Маркетинговая стратегия в интернете

145
Анастасия Белова
Главный редактор

Сегодня можно наблюдать уверенную, устойчивую тенденцию роста и развития предприятий в различных сферах и рынках. Для оптимизации бизнеса необходимо приложить немало усилий и вложить немало средств в разработку эффективного плана по реализации желаемых задач. И средств не столько денежных, сколько физических и моральных.

Для целого ряда организаций, в зависимости от целей, маркетинг является той ключевой функцией, которая способна обеспечивать их успешную деятельность. Современные инструменты маркетинга в силах охватить предприятие и его ближайшее окружение – среду и микрорынок.

Маркетинговая стратегия – это развернутый план ведения и организации рабочего процесса

Именно стратегия маркетинга определяет, что нужно делать и как применять те или иные инструменты для привлечения и удовлетворения целевых рынков организации для получения сверхприбыли.

В чем суть маркетинговой стратегии на предприятии?

Это четкое планирование и реализация различных мероприятий компании, направленных, прямым образом, на реализацию планов и задач, а также грамотное использование имеющихся у предприятия ресурсов, способных динамично сбывать продукцию на постоянной основе.

Это одна из составляющих общего стратегического плана компании и отказываться от него, особенно сегодня, в условиях жесткой конкуренции, нельзя.

Задачи маркетинговой стратегии

  • комплексное изучение рынка;

  • оценка спроса и потребностей покупателей, на которых ориентирована компания;

  • наработка методов, позволяющих реализовать поставленные цели.

  • Согласно результатам исследований, разработка стратегии на российских предприятиях охватывает 1-3 года, редкое исключение – 5-10 лет. Тут все зависит от конкретной отрасли, рыночной ситуации и иных факторов: за рубежом, например, такие периоды составляют от 1 года до 25 лет.

    Перечислим некоторые вопросы, которые являются, по сути, скелетом маркетинга на предприятии:

    • как компании добиться и удержать ведущие позиции?

    • как удержаться «на плаву» в современных рыночных условиях?

    • как добиться увеличения доли на рынке?

    В наши дни активно используются несколько основных маркетинговых стратегий, с них и начнем. Это будет теория, а практикой займемся далее.

    Конкурентная стратегия

    Преимущество перед другими компаниями достигается путем создания новых каналов и освоения новых сегментов. Здесь ставка идет на достижение оптимальных свойств предлагаемого товара, превосходящего по своим характеристикам другую похожую продукцию. Это позволяет расходовать бюджетные средства на конкретный продукт, ярко выделяя его.

    Стратегия первопроходца

    Поможет продвинуть новый продукт на еще не освоенном рынке. Здесь будет удобно формировать свою ценовую политику, оказывать влияние на вкусы и предпочтения конечных потребителей. Однако, есть существенный минус – новичков ждут ощутимые финансовые затраты на реализацию, поскольку потребуется обеспечение стремительного роста и расширения рынка спроса за счет стимулирования потребителей, еще не использовавших продукт. Стратегия рассчитана на тех, кто положительно относится к новинкам, может оценить пользу товара и имеет возможность его приобрести.

    Наступательная стратегия

    Когда стремительный рост компании заканчивается, она переходит к защите завоеванных позиций. Маркетинг объясняет это как проявление инициативы лидера на рынке инноваций: осваиваются новые сегменты, разрабатываются новые товары, тестируются новые каналы распределения продукции, используются современные технологии. Для реализации такой стратегии компания должна обладать значительными ресурсами.

    Стратегия освоения новых сегментов

    Рынок развивается и крепнет за счет появления новых сегментов для потребительского спроса. Освоение новых рынков, новых каналов сбыта всегда актуально, выгодно для любой компании, даже с невысоким пока потенциалом. Использование такой стратегии есть отличный шанс заявить о себе.

    Стратегия обороны

    Такая стратегия подразумевает создание барьеров для защиты используемых технологий и производимой продукции. Стратегия чисто оборонительная: охранять завоеванные позиции и возводить преграды на тех направлениях, где может ударить конкурент.

    Стратегия сокращения

    Применима в том случае, когда вместо обороны приходит время направить силы на поддержку перспективных рынков.

    Стратегия инноваций

    Это придание продукции каких-либо инновационных качеств, способных обеспечить превосходство над продукцией лидера сегмента. Рост рынка в данном случае всегда сопровождается расширением требований к качеству продукции, которого желают потребители.

