Работа на результат или как performance-marketing позволяет бизнесу развиваться

677
Главный редактор

Уходят в небытие те туманные времена, когда бизнес платил за некий потенциальный результат.

Теперь маркетологи  берут за ориентир не те события, которые должны якобы произойти, а те, что произойдут обязательно.  Это значит, что компании, занимающиеся интернет-маркетингом, теперь должны пересмотреть технологии своей работы. Пришло время по-настоящему понимать бизнес своего клиента и вместе искать результативные методики повышения ROI (рентабельность инвестиций в рекламу).

Если компания, продающая интернет-услуги, желает получать прибыль, она должна сделать все для того, чтобы прибыль получала компания-заказчик этих интернет-услуг.

Интернет-агентства и клиенты сегодня в одной лодке, если раньше собаку не считали, то теперь собака – это и есть performance, а именно - основные экономические показатели компании.

Итак, поехали.

Эпоха олдскульного SEO уже закончилась, услуга продается все сложнее. Как из этого выкрутились SEO-компании? Правильно, стали продавать конкретные метрики:

  • прогнозы,

  • трафик,

  • конверсию,

  • лиды и тому подобное.

Тут клиенты стали понемногу понимать, что здесь что-то не так – что поделать, кризис поставил бизнес в сложное положение. Больше нет денег на позиции — остался бюджет только на увеличение прибыли. На том и порешили. 

Performance Marketing — современная модель интернет-бизнеса, в которой маркетологи работают на реальный финансовый результат заказчика, а не на абстрактные показатели успешности, вынесенные за поля бизнес-процессов. Данный подход базируется в первую очередь на управляемых каналах, допускающих и даже требующих постоянной оптимизации структуры, таргетингов и самой коммуникации с потенциальными клиентами, а потому креативные решения становятся не только элементами стратегии, но и тактики, и требуют к себе едва ли не ежедневного внимания.

Какое-то время назад маркетологи демонстрировали клиенту высокие показатели по CTR, переходам и показам, что и считалось главным показателем эффективности. Теперь главный курс – это именно измеряемые показатели, которые и влияют на фактические продажи — лиды, звонки, регистрации и т. д. В основе performance-маркетинга – грамотный подбор рекламных каналов, регулярное измерение их финансовой эффективности и оптимизация кампании с учетом данных сквозной аналитики. Стоимость услуг в данном случае будет ориентирована на достижения KPI, поставленные конкретным бизнесом.   

Аналитическое агентство Data Insight и IAB Russia представили исследование «Рынок performance marketing в России — 2017», где основным принципом являлось формирование единого взгляда на понятие performance-маркетинга, описание составных частей этого рынка, его ключевых игроков и взаимоотношений между ними, а также выявление основных трендов и перспектив развития. Согласно их определению, Performance является концепцией построения маркетинга на стороне рекламодателя, рекламного агентства и площадки, когда весь набор используемых инструментов и технологий направлен на результат в виде совершения конкретным пользователем целевого действия. Действием в данном случае будет являться продуктивное целевое обращение, переход на сайт, звонок, установка приложения, отправка e-mail адреса и т.д.

Источник: «Рынок performance marketing в России — 2016», IAB Russia, Data Insighthttps://adindex.ru/publication/analitics/100380/2017/01/30/157731.phtml

Источник: «Рынок performance marketing в России — 2016», IAB Russia, Data Insight

https://adindex.ru/publication/analitics/100380/2017/01/30/157731.phtml

Инструменты performance-маркетинга


Источник: «Рынок performance marketing в России — 2016», IAB Russia, Data Insight

https://adindex.ru/publication/analitics/100380/2017/01/30/157731.phtml

В прошлом году performance стал настоящим хитом: о нем все говорили, посвящали ему конференции и семинары, делились рецензиями, мнениями и статьями. Все они, как правило, были о достижении реального результата.

Так как его достичь?

Специалист разрабатывает комплексную стратегию. В ее основе лежат привычные каналы: SEO, контекстная реклама, доски объявлений.  Ключевое отличие: все эти инструменты должны работать в комплексной связке и функционировать как единый организм. Управлять ими можно с помощью глубокой аналитики. Что тут говорить – заниматься performance сможет только профессионал.

