Эмоциональный маркетинг в Facebook или как привлечь еще больше заинтересованных клиентов

Когда в интернете появился Facebook, созданный и внедренный Марком Цукербергом, основной миссией социальной сети было помогать людям всегда оставаться в контакте со своими друзьями. И с этой задачей она и по сей день отлично справляется. Со временем, по мере своего разрастания, Facebook все чаще стал рассматриваться как возможность для развития бизнеса. Постепенно сеть стали заполнять страницы различных брендов. Многие из администраторов групп делают большую ошибку, считая заглянувших на  страницу пользователей «друзьями», которым будет интересно читать размещенные здесь публикации. Нужно четко понимать, что аудитория страницы не будет лояльна к вашей компании просто так, по умолчанию. Они станут заинтересованными клиентами лишь в том случае, если вам удастся их увлечь.

Согласно данным Visual Capitalist, Facebook и Google доминируют в сфере digital-рекламы с общей долей 57,6%. По 60 центов с каждого доллара, потраченного в этом направлении, уходит этим двум гигантам. Реклама в Фэйсбуке также доминирует: 93% маркетологов ежедневно и еженощно  используют Facebook в качестве рекламной площадки, а 64 % планируют направить всю свою активность на это направление.

Facebook продолжает оставаться самой важной глобальной сетью для маркетологов: 62% респондентов назвали его ведущей социальной сетью, на втором месте LinkedIn с показателем 16%.

Не обойдем стороной и Live-видео, штурмующее пик популярности: 61% маркетологов планируют использовать сервисы live-видео такие, как Facebook Live и Periscope, а 69% респондентов хотят узнать больше о live-видео. Facebook Live развивается весьма активно – кроме обычного видео, доступна трансляция в форматах 360° и поддержка VR-устройств вроде Oculus Rift. 

В своем отчете о деятельности компании за первый квартал 2016 года Facebook объявил, что достиг нового рекорда посещаемости: ежемесячно социальной сетью пользуются 1 654 000 000 пользователей. Этот показатель увеличился на 3,7% по сравнению с четвертым кварталом 2015 года, когда он был равен 1,59 миллиарда ежемесячных пользователей. Значительно выросло и количество ежедневных активных пользователей: до 1 090 000 000 человек в день. Для сравнения, в последнем квартале 2015 года Facebook ежедневно посещали 1,04 миллиарда пользователей. Так что рост составил целых 4,8%. 

Тут, конечно, следует добавить, что для вовлечения  целевой аудитории ваши объявления должны быть направлены на продвижение контента и ценности для читателей, а не  прямым образом на то, чтобы что-то продавать.  Продажи придут немного позже.

Распространенный пример: вы решили открыть свой бизнес в привлекательной нише, делаете сайт, гоняетесь за клиентами, получаете первые заказы. Бизнес начинает постепенно разрастаться и вдруг – ах! – бороться за клиента становится все труднее и труднее. Все дело в том, что прирост базы клиентов идет рывками. Эффективный некогда канал для привлечения клиентов переполнен и сдает свои позиции, замедляя прирост клиентов. Чтобы создать новый виток, следует приложить новые усилия. Придется пересматривать свою контент-стратегию и разрабатывать новый план, который должен эволюционировать вместе с увеличением клиентской базы. Главным образом, это касается социальных медиа, и если здесь вы не займете достойное место, то на него сядут ваши конкуренты. Кто не успевает или не хочет отслеживать последние SMM-тенденции, рискует остаться без доступа к тем сказочным возможностям, которые дают социальные сети, все тот же Фэйсбук, при умелом и что не менее важно, осознанном использовании.

Например, таргетинг аудитории в Facebook. Очень полезная и полностью бесплатная функция, необходимая каждой компании и позволяющая показывать посты и рекламу «нужным людям». При настройке таргетинга запись будут видеть не все ваши подписчики (поскольку многим она совсем не интересна), а те пользователи, которых с большей вероятностью интересуют ваши обновления. Устанавливайте критерии по географическому признаку, возрасту, полу, образованию, семейному положению, работе и ключевым словам. 