    Стратегия лидерства

    Компаниями-лидерами называют компании, которые стараются превзойти ведущего на данный момент производителя и отобрать у него первые позиции. Это могут быть как небольшие фирмы, так и крупные производители. Стратегия нападения на лидера тщательно планируется. Все дело в том, что ведущая компания, обладающая на данный момент большей долей рынка, терпит меньшие издержки на единицу продукции, выставляет наиболее высокие цены для оптовых закупок, и, таким образом, добивается большей прибыли. Производить атаку лучше всего, когда на растущем рынке есть место для обеих компаний, когда на начальных этапах своего развития компания-лидер пока не выбралась из своей доминирующей ниши и не имеет возможности противостоять внезапным и не очень нападениям конкурента.

    Стратегия единственной ниши

    Маркетинг, по сути, ориентирован на заполнение компанией рыночных ниш, и таким образом, повышение дохода. Стратегию рыночных ниш используют крупные компании-производители и поставщики промышленных товаров, но та компания, что стремится занять одну-единственную, самую выгодную нишу, действует по-другому. Стратегия единственной ниши весьма жизнеспособна на этапе первичного роста компании, потому что не требует крупных инвестиций в продвижение товара. Успешный план в этом случае основывается на предложении товара с наибольшей ценностной значимостью и станет эффективным, если предлагать клиентам более качественную продукцию, нежели у конкурентов, либо более привлекательную для них цену. Такой способ пользуется неизменной популярностью у большого количества региональных компаний, у которых есть возможность размещения в одной-единственной нише, отсутствует конкурентный стратегический интерес и имеется особая структура издержек.

    Давайте рассмотрим одну из успешных маркетинговых стратегий на примере хорошо известного нам «Ашана». В России французская «Auchan» представлена компанией ООО «Ашан» и являет собой огромную холдинговую структуру, в которую входят Decatlon (сеть спортивных гипермаркетов), банк Accord, LEROY MERLIN (сеть магазинов для дома и дачи), Obi (магазин с товарами для строительства, ремонта и обустройства дома). Первый магазин «Ашан» был открыт в Москве в Мытищах 28 августа 2002 года.

    Сейчас компания имеет более 20 торговых объектов в столице, 14 по всей России и позиционирует себя в качестве дискаунтера, продавая товары с минимальной торговой наценкой, порядка 5-8%. Стратегией холдинга является реализация качественных товаров по стоимости, на 10-20 процентов ниже, чем у конкурентов, с сохранением известного всем европейского качества обслуживания. В свое время холдинг трансформировал рынок своим появлением.

    Компания пришла в Россию и заняла в ней нишу, уже давно освоенную конкурентами, но быстро вышла на позиции лидера. Конечно, успех зависел от большого множества факторов, в том числе высокого уровня организационной культуры и заблаговременной подготовкой к завоеванию российского рынка. Политика представленного в нашей стране ассортимента ориентирована на примерно равную долю товаров продовольственных и непродовольственных, оставляя, при этом, место для развития собственной линии товаров и внедрения активной политики бренда. «Auchan» на французском звучит как «Ошан», однако название сменили ввиду того, что «акающим» москвичам было проще запомнить и произносить «Ашан», что выяснилось при проведении фоносемантического анализа.

    Итак, маркетинговая функция «Ашана» - формирование и стимулирование спроса. Особенно тщательно маркетинговые исследования проводятся в отношении собственных торговых марок «Ашана», так называемых Economical Product (EPR), для отражения общей направленности маркетинговой стратегии холдинга. Товары под собственной торговой маркой составляют до 60% ассортимента, например, макаронные изделия и крупы «Дон Густо», кофе «Бон Кафе», молочная продукция «Лакомо». Целесообразность ввода нового товара EPR строится по результатам маркетингового исследования рынка. Выбор фирм для производства товаров под собственной торговой маркой компании-гиганта осуществляется путем проведения тендера, в ходе которого выбирается компания, предлагающая самую низкую стоимость товара при полном соответствии конечного продукта заявленным требованиям. В конечном итоге, цены устанавливаются на 10-20% ниже привычных.

