Как корабль назовете, так он и поплывет или как выбрать название и домен для будущей компании

Навязчивая порой реклама, частые упоминания о продукте, их постоянное мелькание перед глазами привело к тому, что мы держим в своей голове около десятка брендов, да так крепко, что ночью разбуди – перечислим как на духу. Мужчины помнят, к примеру, название бензопилы из рекламы, женщины – марку нижнего белья, а дети тот сок или печенье, которые были в телевизоре вместе с голосящими медведями, космонавтами, овощами и фруктами. Стоя в магазине перед полкой с лимонадом, рука сама так и тянется не к той невзрачной бутылке, на которой что-то неразборчиво написано, а к той, где на знакомой этикетке птица и фруктовые сады, а в памяти всплывает простой слоган, спетый какой-то женщиной из рекламы.

Но в среднем супермаркете на полках стоят около 50 000 товарных позиций. Как же сделать так, чтобы бренд запомнился потребителям? Есть некоторые типовые принципы создания названия для бизнеса или продукта собственными силами. Составляйте название из слогов, взятых из фамилий учредителей, задействуйте свою фамилию с добавлением оff или Ко, пусть компания будет названа именем ребенка или любимого человека. Беспроигрышными вариантами также являются названия, в основе которых красивые слова в самых разных сочетаниях, аббревиатуры по продукту или виду деятельности (АК-47), новые слова, созданные из первых букв слов, слегка измененные названия известных брендов, а также названия, напрямую связанные с предлагаемыми услугами, например, «Дом плитки», «Строительные материалы», «Мир сантехники».

Однако, если название компании, в целом, не связано со стратегией и позиционированием, тогда риск промахнуться весьма велик. Давайте разберем основные ошибки:

Неверная ассоциация. Прежде чем дать название своему продукту, подумайте, поймет ли его потребитель? Информация концентрируется вокруг имени, поэтому оно, как минимум, должно восприниматься нейтрально и как максимум – сразу давать ответ на вопрос. Например, портал право.ru. В нем собраны новости об изменениях в Законодательстве, административных преступлениях, мошенничествах, расследованиях, а значит, название решило сразу две задачи: поддерживать позиционирование и отсекать незаинтересованную аудиторию.

В названии нет смысла

Молодые и дерзкие часто компании, стремясь привлечь внимание клиентов, нередко придумывают себе нелепые или даже пугающие имена. Самой буйной фантазией отличаются московские торгово-посреднические фирмы, и об этом в одной и своих статей рассказыали "Ведомости". Например, есть компания "Длинные руки" (что-то от Бендера?), "Облом", "Трудовой мозоль", "Фу и фа" и даже торговая группа "Яйцо". Немногим скромнее звучат названия охранных предприятий: в Москве, к примеру, функционирует компания "Засада", а ООО "Псарьки" торгует пирожками.

Название противоречит характеру услуги или товара. Магазин дорогих ювелирных украшений не должен называться, к примеру, «Остров сокровищ»…

Негативные ассоциации и сложное восприятие

«Мосстройпромхимдемонтаж» или «Констуктвнешпромторгинвестбанк» вам точно не подходит.

Аббревиатуры КПК, КМК, АПК, ТПП, КТМ, РПП, РПЦ вас полностью обезличат.

И вот, к примеру, компания Rolls-Royce собиралась выйти на немецкий рынок с автомобилем ʼʼSilver Mistʼʼ, но выяснилось, что mist в немецком языке значит ʼʼнавозʼʼ. Пришлось дать машине новое немецкое имя: ʼʼSilver Moistʼʼ, иначе немцы были бы в ужасе.

Бренд можно и нужно переименовывать при необходимости, вот и новое название автомобиля «Жигули» для экспортных рынков стало уже классическим примером вынужденной модификации бренда. На рынки Европы автомобиль стал поставляться под брендом «Лада». Изначальное название не подошло, поскольку в Восточной Европе оно было очень уж созвучно со словом «жиган» (вор), а в Западной Европе в названии марки автомобиля четко слышалось «жиголо» (наемный партнер для парных танцев – в Википедии это наиболее облегченный вариант). С новым вариантом названия тоже не все было гладко. Например, «Лада Калина» для рынка Финляндии поставляется как Lada 119. С финского «лада» переводится как грохот и дребезжание. Да уж.

Основатель компании Natura Siberica Андрей Трубников в одном из интервью рассказывал, как пытался зайти на немецкий рынок со своей «Бабушкой Агафьей» через бабушку Гертруду — в отличие от нашей, русской бабули, которая собирает травки в лесу, немецкая фрау покупает масла в аптеке и затем смешивает их. Идея, по признанию Трубникова, «не очень пошла», поэтому сейчас там продвигают более нейтральное для немцев название Organic Shop.

