Работа на результат или как performance-marketing позволяет бизнесу развиваться

Уходят в небытие те туманные времена, когда бизнес платил за некий потенциальный результат.

Теперь маркетологи  берут за ориентир не те события, которые должны якобы произойти, а те, что произойдут обязательно.  Это значит, что компании, занимающиеся интернет-маркетингом, теперь должны пересмотреть технологии своей работы. Пришло время по-настоящему понимать бизнес своего клиента и вместе искать результативные методики повышения ROI (рентабельность инвестиций в рекламу).

Если компания, продающая интернет-услуги, желает получать прибыль, она должна сделать все для того, чтобы прибыль получала компания-заказчик этих интернет-услуг.

Интернет-агентства и клиенты сегодня в одной лодке, если раньше собаку не считали, то теперь собака – это и есть performance, а именно - основные экономические показатели компании.

Итак, поехали.

Эпоха олдскульного SEO уже закончилась, услуга продается все сложнее. Как из этого выкрутились SEO-компании? Правильно, стали продавать конкретные метрики:

• прогнозы,

• трафик,

• конверсию,

• лиды и тому подобное.

Тут клиенты стали понемногу понимать, что здесь что-то не так – что поделать, кризис поставил бизнес в сложное положение. Больше нет денег на позиции — остался бюджет только на увеличение прибыли. На том и порешили. 

Performance Marketing — современная модель интернет-бизнеса, в которой маркетологи работают на реальный финансовый результат заказчика, а не на абстрактные показатели успешности, вынесенные за поля бизнес-процессов. Данный подход базируется в первую очередь на управляемых каналах, допускающих и даже требующих постоянной оптимизации структуры, таргетингов и самой коммуникации с потенциальными клиентами, а потому креативные решения становятся не только элементами стратегии, но и тактики, и требуют к себе едва ли не ежедневного внимания.

Какое-то время назад маркетологи демонстрировали клиенту высокие показатели по CTR, переходам и показам, что и считалось главным показателем эффективности. Теперь главный курс – это именно измеряемые показатели, которые и влияют на фактические продажи — лиды, звонки, регистрации и т. д. В основе performance-маркетинга – грамотный подбор рекламных каналов, регулярное измерение их финансовой эффективности и оптимизация кампании с учетом данных сквозной аналитики. Стоимость услуг в данном случае будет ориентирована на достижения KPI, поставленные конкретным бизнесом.   

Аналитическое агентство Data Insight и IAB Russia представили исследование «Рынок performance marketing в России — 2017», где основным принципом являлось формирование единого взгляда на понятие performance-маркетинга, описание составных частей этого рынка, его ключевых игроков и взаимоотношений между ними, а также выявление основных трендов и перспектив развития. Согласно их определению, Performance является концепцией построения маркетинга на стороне рекламодателя, рекламного агентства и площадки, когда весь набор используемых инструментов и технологий направлен на результат в виде совершения конкретным пользователем целевого действия. Действием в данном случае будет являться продуктивное целевое обращение, переход на сайт, звонок, установка приложения, отправка e-mail адреса и т.д.

Источник: «Рынок performance marketing в России — 2016», IAB Russia, Data Insight

https://adindex.ru/publication/analitics/100380/2017/01/30/157731.phtml

Инструменты performance-маркетинга

Источник: «Рынок performance marketing в России — 2016», IAB Russia, Data Insight

https://adindex.ru/publication/analitics/100380/2017/01/30/157731.phtml

В прошлом году performance стал настоящим хитом: о нем все говорили, посвящали ему конференции и семинары, делились рецензиями, мнениями и статьями. Все они, как правило, были о достижении реального результата.

Так как его достичь?

Специалист разрабатывает комплексную стратегию. В ее основе лежат привычные каналы: SEO, контекстная реклама, доски объявлений.  Ключевое отличие: все эти инструменты должны работать в комплексной связке и функционировать как единый организм. Управлять ими можно с помощью глубокой аналитики. Что тут говорить – заниматься performance сможет только профессионал.

