Анализ эффективности рекламных объявлений в «Яндекс Директ»

Рекламные объявления на поиске и в сетях – инструмент, способный постоянно приносить  клиентов и, как следствие того, доход, величина которого зависит лишь только от используемой бизнес-модели на предприятии и эффективности самих кампаний (РК). Постоянная работа над повышением рентабельности (прибыльности) рекламы – главный фактор успешного развития любого бизнеса. Чем дешевле обходится привлечение целевого клиента, тем достигается более лучший экономический эффект.

Следует обращать внимание на такие показатели, как:

• CTR каждого рекламного объявления (отношения кликов к общему количеству показов, осуществляемых при вводе пользователем ключевого запроса), измеряемый в процентах;
• ставка за клик (CPC) – то, во сколько вам обходится одно посещение сайта с рекламы;
• отказы – процент интернет-пользователей, ушедших с веб-ресурса менее, чем 15 секунд и посетивших менее одной страницы;
• конверсия – показатель, характеризующих количество людей, совершивших целевое действие на веб-ресурсе (к примеру, оставили заявку или положили товар в корзину);
• стоимость одного достижения цели (конверсии) (CPA) – характеризует затраты на совершение одного целевого действия на веб-сайте, определяется как отношение одного параметра на другой и измеряется в рублях (или какой-либо другой валюте, по которой ведутся взаиморасчёты с площадкой);
• CPO (стоимость оформления одного заказа) – характерен для интернет-магазинов, сопоставив его и предыдущий показатель (CPA) можно определить какое количество положивших товары в корзину людей довело начатое до конца и принесло доход бизнесу;
• ROI – окупаемость инвестиций в рекламу, по своей сути напоминающий показатель рентабельности, но по отношению к рекламному бюджету.

Первые пять показателей определяются площадкой «Яндекс Директ» самостоятельно, но требуют предварительных настроек. В частности, настроить цели на сайте и синхронизировать с сервисом аналитики («Метрикой»).

Последние два показателя (CPO и ROI) рассчитываются, исходя из данных по расходам, доходам и заказам в разрезе для каждого «ключа».

Итак, посмотрев статистику рекламных кампаний, можно сразу же сделать вывод об их эффективности. А как узнать, какие изменения привели к тому или иному эффекту?

История изменений в «Яндекс Директе».

Совсем недавно, в «Яндексе» появилась возможность просматривать влияние тех или иных осуществленных изменений на результаты, выражаемые в уже упомянутых нами ранее показателях: количестве кликов, CTR, отказах, ставках за клики и конверсией.

Что хранится в истории изменений «Яндекс Директа»?

• сведения о запусках и приостановках кампаний;
• информация, фиксирующая что было изменено в настройках РК (география, время показов, смена стратегий, включение/отключение показов в сетях, автодополнение, ограничение в дневном бюджете и т.п.);
• включение/отключение объявлений по-отдельности, а также переносы в архив.

Для удобства восприятия все изменения отмечаются зеленым цветом.

Рекламная площадка «Yandex Direct» хранит изменения не только произведенный в веб-версии платформы, но и произведенные через программу «Директ Коммандер», официальное мобильное приложение, или путем выгрузки с файла «.xls».

Рассмотрим ситуации, в которых может помочь просмотр истории изменений.

1. Резко упало количество кликов и, соответственно, трафик на сайте. Чаще всего проблема может быть связана с добавлением минусации (пополнении списка минус-слов), введение дневного ограничения бюджета, изменение стратегии, отключение автоматического добавления и расширения фраз, а также введение корректировок (например, на мобильные устройства и декстопы). Если, судя по истории изменений, ничто из данного перечня не способствовало резкому сокращению объема рекламного трафика, смотрим на среднюю стоимость клика и статистику показов согласно сервису «Яндекс Вордстат» (“не сезон' начался раньше, чем ожидалось).
2. Снижение CTR - способствует росту расходов на рекламу, что приведёт и к снижению объема трафика (за те же деньги поступает меньше целевых клиентов). Основные причины резкого скачка заключаются в некорректном выделении целевой аудитории, плохой проработки заголовков и текстов рекламных объявлений. Рекомендуется регулярно пополнять список минус-слов, фиксируя изменения и отмечая тенденцию. Аналогичные эксперименты стоит проводить и с тексто-графической информацией в объявлениях.
3. Рост расходов на рекламу. Чаще всего связано со вторым пунктом, но, в некоторых случаях, причина может быть и в повышении спроса или увеличения уровня конкуренции за счёт прихода новых организаций. История изменений поможет выявить внутренние факторы, оказывающие подобные негативные воздействия.
4. Высокий процент отказов. Работа над минусацией совместно с мониторингом изменений поможет снизить количество нецелевого трафика, что благоприятно скажется и на росте конверсии.

Помимо указанных ситуаций, целесообразно фиксировать и изменение общих показателей по всей кампании в целом, связанных с включением/отключением отдельных групп объявлений. Это поможет рационализировать расходы на РК, распределив их на те поисковые запросы, которые приносят наибольший доход.

Что касается рекламы в сетях, работа с изменениями поможет проводить различные эксперименты с объявлениями и подбором аудиторий. Фиксировать стоит те же запросы, что в случае и с рекламой на поиске.

Таким образом, постоянно проводя отслеживание эффективности рекламных кампаний в «Yandex. Direct» по основополагающим статическим и динамическим показателям, можно не только оптимизировать расходы, но и улучшить отдачу от инвестированных средств, а также снизить стоимость прихода нового клиента. Подобные мероприятия постоянно или периодически следует проводить не только в Директе, но и других задействованных рекламных каналах.