    Решение о том, какой именно продукт выпустить под собственной торговой маркой, принимается на основании маркетинговых исследований: анализа спроса и предложения на товары, а также классификации товаров, интересных покупателям среднего достатка, но непривлекательных для них из-за цены. Что примечательно, «Ашан» не примет политику поставщика, если она не соответствует его собственной политике. Когда монополист на рынке молочных продуктов, компания «Вимм-Биль-Данн», пытался навязать «Ашну» собственные условия относительно своих товаров, «Ашан» поставил рядом с продукцией «Вимм-Биль-Данн» молочную продукцию под собственной торговой маркой со стоимостью ниже на 20 %. На товарах, при этом, прямо не обозначалось, что это, дескать, родная марка магазина. Так, с учетом доли розничного рынка «Ашана» в Москве, некоторые несогласные или недовольные политикой холдинга бренды начали потихоньку мельчать.

    Ну а теперь практика.

    На создание и продвижение маркетинговой стратегии к вам в агентство пришел производитель. Или вы – тот самый производитель, который пришел в агентство на создание и продвижение маркетинговой стратегии.

    С чего начать?

    С выбора наиболее подходящего варианта и целей.

    Основная цель – это цель собственника компании, в которую он вкладывает время, деньги, налаживает коммуникации и решает вопросы. Самая популярная цель неизменна – заработок.

    Далее идут бизнес-цели компании, основанные на целях собственника. Тут можно упомянуть сокращение расходов на 10%, рост продаж на 25%, увеличение доли рынка на 15%.

    За ними идут цели маркетинга, и это, как правило, увеличение частоты покупок, повышение среднего чека, выход в новые регионы, продажи новому сегменту пользователей.

    И, в заключение, коммуникационные цели, то есть то, что напрямую зависит от удачно выбранной маркетинговой стратегии, иными словами, если маркетинговая цель – увеличение частоты покупок, то коммуникационная – демонстрация покупателю нового способа употребления товара.

    Например, вы производите пятновыводитель. Он удаляет пятна совершенно разные, но теперь и застарелые, что ранее казалось невозможным. Или ваш продукт не просто пятновыводитель, но еще и отбеливатель, а значит, применим не только на цветном, но и на белом. Достижение и отслеживание целей – есть наша онлайн-стратегия.

    Как достигнуть результата?

    • Решаем, какой продукт подлежит продвижению по тому или иному каналу;

    • Выясняем, кто наша целевая аудитория и что мы будем ей предлагать;

    • Делаем необходимое, чтобы аудитория заинтересовалась и приобрела продукт.

    ГК «Автовыбор» является лидером среди поставщиков скотовозов, кормовозов, птицевозов, рефрижераторов и другой спецтехники в России. Компания сотрудничает с известными европейскими производителями спецтехники Pezzaioli, Menci – Италия и является официальным дилером их продукции. Это наш давний клиент, с которым мы наладили долгосрочное, плодотворное, и что немаловажно, дружеское сотрудничество. Возьмем компанию за пример успешной маркетинговой стратегии на производстве.

    В ходе запуска проекта было пройдено несколько основополагающих этапов:

    • анализ конкурентов (характеристика их продукции, ее качество, позиционирование в интернете);

    • анализ сельскохозяйственного рынка, на котором клиент реализовал свою продукцию (тренды, тенденции, ограничения);

    • анализ аудитории, а именно, сегментирование покупателей, демографические и социальные характеристики, место их дислокации в digital (в поиске, на форумах или тематических сайтах, в социальных сетях, мобильных приложениях), их основные модели поведения в интернете;

    • анализ текущего состояния присутствия в интернете и ресурсы, которыми компания располагает в данный момент (деньги, связи, проекты, юридические аспекты).

    Понимая позиционирование конкурентов, намного легче создать грамотный план по их опережению.

    Кто потенциальный покупатель компании? Сельское хозяйство, а именно, животноводческие фермы, птицефабрики, а также транспортные компании, агропромышленные холдинги.

    Как представить ему свою продукцию?

    • тематические площадки;

    • е-mail;

    • мобильные приложения;

    • реферальный маркетинг (советы других);

    Имеющиеся ресурсы у компании:

    • веб-сайт

    • группа ВК (и не удивляйтесь, что потенциальные покупатели будут искать кормовозы в социальных сетях).

