Что такое модели атрибуции в «Яндекс Директе». Какие они бывают и для чего нужны

Чтобы успешно развивать свой бизнес, важно понимать следующие аспекты: как приходят клиенты, с помощью каких каналов они взаимодействуют с вашими ресурсами, а также, сколько в среднем необходимо сделать касаний (шагов), чтобы заключить сделку и привести клиента к продаже. В своё время в поведенческой психологии даже ввели специальный термин, получивший название «атрибуция». Он характеризует процессы изучения и исследования особенностей поведения конкретного человека или какой-либо группы людей в целом.

В сфере интернет-маркетинга атрибуция играет огромную роль, так как лучшее знание своих клиентов позволяет повышать эффективность бизнес-системы в целом. При этом, чем больше каналов коммуникации с интернет-аудиторией задействуется, тем выше и значимость подобных исследований поведения пользователей.

Одним из недавних новшеств в продуктах российского IT-гиганта стало появление возможности учета атрибуции, как системой аналитики «Яндекс Метрика», так и рекламной площадкой «Yandex Direct». В «Метрике» можно проанализировать все задействованные каналы интернет-продвижения, а также поведение интернет-пользователей на сайте. Опираясь на полученные атрибуционные сведения, можно запустить процесс постоянного самосовершенствования, оптимизируя затраты на вторичные источники (которые не приводят прямым образом к продажам, но играют важную второстепенную роль, взаимодействия с пользователями интернет-ресурса и подогревая в них интерес).

С точки зрения рекламных кампаний в «Директе», важно понимать, как те или иные изменения в настройках влияют на финальный итог, что, естественно, сказывается и на финансовых результатах. При этом имеются и свои характерные отличия, которые будут рассмотрены в данной статье позже.

Для наглядности достаточно рассмотреть атрибуцию в «Яндекс Метрике». Существует три основные модели:

• «Последний переход» - отображается источник визита в конкретный момент времени без учета истории предыдущих посещений;
• «Первый переход» - позволяет узнать, сколько новых посетителей принес каждый из задействованных источников;
• «Последний значимый переход» - указывает сводку по каналам маркетинговой коммуникации, оказавшим решающее воздействие на посетителя (которые привели к конверсии).

Чтобы наблюдать достоверную картину, необходимо рассматривать все три модели. Атрибуция позволяет оценить вклад каждого источника трафика в конверсию, так как часто, прежде чем совершить целевое действие на веб-сайте, посетитель может совершать несколько сеансов взаимодействия с ресурсом в течение длительного периода времени.

Используя атрибуционные сведения можно понять, какие каналы являются главными в продажах. При этом, важно обращать внимание и на вторичные источники, подталкивающие интернет-пользователей к целевым действиям.

Атрибуция в «Яндекс Директе» считается похожим способом, но с рядом отличий:

• вместо визитов отображаются клики по рекламным объявлениям на поиске и на сайтах-партнерах поисковой системы;
• конверсия привязана к дате того перехода, который её обеспечил.

Как уже было сказано ранее, назначение атрибуции в «Директе» - показать эффективность рекламы и определяется она, как отношение целевых визитов к кликам. При этом учитывать следует только переходы, осуществленные через рекламные объявления, т.е. привязанные строго к данной площадке.

Таким образом, если посетитель совершил два клика по рекламе (в том числе один из них привел к конверсии), заход с естественной выдачи и три из социальных сетей, сводка в «Директе» отобразит только два перехода.

Конверсия для РК будет равной 50% (рассчитывается, как ½). При её подсчёте в Метрике она будет 1/(2+1+3)=0,17 или 17%. Именно поэтому будут происходить расхождения в цифрах из двух разных отчётов.

Таким образом, атрибуция в «Yandex Direct» хорошо помогает проанализировать эффективность рекламных кампаний без учета каких-либо других каналов маркетинговой коммуникации, на основании чего можно добиться значительного улучшения качества РК.  Для получения полной и наиболее достоверной картины рекомендуется пользоваться данными атрибуции в «Яндекс Метрике», так как там можно параллельно посмотреть не только атрибуционные показатели, но и другие параметры и данные (вебвизор, время и глубина просмотра, посещаемость, поисковые запросы и т. д.).