Реклама на мобильных устройствах через «Яндекс Директ»

Меню:

Мобильные устройства плотно обосновались в жизни людей и поменяли сложившийся ранее стереотип: чтобы найти ответ на какой-либо интересующий вопрос или заказать товар/услугу, необходимо иметь персональный компьютер с выходом в интернет. Благодаря смартфонам и планшетам, все эти действия можно осуществить, сделав всего несколько кликов, потратив всего пару минут. Столь быстрый рост популярности использования подобных устройств нашёл отражение и в рекламной деятельности. Ведь упущение данного типа пользователя ведёт к потери к колоссальной прибыли.

Чтобы понять масштабы охвата влияния мобильных технологий, достаточно взглянуть на данные статистики, доступные пользователям сервиса «Яндекс Wordstat». Введя запрос «Купить горные лыжи», несложно заметить, что более 50% людей, осуществивших ввод ключевого слова в поисковой системе «Yandex» использовали мобильные устройства.

Первоначально, можно подумать, что данная закономерность характерно только для представленного ключа. Чтобы подтвердить актуальность влияния мобильных технологий, введем ещё один запрос: «Купить однокомнатную квартиру».

Легко заметить, что доля мобильного трафика составляет более 53%. При этом, если проанализировать тенденцию роста спроса в течение определенного периода времени в плане использования конкретного типа устройств, легко заметить стремительный прирост доли пользователей смартфонов и планшетов в общей совокупности.

Если же ввести более специфический запрос, связанный с каким-либо мобильным приложением, картина станет ещё более впечатляющей, что неудивительно, ведь интерес к программному обеспечению проявляют обладатели подобных устройств. В качестве примера, введём в поле поиска ключ «Скачать приложение телеграмм».

Доля мобильного трафика составляет более 70%. Оставшиеся 30% - это интернет-пользователи, осуществляющие поиск версии программы для персонального компьютера (ноутбука).

Таким образом, развитие и популяризация смартфонов и планшетов создало совершенно новый канал взаимодействия с пользователями интернета и с каждым годом его доля стремительно растет вверх, что обязательно необходимо учитывать и рекламодателям. Для повышения эффективности рекламной деятельности, связанной с показом рекламных объявлений в поисковой системе «Яндекс» и его сайтах-партнерах, появилась возможность отдельной настройки различных вариантов объявления для десктопной и мобильной версий.

Но прежде, чем перейти к рассмотрению способов настройки, следует обратить внимание на то, какие отличия характерны для рекламы на ПК/ноутбуках и смартфонах/планшетах.

Особенности рекламы на мобильных устройствах

Чтобы повысить эффективность рекламной деятельности, потребуется учесть следующие факты:

• телефоны имеют более узкий экран, чем персональные компьютеры и ноутбуки, что говорит о необходимость делать заголовки и текста объявление короче «обычных» (стандартных);

• быстрые ссылки отображаются так же, как и на десктопной версии, но в случае при их не вмещении в рабочую область объявления, добавиться полоса прокрутки, с помощью которой можно ознакомиться с каждой из них;

• кнопка телефона интерактивна и при нажатии на неё сразу же произойдёт звонок по указанному номеру;

• при поиске информации в интернете доступно три места в спецразмещении и одно в гарантии для размещения текстов объявлений (в десктопной версии по четыре в каждом);

• пользователи мобильных устройств стремятся найти информацию максимально быстро, миновав лишние нецелевые действия, из-за чего важно их сразу же вести на необходимую страницу, отвечающую введенному запросу.

Таким образом, при настройке показов объявлений на мобильных телефонах в отдельности от десктопной версии, потребуется произвести работу над их краткостью и большей информативностью, избегая лишней «воды».

Как настроить показы объявлений на мобильных устройствах

Первое, с чего необходимо начать, – это разъяснение основного принципа. Если не производить настройку показа объявления на смартфонах и планшетах, отличного от десктопной версии, по умолчанию будет отображаться единый для всех типов устройств вариант. В большинстве случаев, данная вариация громоздка и неудобна для отображения на мобильных устройствах.

Чтобы это исправить, стоит разделять варианты для персональных компьютеров и смартфонов/планшетов.