Этот тип маркетинга изменил digital-среду и потребность в нем растет с каждым годом, ведь реальные результаты  теперь заняли  место голословных обещаний и туманной накрутки.

Performance-подход — это более высокий, более достойный уровень экспертизы. Работать в его рамках сложно, но результат того стоит. Специалист, для которого это англо-приставка на самом деле имеет значение, умеет разбираться во множестве нюансов, в том числе:

• оценивать возврат инвестиций по всем каналам;

• подгонять стратегию под конкретную бизнес-цель в любой момент времени;

• добиваться наибольшего, выгодного результата за меньшую стоимость.
  

Прогнозируемый рекламный бюджет нередко приходится урезать, да и обстановка на рынке постоянно требует все новых и новых подходов. Так, performance-маркетинг становится идеальным вариантом для многих заказчиков: они оплачивают реальный результат, а не потенциальный (оплату за клик). При этом, при построении системы обязательно  потребуется глубокое погружение в бизнес заказчика. Так, например, у одного клиента может быть рабочая система продаж, нуждающаяся в масштабировании, а у другого нет ничего и придется разрабатывать то да се с нуля.  Все эти моменты выясняются еще на этапе предварительных переговоров. Для рerformance характерно управление рекламой в призме эффективности, ROI и ROMI (оценки инвестиций, вложенных в рекламу и отдачи от нее), гибкое планирование и оптимизация рекламных кампаний с точки зрения конверсий, углубленная post-view и post-click аналитика.

Для того, чтобы управлять таким маркетингом, нужно не только отслеживать результат, но и уметь делать выводы о том, что именно привело к нему и как можно на это повлиять, что в конечном итоге станет решением поставленной задачи. Большой упор делается на онлайн-аналитику – сбор, обработку и анализ данных о пользователях, чтобы беря их за основу, предусматривать верные решения.

Что образует Performance marketing

Теперь давайте подробнее поговорим об  инструментах перформанс-маркетинга.

Есть два больших острова, на которых базируется большинство компаний, это контекстная реклама и SEO, но ведь это далеко не все!

Сегодня далеко не каждый бизнес испытывает острую нужду в SEO и SMM. В большей мере им необходим уже комплексный маркетинг, или так сказать, маркетинг 360 градусов. Потребности в формировании и правильного позиционирования бренда есть как у малого бизнеса, так и у большого. Интернет-агентства в таких ситуациях должны быть не просто руками - интернет-агентства должны быть головой. Внутри агентства должна, как часы, работать большая, тщательная экспертиза, позволяющая затем выстроить внутреннюю структуру так, чтобы взаимодействие с каждым клиентом было максимально отлаженным. Рекламных каналов много, соответственно, много и задач, а к каждому из каналов должны предъявляться свои требования и особая специфика работы.

Email-маркетинг

Если нельзя продать сразу, можно сделать это попозже. Через email. Да, сегодня это практически незаменимый и очень эффективный инструмент для интернет-магазинов. Тут есть, конечно, ключевой момент – качество базы email -адресов — как они к вам попали, актуальны ли на сегодняшний день и т.д.

Емейл-маркетинг — это не просто сухая отправка красиво оформленных писем. Это целая стратегия, продуманный и интересный для пользователя контент, дополнительная аналитика (к примеру, сколько писем прочитано, сколько совершено переходов, конверсий и продаж).

Отслеживание звонков

Речь идет о call-tracking. Технология позволяет оптимизировать звонки так же, как клики или интернет-заказы. Зная источник звонка, ключевое слово и предыдущую активность пользователя, можно вести конструктивный диалог с потенциальным покупателем. Владея информацией о пользователе, можно эффективнее стимулировать его к покупке.  

По статистике, более 80% пользователей предпочитают звонить, а не делать заказы онлайн и потому call-tracking стал особенно актуален с увеличением доли мобильного трафика.