Этот тип маркетинга изменил digital-среду и потребность в нем растет с каждым годом, ведь реальные результаты  теперь заняли  место голословных обещаний и туманной накрутки.

Performance-подход — это более высокий, более достойный уровень экспертизы. Работать в его рамках сложно, но результат того стоит. Специалист, для которого это англо-приставка на самом деле имеет значение, умеет разбираться во множестве нюансов, в том числе:

  • оценивать возврат инвестиций по всем каналам;

  • подгонять стратегию под конкретную бизнес-цель в любой момент времени;

  • добиваться наибольшего, выгодного результата за меньшую стоимость.

Прогнозируемый рекламный бюджет нередко приходится урезать, да и обстановка на рынке постоянно требует все новых и новых подходов. Так, performance-маркетинг становится идеальным вариантом для многих заказчиков: они оплачивают реальный результат, а не потенциальный (оплату за клик). При этом, при построении системы обязательно  потребуется глубокое погружение в бизнес заказчика. Так, например, у одного клиента может быть рабочая система продаж, нуждающаяся в масштабировании, а у другого нет ничего и придется разрабатывать то да се с нуля.  Все эти моменты выясняются еще на этапе предварительных переговоров. Для рerformance характерно управление рекламой в призме эффективности, ROI и ROMI (оценки инвестиций, вложенных в рекламу и отдачи от нее), гибкое планирование и оптимизация рекламных кампаний с точки зрения конверсий, углубленная post-view и post-click аналитика.

Для того, чтобы управлять таким маркетингом, нужно не только отслеживать результат, но и уметь делать выводы о том, что именно привело к нему и как можно на это повлиять, что в конечном итоге станет решением поставленной задачи. Большой упор делается на онлайн-аналитику – сбор, обработку и анализ данных о пользователях, чтобы беря их за основу, предусматривать верные решения.

Что образует Performance marketing

Теперь давайте подробнее поговорим об  инструментах перформанс-маркетинга.

Есть два больших острова, на которых базируется большинство компаний, это контекстная реклама и SEO, но ведь это далеко не все!

Сегодня далеко не каждый бизнес испытывает острую нужду в SEO и SMM. В большей мере им необходим уже комплексный маркетинг, или так сказать, маркетинг 360 градусов. Потребности в формировании и правильного позиционирования бренда есть как у малого бизнеса, так и у большого. Интернет-агентства в таких ситуациях должны быть не просто руками - интернет-агентства должны быть головой. Внутри агентства должна, как часы, работать большая, тщательная экспертиза, позволяющая затем выстроить внутреннюю структуру так, чтобы взаимодействие с каждым клиентом было максимально отлаженным. Рекламных каналов много, соответственно, много и задач, а к каждому из каналов должны предъявляться свои требования и особая специфика работы.

Email-маркетинг

Если нельзя продать сразу, можно сделать это попозже. Через email. Да, сегодня это практически незаменимый и очень эффективный инструмент для интернет-магазинов. Тут есть, конечно, ключевой момент – качество базы email -адресов — как они к вам попали, актуальны ли на сегодняшний день и т.д.

Емейл-маркетинг — это не просто сухая отправка красиво оформленных писем. Это целая стратегия, продуманный и интересный для пользователя контент, дополнительная аналитика (к примеру, сколько писем прочитано, сколько совершено переходов, конверсий и продаж).

Отслеживание звонков

Речь идет о call-tracking. Технология позволяет оптимизировать звонки так же, как клики или интернет-заказы. Зная источник звонка, ключевое слово и предыдущую активность пользователя, можно вести конструктивный диалог с потенциальным покупателем. Владея информацией о пользователе, можно эффективнее стимулировать его к покупке.  

По статистике, более 80% пользователей предпочитают звонить, а не делать заказы онлайн и потому call-tracking стал особенно актуален с увеличением доли мобильного трафика.

Programmatic

Программатик представляет собой автоматизацию рекламных закупок. Это аукционный способ закупки в режиме on-line (в том числе текстово-графических блоков и баннеров). Если на контекстном аукционе вы покупаете клик с определенными таргетингами, то здесь вы покупаете через модель аукциона определенную аудиторию/показ баннера. Технологии продолжают стремительно развиваться и, конечно, эффективность инструмента будет продолжать повышаться.