1) Создание новой группы объявлений. Рассмотрим пример, при котором создается новая группа объявлений «с нуля».

Заходим в необходимую для редактирования кампанию.

Для большей эффективности и рационализации расходов, принято разделять кампании, работающие на поиске и РСЯ (на сайтах-партнерах «Яндекса»).

а) Объявления, показывающиеся в поисковой системе в блоках спецразмещения, гарантии, динамики  при введении пользователями запросов.

Нажимаем кнопку «Добавить группу объявлений».

Заполняем основную информацию: «Заголовок», «Текст рекламного объявления», «Ссылка на сайт», «Уточнения»,  указываем ключевой запрос и минус-слова на группу. Дополнительно задаём регион показа, цену за клик и корректировку ставок (при необходимости). Если контактная информация не задаётся на уровне кампании, указываем и её.

А теперь самое главное – то, что привязывает данную группу объявлений именно к мобильным устройствам: ставим соответствующую галочку.

С помощью просмотрщика можно предварительно ознакомиться с тем, как будет выглядеть рекламный блок на смартфоне.

По окончанию настроек нажимаем кнопку «Сохранить».

На этом всё! Теперь данный вариант текстового объявления будет показываться на поиске в «Яндексе» при вводе запроса «Тур в Португалию» с телефона.

б) Объявления, показывающиеся на сайтах-партнёрах «Yandex».

Для настройки заходим в соответствующую рекламную кампанию, если её ещё нет - создаем.

Нажимаем «Добавить группу объявлений».

Далее проделываем все действия, аналогичные настройке показов на поиске, заполнив все необходимые поля.

Единственное отличие – дополнительно необходимо будет загрузить изображение или выбрать из загруженных нами ранее.

Не забываем установить галочку «Мобильное объявление» и нажать «Сохранить».

Сразу после прохождения модерации данный вид рекламного объявления будет показываться в виде преследующей рекламы пользователей, сделавших ранее соответствующий запрос, на всех доступных площадках к показу.

Если Вы не хотите создавать отдельную группу для показа рекламы на смартфонах, а просто дополнить уже существующую десктопную, можно поступить и другим образом: вне зависимости от вида кампании (РСЯ или на поиске) можно создать в уже существующей группе дополнительное объявление, для чего потребуется нажать на соответствующую кнопку.

Поставив галочку «Мобильное объявление» привяжем данный вариант только к показам на смартфонах и мини-планшетах.

Дожидаемся окончания процесса модерации, после чего начнется показ объявления.

2) Внесение изменений в существующие группы объявлений с помощью массовых изменений, осуществляемых выгрузкой в Excel-файл.   

Выгрузив данные в документ, можно значительно ускорить процесс создания и редактирования объявлений для мобильных устройств.

Процесс можно осуществить, как через веб-интерфейс, так и пользуясь программой «Директ Коммандер».

В первом случае, порядок действий будет следующим:

• заходим в редактируемую кампанию

• нажимаем вкладку «Выгрузка в XLS/XLSX»

• выбираем предпочитаемый формат и нажимаем кнопку «Выгрузить»

После этого произойдет загрузка на ПК файла-Excel.

В случае использования программы «Директ Коммандер» порядок действий будет похожим.

• открываем программный продукт

• нажимаем на кнопку «Экспорт кампаний в файл»

• выбираем формат выгружаемого файла (.csv или .xls)

• «кликаем» на кнопку «Экспортировать».

После проделанных действий произойдет загрузка документа на жесткий диск устройства.

Итак, имеется файл с таблицей, содержащей информацию о всех настройках и параметрах групп объявлений, относящихся к определенной кампании. Чтобы не запутаться, рекомендуется использовать цветовую заливку, которая поможет разделить уже существующие строки от вновь созданных.

Для создания мобильных объявлений достаточно будет копировать все строки в таблице и вставить ниже, изменив значение столбца «Доп.объявления» и «Мобильные объявления» с «минуса» на «плюс».

Далее очищаем поля, содержащие ID групп, фраз и самих объявлений, а также «ключевики».

Редактируем текста объявлений и заголовки, придаём им необходимый вид. При необходимости можно поменять и текста быстрых ссылок и уточнений.