Оплата продвижения постов – еще одна немаловажная деталь. Платное продвижение в  Facebook умело перевоплощается в органическое – пользователи, у которых ваш пост появился в ленте на платной основе и которые решились на репост, привлекают, тем самым, других пользователей, видящих репосты вашей записи уже в качестве органического контента.

Пользователи проводят все больше времени в мессенджерах, и Facebook блестяще использовал этот тренд, популяризовав Facebook Messenger не только среди пользователей, но и среди маркетологов. Последние начинают активно использовать Facebook Messenger для поддержки и консультации клиентов, а также для сбора информации о них. Задачу существенно облегчает умный чат-бот, которого можно запрограммировать под свои цели. Уже на текущей стадии развития бот от Facebook может неплохо разгружать менеджеров-консультантов, привлекая их к беседе с клиентом только в том случае, если не может самостоятельно найти ответ на вопрос. Также огромную помощь бот оказывает, консультируя клиентов и поддерживая их интерес в то время, когда живых консультантов нет на рабочем месте. 

Персонализация актуальна как никогда – пользователи научились мастерски игнорировать рекламу и ценить личный подход. Ретаргетинг, в сочетании с автоматизацией сбора данных, стал мощным инструментом увеличения конверсии. Чем дальше, тем меньше ресурсов требуется на то, чтобы предлагать каждому отдельно взятому пользователю именно то, что ему нужно и интересно. 

Длинное предисловие закончилось и теперь пришло время рассказать об эффективной маркетинговой стратегии, которую можно успешно применять в Facebook – эмоциональный маркетинг. Да, да, он сейчас везде, закиваете вы головами, вот и давайте теперь вместе внедрять его в нашу популярную соцсеть. 

Для того, чтобы ваша рекламная кампания оказалась в числе чемпионов Facebook и привлекала большое  количество клиентов нужно создать рекламу, способную привлечь к себе повышенное внимание пользователей. И для достижения такого эффекта первым делом она должна влиять на человеческие эмоции. Анализ 1400 успешных кампаний показал, что эмоциональный контент в два раза более эффективен (31 %по сравнению с 16%), чем рациональный. Эмоции, вызванные у пользователя, заставят его нажать на рекламу и совершить покупку.

Какие? Любые. Шок, восторг, умиление, меланхолия и т.д.

Эмоциональный маркетинг в Facebook поможет вам обойти конкурентов, еще не знакомых с этим понятием. 

Сегодня, кстати, ведутся разговоры о том, что в скором времени Facebook внедрит особую технологию, позволяющую выявлять настроения пользователя в сети. Технология вызвала интерес у компании, после чего в мае 2017 уже было приобретено два патента, в коих подробно описана система  распознавания эмоций пользователя в сети. Например, как часто он меняет размер шрифта, добавляет смайлики и даже насколько быстро ударяет по клавиатуре во время печатания. Системой будет использоваться камера компьютера или ноутбука, чтобы считывать эмоции с лица сидящего перед ней пользователя. Все это пока официально не подтверждено, но, как заявляют владельцы компании, при внедрении любой из новых технологий, пользователям соцсети всегда отправляются соответствующие уведомления.

В общем, если что – нас предупредят. 

Этот пример лишний раз подтверждает, что за клиентами надо идти в Facebook и что Facebook со своей стороны старается делать что-то такое, что сыграет на руку всем тем, кто приходит к нему за клиентами. 

А теперь некоторые фишки эмоционального маркетинга, которые помогут вам раскрутить свой аккаунт и привлечь новых клиентов. 

Изучайте искусство FOMO или синдром упущенной выгоды

Опрос в сети показал, что 69% респондентов испытывают чувство FOMO, если не могут попасть на мероприятие, на котором будут присутствовать их друзья. Они боятся упустить что-то важное, отделиться от компании, остаться без нового опыта.  В своей рекламе вы должны вызвать у пользователей чувство, будто он что-то упустил, и тогда они захотят как можно скорее узнать подробности о продукте.

Как использовать FOMO в Facebook рекламе:

• Укажите, какое количество пользователей уже пользуются вашими услугами или продуктами.

