Как привлечь целевую аудиторию на сайт застройщика

Многоквартирное жилое строительство одно из самых «тяжелых» направлений для продвижения в интернете. Сложность возникает не только с необходимостью углубленно изучать свою целевую аудиторию, но и длительностью цикла сделки, на положительный исход которой оказывает влияние множество различных факторов. Для продвижения застройщика в интернете недостаточно ограничиться только запуском контекстной рекламы в самых популярных в нашей стране поисковых системах «Яндекс» и/или «Google». Потребуется произвести полный комплекс работ, направленный на привлечение целевого трафика.

Специфика ниши застройки многоквартирных жилых домов

Любая работа в области интернет-маркетинга должна начинаться с изучения специфики предметной области (ниши). Главная сложность у застройщика – это длительный цикл сделки, что ведёт к высоким затратам на привлечение целевых клиентов.

Одного клика по рекламе в интернете недостаточно, чтобы осуществить продажу объекта застройки. Продажа квартиры клиенту может длиться от одного месяца до нескольких лет. При этом в процесс может вмешиваться множество факторов, начиная от стадии строительства (далеко не каждый покупатель готов вкладываться в застройку на этапе закладки фундамента – высокие риски потери вложенных средств), заканчивая привлекательностью объекта строительства, его местоположения и окружения объектами инфраструктуры в зоне доступности (школа; детские сады; магазины; фитнес-центр; метро или остановка общественного транспорта в шаговой доступности и т. д.)

Принимая решение о покупке, потенциальный покупатель собирает всю существующую в интернете информацию об интересующем объекте. Процесс сопровождается просмотром альтернатив и сравнением с другими застройками. Когда речь идёт о квартирах, существует так же риск отказа потенциального клиента от вложения в застройку в сторону объектов со вторичного рынка. Минимизировать подобные риски застройщику поможет заранее предусмотренная возможность сдачи квартиры с частичным или полным ремонтом. Именно денежная и временная составляющие выполнения ремонтных работ после сдачи объекта отпугивает многих потенциальных клиентов от новых квартир в пользу «вторички».

Отдельно значимый фактор, увеличивающий продолжительность цикла сделки, - финансовые возможности клиента. В случае отсутствия необходимой денежной суммы и наличия «хорошо подогретого» интереса, потенциальный покупатель начнёт искать дополнительные источники финансирования. В ход пойдут: оформление ипотеки, продажа имущества, обмен другой квартиры и многое другое.

Во многих регионах РФ в нише застройки многоквартирных жилых домов существует высокий уровень равноценной конкуренции. Это вызывает необходимость выполнять в самой большой степени по сравнению с другими нишами комплексной работы в области интернет-маркетинга.

Таким образом, взаимодействовать с целевой аудиторией застройщику в интернете предстоит от первого визита на сайт до полного оформления документов и/или внесения оплаты. Появляется определенная «цепочка».

Цепочка взаимодействий с клиентами

Первым этапом в цепочке является привлечение целевой аудитории на сайт. При этом, как правило, преследуется две цели: выявить интерес со стороны потенциальных клиентов и проинформировать их о себе и построенных или строящихся проектах. При грамотной подаче информации посетитель веб-сайта не только запомнит информацию об объекте застройки, но и сможет рассказать своему ближайшему окружению (эффект «сарафанного радио»).

На втором этапе происходит дальнейший «подогрев» целевой аудитории и формирование желания приобрести застройку. Здесь в ход идут различные механизмы, начиная от формирования имиджа и управления репутацией, заканчивая видео обзорами и информацией со сторонних источников. Важная особенность – именно на этом этапе потенциальные покупатели более детально просматривают альтернативы и производят сравнение.

С точки зрения длительности этапов, «подогрев» целевой аудитории должен происходить на всем жизненном цикле сделки, вплоть до совершения факта продажи.

Третий этап в цепочки – это документальное и информационное сопровождение. Роль рекламы становится незначительной, клиент готов произвести оплату и готов сделать все дальнейшие шаги по оформлению. С точки зрения интернет-маркетинга важную роль сыграет полезный контент на сайте, раскрывающий все необходимые нюансы. Это могут быть статьи с инструкциями по оформлению ипотеки (в том числе и «военной»), примеры договоров купли-продажи, юридические нюансы и прочее. Всё то, что может быть полезным и актуальным покупателю при оформлении договора долевого участия в строительстве.

На основании цепочки взаимодействий с клиентами детально прорабатывается стратегия продвижения застройщика.

Целевая аудитория застройщика

Ещё один важный нюанс, который необходимо учесть при продвижении застройщика. А кого вообще привлекать на сайт?

С точки зрения целевой аудитории есть несколько «интересных» сегментов:

• мужчины и женщины от 27 до 32 лет, семейные пары с детьми или ещё только задумывающиеся о пополнении в семье;
• мужчины и женщины от 45 до 50 лет, имеющие детей старше 18 лет.

С точки зрения локации, в расчет стоит брать не только город, в котором происходит застройка, но и другие близлежащие города.

Причинами для осуществления поиска информации о застройках могут служить:

• желание улучшить жилищные условия;
• образование супружеской пары;
• подготовка к появлению детей;
• переезд в другой город;
• желание съехать от родителей или других родственников;
• поступление ребенка в ВУЗ;
• желание выгодно вложиться и приумножить личный капитал.

Представленные сведения являются обобщенными, более точная фокусировка будет зависеть от класса недвижимости (бизнес/стандарт/эконом), местоположения жилого комплекса и удаленности от центра, престижности района застройки, развития инфраструктуры. По этой причине стоит расширить представленные сведения данными из экспериментов и собственными исследованиями.