А Yandex, кстати, имеет двойное значение: «Yet Another iNDEXer» и русское слово «Я» («Ya»), соответствующее «I» в английском (Ya-ndex). Так, название крупнейшей поисковой системы — это и акроним, и игра слов. Если подсмотреть в Википедии, то можно узнать, что «название первоначально означало «Еще один индексатор». Русское слово «Я» («Ya») соответствует английскому личному местоимению «I», делая Яndex двуязычной игрой слов на «index»; другая игра слов основана на контрасте инь и янь».

Дешевые двойники

Стратегия  me-too – использование слегка измененных известных брендов вам тоже не подойдет – с Abibas далеко не уедешь. Такой прием подходит только для краткосрочного увеличения капитала, но никак для увеличения лояльности клиентов.

И о не менее важном, чем название.

Отсутствие регистрации

Грубая ошибка и самая дорогостоящая в нейминге. Продвигая незащищенный бренд,  вы обрекаете себя на неприятности в дальнейшем, когда бизнес станет узнаваемым и успешным. Тут, конечно, есть свои исключения, так как регистрация не гарантирует неприкосновенность имени. Вот, ООО «Эппл Рус» заявило о решении судиться со всеми компаниями, имеющими в названии «i» - iTour, iФрукт, iCar, iBroker – оказались под ударом. 

У нас был случай, когда сайт нашей компании попросту скопировали, даже тексты поленились  переписывать, заменили только логотип. Мы написали владельцу домена, указали на нарушения и предложили добровольно удалить сайт, что он и сделал. В то время возникшую ситуацию удалось урегулировать просто на уровне разговора, повезло. После этого мы решили зарегистрировать товарный знак, дабы в будущем такая ситуация не повторилась. Так мы защитились от недобросовестных предпринимателей, которые могут использовать наше имя в корыстных целях в аналогичной сфере. Такие случаи очень распространены, у наших клиентов тоже часто копируют то слоганы, то тексты, то элементы дизайна. Защититься от подобных нападок практически невозможно, но если речь идет о крупном бизнесе и о необходимости защиты бренда, регистрировать товарный знак и элементы фирменного стиля нужно обязательно – так вы защититесь от плагиата, связанного с вашим именем. Регистрация выполняется по классам МКТУ (Международная классификация товаров и услуг). Например, одно наименование товара может содержаться в разных классах, поэтому поиск необходимого кода нужно производить не только по назначению товара, но и по материалу его изготовления и другим свойствам. Прежде чем «влезать» в классификатор, изучите методические рекомендации Роспатента по работе с ним.

Итак, в современном мире бизнес и интернет тесно связаны, потому мало придумать звучное название компании - нужно позаботиться и о подборе хорошего доменного имени.

Давайте теперь разбираться с доменом. Нельзя недооценивать важность имени в сети. Красивый домен демонстрирует солидность компании и ее состоятельность.

Думаю всем, читающим этот материал, известно, что доменное имя – это некая комбинация букв, цифр, дефисов и всего, что идет до точки. После точки следует доменная зона – то есть зона, в которой зарегистрирован домен.  Домен является определенной зоной в системе доменных имен Интернета, выделенной своему владельцу (физическому или юридическому лицу,  какой-либо стране, региону или международной организации) для целей предоставления доступа в Интернете информации, принадлежащей владельцу этого домена.

На сегодняшний день многие красивые доменные имена выкуплены, в продаже их осталось немного, да и стоимость некоторых может достигать десятков тысяч долларов. Такие цены устанавливают частные лица  - перекупщики, но найти для себя что-то не менее благозвучное и более доступное по цене можно на специальных биржах доменов. Никто также не исключает того, что выбранное вами доменное имя может оказаться свободным для регистрации и  стоить 200 рублей, если это конечно не sex.com и тому подобное.

Если ваш домен подразумевает что-то общее, то, скорее всего, он будет занят или предложен к продаже у перекупщиков, если же домен уникален, то зарегистрировать его, да еще и за копейки, труда не составит.

Домены делятся по уровням:

Домены 1 уровня. Доменные зоны .ru, .com, .net, .ру и т.д. Количество доменов первого уровня ограничено, решение о вводе новых TLD принимает специальная международная организация - ICANN. Разделяются на: общего использования (например, международный .com, или  .net, .org и .info), национальные (.ru - для России, .ua - для Украины и т.д.) и специальные (.edu - для учебных организаций, .gov - для правительственных структур, .mil - для военных организаций.

• Для видео  .tub,
• узконаправленные .sex   .xxx,
• персонализированные домены .me (Tell.me («скажи.мне»), Ask.me («спроси.меня»).