• Добавьте фразу с намеком на то, что читатель упускает отличную возможность.

• Заставьте почувствовать, что пользователь не является частью чего-то действительно важного или интересного… пока.

• Ограничьте свое предложение по времени, чтобы читатели быстрее сделали выбор.

Вызовите у пользователей восторг

Восторг – чувство, согласитесь, приятное, и если вы добьетесь нужной эмоции, то значительно увеличите шансы на приобретение вашего продукта. И помните о том, что эмоции не должны угаснуть вплоть до самого оформления покупки. 

По данным Wall Street Journal чувство восторга проходит за 20 минут (а то и быстрее), поэтому ваша посадочная страница должна быть максимально информативной и прямолинейной.

Для достижения цели стоит задействовать:

• яркие цвета.

• краткий текст с восклицательными знаками.

• изображение, вызывающее или демонстрирующее восторг.

• ваш продукт в самый увлекательный цикл его жизни.

• актуальность для конкретной целевой аудитории.

• скидки, не позволяющие пользователю  усомниться в своем выборе.

Приправьте свое блюдо негативными эмоциями

Поверьте – это неплохо. Дело такое: вы описываете не самые приятные  чувства, но сразу же предлагаете позитивное решение.  По данным исследования Stanford GSB и Tel Aviv University использование небольшого количества негативных эмоций может усилить положительное восприятие продукта или услуги.

Эффективно использовать негативные эмоции в Facebook-рекламе можно так:

• Привлекать внимание аудитории негативным заголовком.

• Рассказать о продукте, не пытаясь что-либо скрыть.

• Напомнить  читателям о негативных ситуациях, с которыми они сталкиваются каждый день.

Удовлетворите любопытство

Некоторые заголовки утренних газет не могут оставить вас равнодушными и вы читаете всю статью. Почему?  Потому что у вас вызвали любопытство. На днях выйдет новая модель Audi A8, и об этом событии начали говорить далеко заранее. Было объявлено, что еще до официальной премьеры машину можно будет увидеть в новой ленте «Человек-паук», что, по невероятному стечению обстоятельств, увеличило продажу билетов на блокбастер. Люди хотят удовлетворить свое любопытство и такой рекламный ход вполне себе рабочий. 

SurveyMonkey, например, используют заголовок: “Хотите GoPro?”, который вызывает желание узнать больше. Люди всегда хотят получать ответы на вопросы. Устоять практически невозможно.

Сделайте своих пользователей чуточку счастливее

В рамках одного исследования было проанализировано более миллиона онлайн-отзывов на таких сайтах, как  TripAdvisor.  Оказалось, что многие предлагаемые там услуги, например, рестораны,  получали более высокие оценки в хорошую погоду и плохие  – во время дождя. В общем, чтобы погода не влияла на настроение ваших потенциальных клиентов, создайте для них яркий, позитивный дизайн. Весьма эффективно этот метод работает для B2C брендов. Замечали, что многие алкогольные бренды публикуют рекламу со счастливыми людьми на пляже или на вечеринке?  Да что там, безалкогольное пиво уже ждет своего часа на коврике для гимнастики и девушка, выполняющая упражнение, с благоговением смотрит на бутылку  с пенным напитком.

Создавайте посылы в светлое будущее

Все мы мечтаем о светлом будущем, хотим стать еще красивее, умнее, еще счастливее. Поэтому покупаем вещи, которые должны сделать нашу жизнь лучше.

Используя текст, в котором будет что-то подобное:  «Получите от жизни больше», «Начните свой день по-новому» - вы получите внимание целевой аудитории бренда.

Хороший пример:  авиакомпания S7 Airlines, слоганы которой манят к путешествиям:

«Копите впечатления», «Запомнить это лето»,  «Зажечь лето», «Встречать лето», «Ощутить привилегии» и т.д. Ну кто из нас не захочет наполнить свой отпуск незабываемыми воспоминаниями и зажечь лето?

Итак, что нужно:

• Использовать вдохновляющий цепляющий  текст;

• Предложить наилучшее решение «прекрасное далеко».

Вызывайте чувство гордости

Вот, к примеру, компания LEGO создает условия для гордости родителей за своих детей. Собирая конструктор, ребенок проявляет безграничную фантазию и показывает успехи. А все мамы и папы хотят, чтобы их дети были успешными. Чем не повод для покупки?

Еще один, не менее эффективный способ вызвать чувство гордости – напомнить людям, что они сделали правильный выбор. Например, бритвы Gillette каждый раз в своих рекламах наглядно демонстрируют, что мужчина не прогадал  с покупкой – вон, мол, как хорошо и гладко проходит ежедневное бритье. 

Создавайте чувство срочности

Ну, тут все понятно. Если вы сегодня не купите это прекрасное платье, то завтра оно уже будет дороже в 7 раз. Использование чувства срочности помогает увеличивать продажи на сайте до 332%.  Но как этот прием работает в рекламе Facebook? Да как и везде. Реклама Target, например,  создает чувство срочности, ограничивая предоставление скидки до определенной даты, а Groupon даже добавили таймер с поправкой на временные зоны, чтобы сделать свое предложение более срочным.

Чувство срочности в Facebook-рекламе можно создать так:

• Указать четкие сроки, например, «Только сегодня» или «Предложение действует только 24 часа».

• Предложить весомую скидку, например, «Только  10 июля  получите скидку 70%».

• Сделать ваше предложение кратким и простым.

• Добавить интригующее изображение.

• Убедиться в соответствии рекламы и посадочной страницы. 

Создавайте чувство принадлежности

Мировые бренды еще на пути своего становления создавали собственные сообщества. Apple,  Starbucks, Google. Эдакое чувство принадлежности к большому сообществу повышает у пользователя мотивацию и улучшает настроение.

Сделать это несложно:

• Пригласите читателей присоединиться к привлекательному сообществу.

• Предложите, к тому же, условие для вступления, чтобы участник ценил свое членство

• Добавьте имена авторитетных лиц, которые используют ваш продукт.

• Подчеркните масштаб пользовательской базы, чтобы пользователи не сомневались в значимости сообщества.

Сделайте так, чтобы клиент осознавал свою важность

К примеру, Google перечисляет преимущества с точки зрения пользователя: “Новые домены, которые расскажут вашу историю. Получите свой домен сегодня. Найдите имя домена для вашей истории”. А Яндекс создал «Истории успеха» - проект о людях, которые создают и развивают успешный бизнес вместе с компанией. Создавая персонализированную ценность, ваш бренд будет  пробуждать любопытство и заставлять читателя чувствовать себя особенным. Для этого вам надо делать упор на персонализированную рекламу и всегда обращаться к пользователю напрямую, используя слово «Вы».

Удивляйте свою аудиторию

По данным Psychology Today для оценки бренда потребители используют эмоции, а не информацию. Самое простое:  создавать некое «удивление-восхищение», ведь неожиданные сюрпризы заставляют людей чувствовать себя нужными.

Возьмите на вооружение чувство вины

Потребители, испытывающие чувство вины, лучше реагируют на предложения для быстрого исправления ситуации. Задумывались ли вы, что именно таким способом больше всего абонементов в спортзалы приобретается после праздников? Главное: прием работает только тогда,  когда вы предлагаете быстрое решение возникшей проблемы.

Не сомневайтесь, эмоции помогут вам создавать рекламу, способную привлечь множество заинтересованных кликов. В применении эмоциональных тактик в Facebook кампаниях нет ничего сложного. Все, что нужно – продуманный текст и оригинальный дизайн. Ну и, конечно, творческий подход.

Пробуйте приемы, внедряйте их постепенно, грамотно, и со временем вы определите, какие из эмоциональных и маркетинговых приемов наилучшим образом срабатывают в вашей рекламной кампании. Пользователи Facebook  хорошо ориентированы на изображения (кстати, самый крупный ресурс в мире по размещению фотографий), а потому не оплошайте -  от визуального представления вашей рекламы во многом будет зависеть ее успех.