    Как показывает практика, при правильном подходе возможно продвижение любых тематик в социальных сетях. Даже если это продажа сельскохозяйственной техники. За счет грамотной настройки таргетинга и информативных постов, социальная сеть ВКонтакте стала площадкой, с которой постоянно приходят заявки на приобретение спецоборудования. В настройках рекламы в социальных сетях есть множество параметров, которые позволяют обратиться непосредственно к целевой аудитории. Являясь крупным генератором трафика, ВК или Facebook будет мощным инструментом в руках опытного маркетолога. В свою очередь, те менеджеры, что сидят по ту сторону экрана и мониторят сегменты сельского хозяйства, легко вычленят и найдут компанию «Автовыбор» в социальной сети.

    Итак, подытожим основные шаги в области product-маркетинга:

    Обновляем сайт

    Делаем адаптивню верстку, делает упор на удобство заказа или оформления товара, добавляем качественные фото и видео продукции. На каждую страницу привлекаем трафик из поисковых систем с помощью SEO и рекламы.

    Создаем аккаунты в соцсетях

    В нашем случае, в ВК и завязка него ретаргетинга. Вовлекаем, работаем с имеющейся аудиторией, привлекаем новую.

    Составляем контентную стратегию

    Думаем, о чем будем говорить и публиковать на сайте, а аккаунте, что будем размещать на сторонних ресурсах, находим, при необходимости, альтернативные площадки.

    Запускаем Email-маркетинг

    Создаем информацию для Email-рассылки, продумываем ее периодичность и вид (транзакционные, информационные, продающие).

    Задействуем SEO, SEM стратегии

    Составляем семантическое ядро, проводим внутреннюю оптимизацию, внешнее продвижение, выделяем бюджет на публикации и ссылки.

    Настраиваем аналитику

    Это позволяет понимать, с какого источника и за какую стоимость приходит покупатель. Аналитика сегодня — не просто технический инструмент. Она интегрируется в бизнес-процессы компании. Многоканальность, персонификация, возможность соединения веб-аналитики с CRM-системами, IP-телефонией и email-рассылкой превращает ее в бизнес-аналитику.

    Что это дает потребителю?

    Заказчик сельскохозяйственной техники попадает на сайт и заказывает интересующую продукцию, заходит ВК и задает интересующие вопросы, связывается с менеджером группы для уточнения деталей, получает рассылку с актуальной и полезной информацией, заинтересовывается той или иной моделью скотовоза или кормовоза, которую в скором времени собирался приобрести для нужд бизнеса. Теперь гораздо больше покупателей захватывается в долгосрочной перспективе и увеличивается количество новых продаж.

    Сколько это стоит?

    В каждом агентстве по-своему. В нашей компании разработка стратегии стоит от 500 000 рублей.

    Немалое количество компаний около (35%), осознавая важность внедрения стратегии, по-прежнему работают без нее. И признаются, что им тяжело. Еще столько же (34%) говорят, что стратегия у них есть и они ей следуют. Оставшийся процент компаний утверждает, что маркетинг-стратегия является лишь формальностью, и даже имея готовую, не придерживаются ее. В этом оставшемся проценте есть 7-8 % тех, кто вообще не понимает, зачем нужны эти маркетинговые заморочки. При этом, согласно заявлениям экспертов рынка, потери от неэффективного маркетинга в России составляют 100-150 миллиардов рублей ежегодно!

    Если у вас есть реальный бизнес, вам требуется четкий план действий. Этот план должен быть записан и доступен всем, кто принимает хоть какое-либо участие в процессе его реализации. Стратегия должна быть основана на конкретных фактах, исследованиях и цифрах, должна описывать развитие всей системы маркетинга производственной компании для достижения конкретных бизнес-целей.

маркетинг
стратегия
реклама

Прочитайте еще

Почему серые методы продвижения уходят в прошлое
Еще на заре рынка интернет-рекламы большое количество трафика для различных проектов генерировалось ...Читать
Почему стоит использовать несколько видов трафика
Как показывает практика, многие клиенты ориентируются сегодня лишь на 1-2 источника трафика и свято ...Читать
Хотите узнать все
подробности о своём
сайте, звоните:
8 800 200 47 80
(Бесплатно по России)
или
Оформить заявку
Заказать звонокМы перезвоним в течение 30 минут
Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Оформить заявкуМы перезвоним в течение 30 минут
Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Хочу работать
Форматы: DOC, DOCX, XLS, XLSX, TXT, PDF

Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных