Как собирать и работать с базой email-подписчиков

Почтовый ящик давно вошел в нашу жизнь и сделался неделимой ее частью. Каждый день мы проверяем почту и находим здесь новые письма, рекламные объявления, подтверждения о покупке товара, уведомления о регистрации; посредством электронной почты мы ведем деловую переписку, отправляем файлы и презентации, следим за доставкой покупок, в общем, перечислять наши действия на почте можно еще долго. Электронный ящик живет в нашем смартфоне, а это значит, что ни одно письмо не останется не замеченным. Это, кстати, удобно и ненавязчиво – можно подписаться на интересную рассылку, можно мониторить интересные предложения, а не хочешь – отпишись от рассылки и забудь.

С развитием мобильных технологий email-сообщения обрели новый смысл, и хотя вокруг нас сегодня Виберы, Телеграмы, Ватсапы, соцсети, мобильные мессенджеры, от этого канала коммуникации никто и не думает отказываться, наоборот, с каждым годом он становится только лучше, быстрее, удобнее и практичнее.

Конечно, здесь, как и везде, есть свои минусы: к примеру, вести переписку по электронной почте не всегда удобно. Уточнение непонятного вопроса повлечет за собой несколько входящих и исходящих писем. В итоге, потребуется 32 письма, чтобы решить вопрос, который по телефону занял бы 3 минуты. Но e-mail сегодня задействуют для других целей – бизнес-целей, что дает весомый положительный результат.

Email-маркетинг считается одним из доступных по стоимости инструментов привлечения новых подписчиков и повышения лояльности клиентов. Сегодня любой интернет-ресурс, вне зависимости от своей тематики, может предложить своим постоянным и потенциальным клиентам рассылку, в которой будут представлены специальные предложения, акции, бонусы, полезная информация, уведомления о новинках, конкурсах – в общем, все, что захотите. При этом, клиент будет знать, что о нем помнят, его ценят, ему предлагают только выгодные условия покупки, что не может не подкупить.

К примеру, один мой знакомый предприниматель, владелец кондитерской, до сих пор собирает анкеты своих клиентов в магазине, чтобы затем сделать смс-рассылку, но не лучше ли отправлять на почту красочные письма с оригинальным шрифтом и открыткой, на которой изображена чашка кофе, а на блюдце ждет своего часа только что испеченный пончик в разноцветной глазури? Это уж точно нагляднее, приятнее и понятнее, чем безликое смс.

Проведенные в 2016 году исследования рассказали, что не только изображения, но еще и анимированные GIF-картинки по e-mail увеличивают CTR на 26%. Анимация является эффективным инструментом для выделения вашего письма среди остальных. Они помогают ярче демонстрировать продукты и цеплять внимание читателей.

Это конечно, хорошо, но с чего начать и как сделать так, чтобы было кому отправлять свои красивые изображения и анимированные письма?

Где искать подписчиков?

Что сделать, чтобы они оставили свои контакты?

Как работать с негативом?

Как избежать ошибок в работе? Об этом поговорим в сегодняшнем материале.

Ваша целевая аудитория заходит к вам на сайт или приходит в ваш магазин. Формы подписки можно разместить на лендинге или сайте, а клиентов в магазине можно завлечь маленькими презентами и предложением оставить почту для информирования об интересных акциях и предложениях. Не стоит забывать об эффективных способах привлечения клиентов – контекстной рекламе, социальных сетях и SEO. Что лучше для вас – будет понятно в процессе тестирования. Некоторым предпринимателям достаточно партнерских рекомендаций и сарафанного радио.

Не стоит покупать базу готовых подписчиков: это плохо, да и, к тому же, неэффективно. Потратите впустую время и деньги, а еще испортите свою репутацию. Используйте метод double opt in» — способ подтверждения подписки, при котором человек подтверждает согласие на нее не только на сайте, но и у себя в почтовом ящике. То есть кликает в письме на СТА вроде «Я подтверждаю согласие на рассылку». Все честно и в соответствии с Законом о персональных данных. И вот что еще: насколько возможно, упростите процесс подписки для своих пользователей, то есть оставьте как можно меньше шагов и полей для заполнения.

Все мы с вами понимаем, что никто не будет подписываться на рассылку, даже если у подписной страницы красивое визуальное оформление. Людям должно быть интересно и выгодно.

А потому, предлагайте им регулярные обновления, и если контент и продукция сайта интересна пользователю, он подпишется. Предлагайте электронные книги или видеоуроки, если ваша тема животрепещуща и актуальна, предлагайте подписку на новинки, интересующие клиента, дарите скидки и подарки, которые придутся по вкусу подписчикам.

Google и Яндекс вам в помощь

Если вы хорошо оптимизировали свой сайт, он высоко ранжируется в поисковой выдаче, то пользователь, нашедший на сайте полезную информацию или продукт, увидит форму подписки. Если он не хочет терять из виду контент, то подпишется на рассылку и подтвердит подписку.

AdWords и Яндекс. Директ - тоже

Многие компании продвигаются через контекстную рекламу в поисковых системах. Пользователя интересует какой-либо вопрос, связанный с вашим бизнесом, он видит ваше рекламное объявление в AdWords или Директе и переходит на ваш лендинг. Там его тоже ждет форма подписки, что-то вроде: «Подпишись и получи бесплатный подарок». Пользователь выполняет целевое действие, соглашается на подписку и попадает в вашу базу.

А еще – мобильные приложения

Поколение Y, самое перспективное сегодня с точки зрения покупательской способности, со своими мобильными гаджетами не расстается ни на суше, ни на море. Смартфоны, планшеты, «умные» часы так глубоко интегрировались в нашу жизнь, что большой процент информации мы получаем именно оттуда. Поэтому, если в свое время вы вложились в разработку собственного мобильного приложения, обязательно используйте его для пополнения базы подписчиков. Все как обычно - для доступа к функциям приложения нужна регистрация, а вместе с ней можно еще и поставить галочку о готовности получать e-mail-рассылку.

И социальные сети

Друзья поделятся ссылкой на ваш сайт, на глаза попадется таргетированное рекламное объявление, ваша группа выскочит в поиске – в общем, пользователь по ссылке перейдет на сайт, ознакомится с его содержимым и подпишется на е-mail рассылку. Если схематично, то примерно так: Пользователь нашел вашу группу - Подписался на новости - Увидел интересный пост - Прочитал статью - Увидел форму подписки – Подписался – Подтвердил - Можно делать рассылку.

Если у вас есть свой блог на сайте, обязательно предлагайте на него подписаться. Интернет-магазины предлагают за подписку скидки на первую или последующие покупки, дарят небольшие подарки, купоны на бесплатную доставку или предоставляют доступ к закрытым распродажам. Владельцы сайтов позволяют скачивать закрытый для общего пользования контент вроде исследований, чек-листов, видеоуроков.

Все возможные формы заявок должны содержать поле e-mail. Вот, например, как у нашего клиента:

Если графы указанием почты нет, пользователи так и будут отправлять заявку на услуги, не оставляя свой e-mail и не попадая в базу.

Сделаю небольшое отступление. Многие приветствуют сегодня максимально краткую форму подписки: Заголовок с ясным изложением ценности подписки – поле для ввода электронной почты – кнопка с призывом к действию. Да, принято добавлять в форму поля для заполнения имени и фамилии клиента, и в B2B-сфере это вполне оправданно – ведь мы перезваниваем клиентам после оставления заявки или подписки на рассылку и обращаемся к ним по имени. Но чем меньше полей, тем выше конверсия. Данные, необходимые для сегментации, можно узнать позже, когда человек подпишется и вы отправите ему первое письмо. Это уже кому как лучше.

Продолжаем. Еще один путь - рефералы. Клиент может прочитать статью на новостном сайте, увидеть ссылку на ваш ресурс, перейти на него и увидеть там форму подписки. Также вы можете договориться со своими партнерами о предоставлении ссылки на ваш сайт. Например, несколько наших статей, перепечатанных на другом сайте, привело к нам новых подписчиков и дало, впоследствии, несколько заказов.

Способы сбора e-mail офлайн подойдут не каждому, но для части бизнесов, которые взаимодействуют с клиентами не только онлайн, но еще имеют свои представительства (магазины, офисы и проч.), эти способы действительно полезны.

Любые мероприятия (дни открытых дверей, семинары, выставки, конференции), в которых вы принимаете участие – здесь можно найти способ оставить свои контакты десятку-другому, а то и сотне потенциальных клиентов. Проведите мини-лотерею – пусть посетители, подошедшие к вашему стенду, заполнят карточку с парой контактов в обмен на возможность выиграть приз от компании. Тоже самое можно организовать и в магазине. Если вы проводите семинар, в форме регистрации на входе или в анкете обратной связи добавьте поле e-mail и обещайте клиенту выслать на него подборку полезных материалов по теме. Обменивайтесь визитками с возможными клиентами и партнерами и постепенно расширяйте базу контактов. К примеру, вы юрист, проводящий частные консультацию. У вас есть сайт и полезная рассылка. Подписаться на нее будет удобнее онлайн, но при встрече с клиентом, вместе с телефоном, вы можете попросить и его электронную почту. Если вы владелец кафе - попросите посетителя оставить e-mail в обмен на скидку или участие в розыгрыше бесплатного завтрака.

Залог успешного email-маркетинга - это грамотная работа с базой. Тем людям, что приходили в вашу компанию на вакансию, в большинстве своём не имеет смысла рассылать рекламные тексты об услугах, особенно если человека не взяли – это может вызывать только негатив. Но вот новые вакансии или интересный материал на тему рекрутинга – другое дело. Одним клиентам или партнерам будет актуальнее отправить письмо с одним предложением, другим – с противоположным. Такая сегментация и более целевой подход дает лучший результат.

Саму рассылку нужно постоянно анализировать: как реагируют на письма, куда кликают, чем раздражаются, что особо выделяют - любые современные платформы имеют такие возможности.

Итак, почта клиента есть, но что с ней теперь делать? Начать активную бомбардировку исключительными предложениями? Но тогда это будет маркетинг на грани фола. Тот, кто подписался на вашу рассылку, ждет от вас пока что одного интересного письма. Одно письмо ему и отправьте. В него запакуйте обещанный бонус, ответ на интересующий вопрос. Первостепенная задача – не быть навязчивым, но, в то же время, постоянно поддерживать коммуникацию с клиентом.

Есть 5 основных видов почтовых рассылок, которые используются в маркетинге десятков тысяч компаний по всему миру. Каждая из них выполняет совершенно разные функции и каждая из них хороша по-своему.

Продающие письма (лончевые)

Самый популярный вид рассылки. Его основная задача: привлечь интерес к определенному продукту или услуге, чтобы затем перевести потенциального клиента на следующий уровень воронки продаж, где содержится, в основном:

• оффер;
• описание товара;
• картинка товара;
• ссылка на страницу товара или телефон для связи с отправителем.

Цели:

• продажа продукта;
• регистрация на мероприятие;
• запрос подробного коммерческого предложения.

Такие рассылки чаще всего подходят для контактов из «холодных баз» в виде коммерческого предложения, или по определенному сегменту подписчиков, потенциально заинтересованных в этом товаре (услуге).

Показателем таких рассылок является количество полученных звонков и/или переходов на сайт. Больше кликов - больше заказов. Самое главное – чем больше ценности в письме, тем больше шансов, что посетитель перейдет на ваш сайт.

Транзакционные рассылки

Это второй по популярности вид e-mail рассылок. Представляют собой автоматические письма, высылаемые после совершения какого-либо действия и:

• подтверждают покупку или регистрацию;
• напоминают о выставленном счете или заполненной, но не оформленной до конца корзине;
• сообщают о результатах модерации;
• информируют о новых событиях (сообщениях, новостях, комментариях).

Активная работа с транзакционными рассылками существенно увеличивает выручку и вовлечение пользователя на сайте. Обязательно используйте их.

Новостные (брендовые) рассылки

Функция почтовой рассылки – создание доверия к вам и вашему товару. Чем выше концентрация нужного контента в e-mail письме, тем большим доверием к вам проникается пользователь.

Помимо контента, письма могут содержать:

• рекламу;
• опросы;
• приглашения на мероприятия;
• косвенную продажу услуг.

Только не увлекайтесь: слишком длинные заумные письма дают меньше переходов на сайт. Данный вид e-mail решает интересную задачу: сегментирует базу подписчиков по интересам. Какой смыл отправлять пользователям все подряд, намного лучше и перспективнее отправлять им интересные индивидуальные предложения. Сделать такую рассылку проще всего при помощи автоматической отправки письма по клику на определенную ссылку.

Автоматическая цепочка писем или последовательная рассылка

Запускается в ответ на то или иное действие пользователя, например, после обмена e-mail адреса на полезный контент. На почту последовательно отправляется серия писем, каждое из которых несет в себе определенную цель.

Пример такой цепочки:

E-mail 1. Здесь главным является привлечение внимания (Attention)

Пользователь получает письмо с ценной информацией сразу после подписки.