В зависимости от предпочтений, можно поменять и ставки за клики. К примеру, если мобильный трафик для вашего бизнеса является более выгодным и даёт большую отдачу, измеряемую в получаемой прибыли, стоит рассмотреть вариант повышения стоимостей за переходы.

После окончания работы по созданию мобильных объявлений, выгружаем файл обратно на сервер.

В браузерном интерфейсе это будет выглядеть следующим образом: уже знакомая нам вкладка «Управление кампаниями с помощью XLS/XLSX». Выбираем раздел «Загрузка из XLS/XLSX» и нажимаем соответствующую кнопку, инициирующую процесс выгрузки данных из файла.

При выгрузке данных, площадка «Яндекс Директ» проверит содержимое на наличие ошибок. Следует внимательно отнестись к замечаниям и рекомендациям, которые будут указаны. Нажав кнопку «Продолжить», произойдет процесс массового создания дополнительных объявлений для мобильных устройств.

При работе с программой «Директ Коммандер» процесс загрузки отредактированного файла будет мало чем отличаться от браузерного варианта. Нажав кнопку «импорт кампаний из файла» и выбрав документ Excel, произойдет выгрузка дополнительных вариантов объявлений для смартфонов.

Как и в предыдущем случае, программа укажет на наличие ошибок и возможных неточностей, с которыми стоит предварительно ознакомиться и при необходимости исправить.

После окончания всех действий, отправляем данные на сервер, нажав соответствующую кнопку (стрелка вверх).

На этом всё. Остаётся дождаться окончания модерации, после которой начнется показ отдельных объявлений для мобильных устройств.

Реклама мобильных приложений

Ещё одной важной возможностью «Яндекс Директа» является способность рекламирования приложений для смартфонов и планшетов, работающих на операционных системах «Android» и «iOS».

Конечно, можно создать обычную рекламную кампанию и производить продвижение программного обеспечения по запросам, но при этом можно столкнуться со следующими проблемами:

• показы будут осуществлять всем пользователям вне зависимости от используемой операционной системы на их устройствах. Это может привести к тому, что, производя поиск софта для «iOS», будет высвечиваться реклама мобильного приложения для «Android». Как думаете, высока ли будет эффективность такого объявления?

• не будет учитываться вариант подключения к сети. Если программа значительно весит, а пользователь «сидит» через 3-G, да ещё и в роуминге, очень низкая вероятность того, что будет произведена установка пользователем на свое устройство.

• показы РСЯ после ввода запроса будут осуществляться повсеместно и везде, даже когда используется персональный компьютер (ноутбук), что снижает эффективность рекламной деятельности.

Чтобы исключить подобные проблемы, рекомендуется использовать возможности непосредственной рекламы мобильных приложений на площадке «Yandex Direct».

Для этого необходимо создать новую кампанию и выбрать соответствующий пункт.

В целом настройки РК незначительно отличаются от стандартных, аналогично которым можно настроить время показа, регион, выбрать наиболее подходящую стратегию и способы корректировок ставок, задать минус-слова, указать почту и номер телефона, на которые будут осуществляться отправки информационных электронных писем и смс.

Далее перейдем к настройке параметров, которые характерны только для рекламы мобильного софта. Задаём тип устройств (смартфоны, планшеты или все) и вид связи (мобильная связь/Wi-Fi). Для программ, которые весят от 100 Мб и более рекомендуется переключиться на опцию «Только Wi-Fi».

После того, как все параметры выставлены, нажимаем на кнопку «Дальше» и переходим к созданию групп объявлений.

Чтобы рекламировать мобильное приложение, необходимо задать ссылку на него в магазине («Play Market» или «App Store»). Как и для обычного объявления, указываем заголовок и текст.  

Трекинговая ссылка позволяет произвести оценку эффективности продвижения приложения. Указав её, можно передать в систему данные с площадки «Яндекс Директ».   

Рейтинг, количество оценок и цена «подтягиваются» с магазина, на котором размещен ваш веб-продукт. Дополнительно можно задать возрастное ограничение, изображение, иконку и прикрепить к объявлению кнопку «Загрузка».