Между собой они не имеют особых различий, выбор за вами. Если вы продаете продукт или услугу не только в России, но и за ее пределами, то домен .com в данном случае полностью оправдан, если же ваша продукция рассчитана на пределы только одной страны, региона или даже города, смело выбирайте домен .рф.

Будет во всех смыслах логично и мудро произвести покупку и регистрацию домена с разными расширениями, пока они открыты и стоят недорого. Добившись успеха в своей области, вам вряд ли захочется, чтобы этим успехом воспользовался кто-то другой, а в вашем домене, в дальнейшем, и будет заключаться ваша уникальность.

Домены второго уровня - это ИМЯ сайта в доменной зоне (например, site.ru). Регистрацию доменов второго уровня в общих доменах сейчас осуществляют специальные коммерческие компании – регистраторы, авторизованные в ICANN.  Регистрацию в национальных доменов осуществляют специальные органы  тех стран; в России. Например, этим занимается РосНИИРОС.

Домены третьего уровня - это ИМЯ2.ИМЯ.ru, ИМЯ.com.ru и т.д.

Администратор или попросту владелец домена второго уровня может регистрировать домены третьего и ниже уровней самостоятельно. Это так называемые поддомены. Зарегистрировать имя домена можно лишь на определенный срок или на ограниченный период регистрации. Для зоны .RU, например, регистрация доменного имени производится сроком на 1 год.

Итак, подбор доменного имени. Оно обязательно должно быть синтаксически правильным и легко запоминаемым, если только ваша компания не «Выжнежтожчтоимыж».

На что следует обратить внимание при выборе доменного имени:

Краткость

Важна по ряду причин: легко запомнить, быстро узнавать, построить брендинг, несложно написать. Некоторые компании, кстати, заведомо выбирают себе домен, содержащий около 40 символов. Только так, по их мнению, можно полностью отобразить имя компании. Не нужно  злоупотреблять  и аббревиатурами, и если уже создаете ее, то делайте это четко и грамотно. Успешные примеры вам в помощь:  ri aif . ru (Аргументы и Факты).

Легкость запоминания

Никто не говорил, что будет просто. Выбрать доменное имя или создать его, потом успешно зарегистрировать - сложная задачка. Хорошо запоминаются имена, которые всегда на языке – price.ru, sale.ru, magazin.ru. Произносите название домена вслух, не спотыкаетесь ли на каком-то слоге, напишите его – легко ли его написать? Вспомните, когда по телефону вам приходилось диктовать  кому-то адрес своего почтового ящика, например. Сталкивались? V как галочка, не как w, l большая, нет, не та, которая с точкой, а которая без нее, нет, u, которая не y, а с не s, и их две, да, правильно, сс. В идеале ваш домен должен произноситься так же, как и писаться. И тогда забивая его в адресную строку, найти вас пользователю не составит никакого труда. К примеру, доменные имена foto . ru и photo . ru по-русски звучат абсолютно одинаково – фото, но какое сложнее написать или продиктовать?!

Лучше всего привязывать домен к тематике сайта.  Auto.ru – все понятно.

Невозможность ошибки

Не ищите домен, созвучный с чьим-либо, или к которому придется дописать еще пару букв. Будет недоразумение. Не создавайте длинный домен – перенаправить клиента по нужному адресу будет сложнее.

Наглядность

Когда название компании и ее домен совпадают буква в букву – это идеально.

• цум.москва
• цум.дети
• цум.net

Если желаемый домен занят, а чтобы перекупить его, понадобится кругленькая сумма, подберите не менее функциональный аналог, подчеркивающий вашу уникальность. 

Сами понимаете, это ваше лицо, ваша визитка, ваш бренд – в общем то, по чему вас будет идентифицировать каждый пользователь сети.

Важность для поисковиков

Сначала Google, потом Яндекс, при формировании выдачи обращают внимание на доменное имя. И если пользователь ввел запрос, который полностью или частично находится в доменном имени, это будет весомым фактором при ранжировании. Пример прост, как «5 копеек» (5 kopeek.ru). Или «пластиковые окна» (plastokna, plastikokna.ru)  и т.д.

Заключение

Ошибки в нейминге – в первую очередь, стратегические ошибки. Самый эффективный способ избежать их - продумать стратегию и позиционирование продукта. Когда вам понятно, к кому вы обращаетесь и каким хотите представить свой бизнес перед потребителями, то правильное имя приходит на ум достаточно легко. Пробуйте! Не жалейте времени и найдите своему продукту имя, которое громко заявит о себе на рынке и станет источником вдохновения и развития для вас и ваших сотрудников.

Но каким бы идеальным не было название вашей компании, вашего домена, вашего бренда, его легко можно испортить низким качеством сервиса, качеством продукции или имиджем. Соблюдайте стандарты качества, реагируйте на ситуации, работайте добросовестно и тогда ваш успех станет просто неизбежным!