось. Вся эта информация рано или поздно монетизируется, причем как в сторону увеличения продаж, так и в сторону увеличения убытков. Любая деятельность в среде оффлайн уже тянется, как магнитом, к онлайн-сфере: сайты есть у большинства компаний, у кого-то существуют свои сообщества в социальных сетях, работает форма онлайн-заказа или полноценный интернет-магазин.

Вся эта активность, так или иначе, сопровождается мнениями бывших и ныне действующих клиентов, сотрудников, покупателей и они не всегда положительные, давайте будем честными. Помимо прочего, конкуренты не дремлют! Многие бренды уже вовсю осознали необходимость мониторинга вот такого виртуального общения — за ним пристально наблюдают, его анализируют, на него всячески влияют, в общем, строят на нем стратегии своего дальнейшего развития.

Неправильно полагать, что пострадать от негативной репутации могут только бренды. Дело-то как раз, обстоит наоборот. Сформированный бренд уже имеет какой-либо запас доверия своих потребителей и за счет этого запаса может легко окупить часть негативной информации. В продуктовом сегменте это может быть постоянно прокисшее молоко со свежей датой изготовления, в вещевом – усадка кофты после первой же стирки, в сегменте бытовой техники и электроники – плохое обслуживание, платный ремонт, неохотный обмен товара и т.д. 

Пользователь, уже один или несколько раз воспользовавшийся услугой и лояльный к бренду, будет пролистывать такие отзывы, поскольку качество вещей, услуг, сервиса его вполне устраивало, хотя он обязательно примет во внимание, стоит ли  в следующий раз обращаться сюда или все же поискать кого-то еще. В это же время мало кому известные интернет-магазины, компании или просто индивидуальные предприниматели, формирующие свой собственный бренд, могут в один момент так опростоволоситься, что им придется заводить новый домен и создавать новый сайт, чтобы начинать все заново.

К нам на услугу репутационного менеджмента пришел детский оздоровительный лагерь из города N.  Плохие отзывы о нем так и сыпались нам на голову не переставая, а руководство пожимало плечами и говорило, что сами не понимают, с чего бы это. Вот небольшие выдержки из длинных отзывов о лагере, рассыпанных на просторах Интернета:

«пришлось ругаться с администрацией», «в комнатах не убираются толком, ребенок с аллергией на пыль постоянно жалуется на плохое состояние», «как же возможно этим кормить детей?! На завтрак им подают кашу из кислого молока», «по истечению выделенного на умывания время зашел вожатый и ... погасил свет! В итоге мой ребенок лег спать с мыльной головой!» и т.д.

Мы делали все возможное, чтобы хоть немного очистить течение этой реки от стремительно захламляющего ее мусора, и вы знаете, по этому поводу хочется сказать следующее: самый эффективный способ сформировать положительную репутацию – работать качественно и уважать своих клиентов.

Хотелось бы сказать, что плохих отзывов не нужно бояться, но в данном случае, не могу. Плохих отзывов нужно бояться, нужно срочно что-то менять, нужно действительно осознать, что все, что вы делали до этого – неправильно, нужно уважать своих клиентов, в данном случае, детей и их родителей, нужно полностью перерабатывать стратегию своего поведения, линию своего бизнеса – и только тогда меры, предпринимаемые pr-компанией, станут эффективны. 

С плохими отзывами тоже нужно работать - открыто признавать вину, давать публичные ответы от имени компании, отписываться после решения ситуации. Так вы будете повышать доверие людей и работать не в ущерб, а только в прибыль, на пользу репутации компании. От ошибок не застрахован никто, но покажите, что вы эти ошибки признаете и постараетесь их не повторять, а если вам наплевать, то никакие услуги вам не помогут.

Плохой информацией делятся охотней, чем хорошей. А в интернете весь негатив, исходящий от ваших бывших клиентов, становится доступен колоссальному количеству пользователей. Дела обстоят еще хуже, если они видят, что компания или организация никак не реагирует на происходящее -  тогда постепенно формируется стойкая уверенность в том, что здесь  просто-напросто чихали на мнение клиентов. Имидж такой компании, безусловно, резко ухудшается.

Работайте над своим продуктом, берегите его, фокусируйте все силы на качестве своих услуг. 

Если ваш товар или услуга некачественные – вам об этом обязательно скажут, а при росте аудитории волна негатива и вовсе превратиться в тяжелый снежный ком. Обязательно реагируйте на отрицательные отзывы! Современные системы мониторинга позволяют всегда быть в теме. Если негативный отзыв надуманный (написан из желания навредить, от злости и т.д.), то отвечайте на него спокойно, нейтрально, укажите автору на искажение информации. Оперируйте фактами. Если негативный отзыв правдив (как в случае с детским лагерем) – признайте это, сообщите о том, как вы намерены решить проблему или как решаете ее на данный момент (а в идеале – после сообщите автору, что проблема решена).

Реагируйте на отрицательный посыл не только в интернете, но и во внутренних бизнес-процессах. 

Создайте обстановку, способствующую эффективной работе и процветанию. Контролируйте внутренние взаимоотношения сотрудников, управляйте человеческим фактором, создавайте надежные взаимоотношения между руководством и сотрудниками. От этих моментов всецело зависит благополучие любой компании, эффективность ее деятельности, финансовые успехи и лояльность клиентов. 

Ваш сотрудник должен быть заинтересован в процветании компании, в плодах своего труда и такой сотрудник не станет варить кашу из кислого молока. Подобная заинтересованность складывается из таких факторов, как соответствие характера сотрудника характеру его работы, зарплата, сформированная опытом, личным вкладом, участием в работе коллектива, комфортных условиях труда, а также чувством хозяина – не тем, кто постоянно стоит с палкой за спиной, а тем, кто готов подсказать, придти на помощь, но и пожурить за проступок, если понадобится.

Подходите ко всем вопросам комплексно, а не решайте точечные неурядицы. Создавайте классный продукт, предоставляйте качественные услуги и сервис, давайте клиентам больше, чем они от вас ожидают и тогда вы будете процветать!