E-mail 2 вызывает интерес (Interest)

Брендовое письмо, содержащее полезную информацию и призванное актуализировать внимание пользователя на вашем товаре или услуге, а также создать доверие, во всяком случае, посеять первое семя.

E-mail 3 и 4 вызывают желание (Desire)

Эти письма наглядно описывают выгоды вашего товара или услуги (например, при помощи ссылок на кейсы компании) и перекрывают основные возражения клиента (отзывы экспертов и СМИ, сертификаты и т.п.). Хорошим ходом будет обозначение стоимости услуг.

E-mail 5 призывает к действию (Action)

Это классическое продающее письмо с ограниченной по времени акцией. Спешите! До конца акции осталось 9…8…7…. Ну, вы поняли.

E-mail 6 закрывает окно продаж (Last Call)

Письмо, которое отправляется за час до окончания акции.

Так, е-mail-автоответчик состоит из серии писем, которые настраиваются определенным образом и высылаются пользователю в определенный день.

Триггерная рассылка

Это более сложный вид автоответчика, в котором задействуется сценарий действий пользователя. Здесь можно корректировать идущую работу, включать и выключать определенные цепочки писем в зависимости от интересов потенциального клиента. Современные сервисы могут фиксировать страницы сайта, на которых побывал потенциальный клиент и предлагать ему рассылки исключительно по интересующей теме. В зависимости от того, какие пользователь совершает действия (нажимает он на ссылку или нет, вообще открывает или сразу удаляет письмо), он будет перемещаться между группами автоответчиков, шаг за шагом приближаясь к покупке вашего товара или услуги. Такие автоответчики более всего используются в туристической сфере, сфере банковских услуг и информационном бизнесе.

Ну вот, компания сумела привлечь подписчика, но задумывается ли она теперь о том, что его легко потерять? Согласно исследованиям, в среднем за год компании теряют от 30% до 50% базы email-подписчиков. Причины отписки могут быть различными, но одни из основных — пользователю перестают нравиться ваши входящие письма, либо он по каким-то причинам перестает их просматривать. Негатив возникает от слишком частой рассылки. Устранить проблему может выбор из нескольких вариантов частоты — к примеру, раз в месяц или каждую неделю.

Если подписчик с письмами и вовсе не взаимодействует, это может говорить о том, что ваша почта приходит в неудобное для него время. Здесь стоит воспользоваться инструментами анализа поведения пользователей — встроенным модулем например, который с помощью технологий искусственного интеллекта выбирает оптимальное время для отправки письма конкретному подписчику.

Что делать с людьми, которые отписываются?

Есть три типа негативной реакции:

1. кнопка «спам»;
2. отписка (люди удаляются из вашей базы);
3. негативные письма автору — в основном от тех, кто не может найти, как отписаться.

Лучше вычеркнуть такого подписчика из своей базы, чем, ни смотря ни на что, пытаться навязать неинтересную и ненужную ему информацию. Но тут конечно, есть нюансы.

В случае с вариантом номер 1, то есть спамом, следует самостоятельно удалить подписчика. Помните о том, что у сервисов рассылок есть спам-рейтинг. Чем больше в вашей базе нажавших на «спам», тем хуже ваши показатели.

Во втором случае (при самостоятельной отписке пользователя) можно попробовать ненавязчиво вернуть подписчика с помощью нового интересного предложения.

В третьем, часто эмоциональном случае, пользователя можно отписать самостоятельно, а можно попробовать пообщаться с ним. Были в нашей практике случаи, когда после общения с недовольным подписчиком мы приходили к общему знаменателю и он превращался в лояльного клиента. В общем, действуйте по ситуации.

Подведем итоги. В email-маркетинге имеет значение каждый нюанс: от актуальности темы до графического оформления письма, от периодичности выпусков до постоянного обновления базы.

Работать с этим каналом можно и нужно, главное – делать это правильно.

Настройте транзакционные рассылки на сайте и сможете увеличить трафик и выручку.

Не суйте в письмо все подряд и не рассылайте письма всем подряд, лучше сегментируйте базу по интересам и шлите письма с индивидуальными предложениями.

Не злоупотребляйте продающими рассылками, помните про баланс: на 3 контентных рассылки -1 продающее письмо.

Не пренебрегайте автоответчиками – сэкономите время, увеличив, при этом базу подписчиков.