Далее указываем ключевой запрос, минус-фразы, тип устройства и связи (если они отличаются от установленных в настройках кампании). На данном этапе одним из новшеств является возможность указания начальной версии используемой на мобильных устройствах операционной системы и интересов аудитории (работает только в РСЯ).

В завершении, определяем максимальную стоимость клика и нажимаем кнопку «Сохранить». Сразу после прохождения модерации начнутся показы объявлений, рекламирующих мобильное приложение.

На этом всё, настройка рекламы программы (приложения) для смартфонов и планшетов закончена.

Анализ эффективности рекламы мобильных приложений

Следующим важным моментом рекламной деятельности софта, является сбор статистики и настройка аналитики, позволяющей проанализировать эффект, выявить тенденции, определить недоработки и/или лишние финансовые потери.

Как уже было сказано в предыдущем разделе, при настройке групп объявлений можно задать трекинговую ссылку, передающую данные о переходах с площадки в магазин, на котором доступно приложение. Каждый визит с рекламы распознается системой и в дальнейшем дополняется статусами о загрузке, успешной установке, первом запуске. После сбора информации, трекинговая система возвращает их обратно в сервис «Яндекс Директ» для расчета величины конверсии.

Полученные значения будут влиять на плату за достижение целевого действия при использовании стратегий, согласно которым цены и показы устанавливаются, исходя из «средних значений по установкам» или «максимальному количеству установок» рекламируемых программных продуктов.

На текущий момент можно настроить интеграцию со следующими трекинговыми системами:

• «App Metrica»;

• «Mobile App Tracking»;

• «Apps Flyer»;

• «Adjust»;

• «Kochava»;

• «Flurry».

Наиболее используемым на территории РФ является «AppMetrica» - аналог «Яндекс Метрики», работающий с мобильными приложениями и позволяющий отслеживать суточную аудиторию, длительность сессий, географию пользователей, а также производить кагорный анализ, сегментацию, сбор сведений об источнике трафика.

На примере данной трекинговой системы рассмотрим принцип настройки обмена данными системы аналитики с рекламной площадкой.

• авторизуемся в системе «AppMetrica»;

• заходим в раздел трекеры и выбираем «Приложения»;

• в перечне партнеров находим «Яндекс Директ» и нажимаем на кнопку «Создать трекер»;

• полученную ссылку вставляем в объявление.

Обязательный параметр ссылки click_id={LOGID} – передаёт сведения о свершении события – клика.

Дополнительно в ссылку можно добавить метки UTM, позволяющие уточнить различные детали и аспекты.

Настройка трекеров в других системах аналитики, как правило, мало чем отличается от представленного. Незначительные отличия могут быть связаны с интерфейсом и названиями пунктов меню.

Таргетинг по интересам

Данная возможность уже была нами ранее отмечена при описании настроек группы объявлений при рекламировании мобильных приложений. С помощью данной опции можно расширить охват пользователей, распространив показ объявлений и на ту аудиторию, которая проявляет интерес к программным продуктам для смартфонов и/или планшетов заданной тематики.

Таргетинг по интересам будет работать только при рекламе РСЯ.   

Доступны следующие интересы:

• бизнес;

• связь;

• образование;

• развлечения;

• финансы;

• здоровье и фитнес;

• спорт;

• образ жизни;

• медицина;

• новости;

• персонализация;

• инструменты для работы;

• покупки;

• утилиты;

• транспорт;

• путешествия;

• погода;

• музыка и аудио;

• фото и видео;

• книги;

• подкасты;

• социальные;

• широкий интерес.

Отдельным классом выделена такая категория, как «Игры» с разбивкой на жанры. Можно выбрать одну категорию или задать несколько.

Заключение и выводы

• использовав возможности площадки «Яндекс Директ» для рекламных целей на мобильных устройствах, можно не только создать отдельные независимые каналы привлечения трафика, но и эффективный инструмент продаж, как товаров и услуг организации, так и программного обеспечения;

• организовав интеграцию с системой аналитики, можно к тому же и реализовать замеры конверсии, основанные не только на данных о скачивании и/или установке приложения, но и заходов в него;

• комплексная работа над эффективностью позволяет добиться значительного успеха в рекламной деятельности.