Programmatic

Программатик представляет собой автоматизацию рекламных закупок. Это аукционный способ закупки в режиме on-line (в том числе текстово-графических блоков и баннеров). Если на контекстном аукционе вы покупаете клик с определенными таргетингами, то здесь вы покупаете через модель аукциона определенную аудиторию/показ баннера. Технологии продолжают стремительно развиваться и, конечно, эффективность инструмента будет продолжать повышаться.

Mobile маркетинг

Если у вас еще нет мобильного сайта — то делайте его как можно скорее. В своей аналитике вы увидите, сколько пользователей заходит на ваш сайт через мобильные устройства, каковы их отказы, в каком случае они не просматривают более одной страницы или не совершают конверсии. Если вы активно развиваетесь в социальных сетях — то стоит еще более ускориться. Колоссальный объем  трафика из социальных сетей — именно мобильный.

Нативная реклама

Подробно о нативной рекламе мы разбирали в недавней статье нашего блога. Это реклама органического рода, которая идеально вписывается в контент площадки, спокойно воспринимается аудиторией, чаще – как часть просматриваемого контента, подстраивается под особенности площадки, и практически не выглядит как реклама. Очень популярен формат нативных баннеров и текстово-графических блоков. Создает  100%-ый охват и мультиплатформенную поддержку, не блокируется AdBlock, повышает лояльность к бренду.

Геотаргетинг

Специалисты знают, как грамотно рекламировать пользователям то, что находится в непосредственной близости от них, и сейчас с помощью различных методик, стимулирующихся «чекиниться» в разных местах, это стало эффективной фишкой. Реклама, появляющаяся на экране смартфона, может быть связана с чем угодно: с автосалоном, кафе, кинотеатром, магазинами вокруг и зависит даже от того, в какое время дня или ночи пользователь находится в определенной точке.

Вот, к примеру, в отчетах Google AdWords доступна информация о местоположении клиентов, и какие географические точки их интересуют. В один из таких отчетов о расстоянии добавилась также информация, касающаяся офлайн-конверсий — посещения магазина после просмотра рекламы. На ее основе уже можно делать выводы, в каком радиусе размещения реклама имеет максимальную эффективность.    

Выбор географического охвата будет зависеть от задач рекламодателя и специфики товара.

Social Commerce

Речь идет о создании магазинов в социальных сетях. Это актуально для недорогих товаров частого спроса (чек до 2 тысяч рублей). В данном направлении особенно преуспел VK  - тут есть не только платформы для создания магазинов, но и внутренний инструмент товаров ВКонтакте.

Instagram

В нашем блоге также есть подробная статья об Instagram и как эффективно продавать с его помощью. Контент-стратегия в этой соц.сети должна быть сфокусирована на уникальном видении мира. Здесь ведь делятся фото и видео, без лишних слов, потому очень важно определить свой стиль и придерживаться его.

Пора подводить итоги:

Да, в свое время появление performance-маркетинга во многом изменило подход к планированию рекламных активностей. Сегодняшняя ситуация на рынке требует возможности быстрой трансформации рекламных кампаний. Когда за разработку, реализацию и корректировку отвечают совершенно разные структуры, то процесс получения данных и оптимизации рекламной кампании неизбежно тормозится. Performance-маркетинг позволяет избежать подобных проблем.

Благодаря тому, что маркетолог имеет возможность  вникать в бизнес-процессы заказчика, выстраивается определенная качественная стратегия, происходит постоянная трансформация digital-сферы, что, в свою очередь, приводит к появлению новых технологий.  

Анализ возврата вложенных инвестиций по каждому каналу позволяет привлекать больше качественных лидов за меньшие деньги. Это, естественно, нравится современному бизнесу, и крупные его игроки вовсю  отдают предпочтение Performance Marketing.

Нужно полагать, что компании, которые все еще выдают высокие показатели CTR за индикатор успешности, обречены кануть в прошлое.