Mobile маркетинг

Если у вас еще нет мобильного сайта — то делайте его как можно скорее. В своей аналитике вы увидите, сколько пользователей заходит на ваш сайт через мобильные устройства, каковы их отказы, в каком случае они не просматривают более одной страницы или не совершают конверсии. Если вы активно развиваетесь в социальных сетях — то стоит еще более ускориться. Колоссальный объем  трафика из социальных сетей — именно мобильный.

Нативная реклама

Подробно о нативной рекламе мы разбирали в недавней статье нашего блога. Это реклама органического рода, которая идеально вписывается в контент площадки, спокойно воспринимается аудиторией, чаще – как часть просматриваемого контента, подстраивается под особенности площадки, и практически не выглядит как реклама. Очень популярен формат нативных баннеров и текстово-графических блоков. Создает  100%-ый охват и мультиплатформенную поддержку, не блокируется AdBlock, повышает лояльность к бренду.

Геотаргетинг

Специалисты знают, как грамотно рекламировать пользователям то, что находится в непосредственной близости от них, и сейчас с помощью различных методик, стимулирующихся «чекиниться» в разных местах, это стало эффективной фишкой. Реклама, появляющаяся на экране смартфона, может быть связана с чем угодно: с автосалоном, кафе, кинотеатром, магазинами вокруг и зависит даже от того, в какое время дня или ночи пользователь находится в определенной точке.

Вот, к примеру, в отчетах Google AdWords доступна информация о местоположении клиентов, и какие географические точки их интересуют. В один из таких отчетов о расстоянии добавилась также информация, касающаяся офлайн-конверсий — посещения магазина после просмотра рекламы. На ее основе уже можно делать выводы, в каком радиусе размещения реклама имеет максимальную эффективность.    

Выбор географического охвата будет зависеть от задач рекламодателя и специфики товара.

Social Commerce

Речь идет о создании магазинов в социальных сетях. Это актуально для недорогих товаров частого спроса (чек до 2 тысяч рублей). В данном направлении особенно преуспел VK  - тут есть не только платформы для создания магазинов, но и внутренний инструмент товаров ВКонтакте.

Instagram

В нашем блоге также есть подробная статья об Instagram и как эффективно продавать с его помощью. Контент-стратегия в этой соц.сети должна быть сфокусирована на уникальном видении мира. Здесь ведь делятся фото и видео, без лишних слов, потому очень важно определить свой стиль и придерживаться его.

Пора подводить итоги:

Да, в свое время появление performance-маркетинга во многом изменило подход к планированию рекламных активностей. Сегодняшняя ситуация на рынке требует возможности быстрой трансформации рекламных кампаний. Когда за разработку, реализацию и корректировку отвечают совершенно разные структуры, то процесс получения данных и оптимизации рекламной кампании неизбежно тормозится. Performance-маркетинг позволяет избежать подобных проблем.

Благодаря тому, что маркетолог имеет возможность  вникать в бизнес-процессы заказчика, выстраивается определенная качественная стратегия, происходит постоянная трансформация digital-сферы, что, в свою очередь, приводит к появлению новых технологий.  

Анализ возврата вложенных инвестиций по каждому каналу позволяет привлекать больше качественных лидов за меньшие деньги. Это, естественно, нравится современному бизнесу, и крупные его игроки вовсю  отдают предпочтение Performance Marketing.

Нужно полагать, что компании, которые все еще выдают высокие показатели CTR за индикатор успешности, обречены кануть в прошлое.

Прочитайте еще

Как создать бота в «ВК» для группы
Ни для кого не будет секретом, что автоматизация рутинных и однообразных процессов существенно облег...Читать
Настраиваем рекламу в stories в «Facebook»
Вряд ли владельцы многопользовательской и известной на весь мир социальной медиасети «Инстаграм» ...Читать
Хотите узнать все
подробности о своём
сайте, звоните:
8 800 200 47 80
(Бесплатно по России)
или
Оформить заявку
Заказать звонокМы перезвоним в течение 30 минут
Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Оформить заявкуМы перезвоним в течение 30 минут
Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Хочу работать
Форматы: DOC, DOCX, XLS, XLSX, TXT, PDF

Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Оставьте заявку напродвижение сайтаиконтекстную рекламу илизакройте это окно.

Отправить заявку

Нажимая на кнопку подписаться на новости, вы даете согласие на обработку своих персональных данных