Подготовка сайта

Прежде чем привлекать целевую аудиторию на сайт стоит убедиться, что веб-ресурс соответствует ожиданиям посетителей:

• приятный интуитивно-понятный интерфейс;
• грамотная и понятная интернет-пользователю структура;
• последовательная подача информации;
• наиболее полное и точное раскрытие информации;
• после изучения контента появляется желание узнать больше.

При этом сайт должен быть удобным, как для работы с компьютера, так и мобильных устройств.

Привлечение целевого трафика на сайт застройщика

Для привлечения целевой аудитории на сайт застройщика подойдут:

• контекстная реклама на поиске;
• реклама в сетях (РСЯ и КМС);
• таргетинговая реклама в социальных сетях;
• медийная (баннерная) реклама;
• поисковая оптимизация сайта (SEO);
• ретаргетинг/ремаркетинг;
• доски объявлений и тематические порталы.

Рассмотрим каждый инструмент.

Контекстная реклама на поиске

Речь идёт о настройке рекламы в «Яндекс Директ» и «Google Adwords». Данный вариант продвижения позволит собирать на своём сайте теплый и горячий трафик, непосредственно из поисковых сетей «Яндекс» и «Гугл». Показ рекламы осуществляется в специальных блоках «поисковиков» («Гарантия», «Спецразмещение»).

Эффективность данного варианта будет напрямую зависеть от качества настройки рекламных кампаний, семантического ядра (набора ключевых запросов, на которых должна отображаться реклама застройщика), рекламного бюджета.

Реклама в сетях (РСЯ и КМС)

Показ рекламы на сайтах-партнерах «Яндекса» и «Google» позволяет привлечь дополнительный трафик на сайт застройщика. В сочетании с предыдущим вариантом даёт хорошую синергию и повышает рекламную зону покрытия.

Для повышения эффективности кампаний можно дополнительно задействовать определенные сегменты аудиторий, выделенные из систем аналитики.

Ретаргетинг/ремаркетинг

Технология служит для возврата посетителей обратно на сайт. Для застройщика подобный вариант позволяет не только напоминать о себе наиболее лояльной аудитории, но и выявлять/«подогревать» явное желание к совершению покупки квартиры.

Настройка производится через рекламные площадки «Яндекс Директ» и «Google Adwords».

Медийная (баннерная) реклама

Кроме контекстной рекламы медийная рекламная кампания также позволяет привлекать целевую аудиторию на сайт застройщика. Кроме того, подобный рекламный формат позволяет повысить узнаваемость компании в интернете.

Имиджевая составляющая также важна для продаж квартир. Особенно данный аспект актуален при высокой конкуренции в регионе. К более известной фирме предпочтений отдаётся больше.

Запуская медийную рекламу с целью повышения узнаваемости и брендирования нельзя забывать про управление репутацией в интернете. Это подразумевает комплексную работу по отслеживанию всей публикуемой информации на пользовательских порталах и справочниках. Своевременное устранение негатива позволит избежать неблагоприятных последствий.

Таргетинговая реклама в социальных сетях и SMM

Социальные сети имеют огромное значение в жизни многих людей. По этой причине застройщику стоит активно использовать данный источник целевого трафика.

Работы по SMM должны включать в себя, как таргетинговую рекламу в «ВКонтакте», «Одноклассники», «Facebook», так и платное размещение в популярных городских пабликах, наиболее подходящих по портрету целевой аудитории.

С точки зрения имиджевой составляющей застройщику стоит ещё на этапе начала строительства обзавестись официальной группой или страницей для конкретного жилого комплекса (объекта постройки). На данном ресурсе можно публиковать информацию не только о ходе строительства, но и делиться интересными планами, идеями.

Одно из популярных направлений – SMM продвижение в «Instagram», где можно постоянно не только привлекать аудиторию путем размещения акций и постоянного напоминания о себе, но и выкладывать фото или видеоотчет об этапах застройки и отделки.

Публикации на досках объявлений и тематических порталах

На текущий момент существует множество ресурсов для продажи объектов недвижимости («Авито», «ЦИАН», «Яндекс.Недвижимость», «ДомКлик» и т.п.). Застройщику стоит не упускать из виду данный источник трафика.

Если основная цель продвижения привлечь целевую аудиторию на сайт, публикуемые объявления должны содержать лишь часть информации и вести пользователей на веб-ресурс застройщика для дальнейшего изучения.

Поисковая оптимизация сайта (SEO)

Запуск контекстной рекламы – это хорошо. Но если застройщику требуется получить максимум целевого трафика, работы по поисковой оптимизации сайта неизбежны и просто необходимы для достижения наибольшей отдачи.

Контент-маркетинг

Наличие собственного блога и публикация полезных для целевой аудитории контента, позволяет получить дополнительный трафик на сайт застройщика.

Офлайн источники трафика

Реклама на телевидении, по радио, билбордах в городе может также являться источником целевого трафика. Главное не забывать вести на сайт всю заинтересованную аудиторию.

Есть и другие способы и площадки продвижения, которые часто зависят от специфики региона потенциальных продаж

Как видите, чтобы застройщику привлекать целевую аудиторию на сайт необходимо не только детально проработать все ее параметры, но и обеспечить постоянное и активное присутствие практически на всех местах скопления потенциально заинтересованных интернет-пользователей. Используя такой подход, получится:

• максимально «зацепить» подавляющее большинство целевой аудитории;
• при грамотном подходе и проработке маркетинговой концепции, добиться максимальной отдачи от применяемых способов и методов продвижения при продажи недвижимости и квартир в интернете;
• улучшить имидж организации и создать «эффект подавляющего присутствия»
• сократить временной цикл сделки.

Только постоянная работа над целевой аудиторией и проработкой всех возможных вариантов продвижения и привлечения клиентов поможет извлечь максимальную выгоду от предпринятых действий.