Нативная реклама

1278
Генеральный директор

Меню:

Так любимая сегодня рекламодателями приставка Native не уступает в прошлой популярности приставке Social, приставляемой везде и всюду, начиная с 2010 года.  Многие из тех, кто никогда не сталкивался с интернет-маркетингом,  сейчас печально вздохнут, ведь что Native, что Social - обозначения не совсем понятные и где заканчиваются их границы – неизвестно. Ну, давайте разбираться.

Формат нативной рекламы (native переводится с английского как «естественный») уже не воспринимается как ноу-хау, хотя многие пользователи даже и не подозревают о ее существовании и с радостью идут на поводу у скрытого навязывания. А ведь это могут быть популярные рейтинги «мега крутых товаров», «10 лучших кадров из вышедшего вчера в прокат фильма», или «15 красок для волос, которые изменят ваше представление о цвете». Смотрится все это абсолютно естественно, а для пользователя – полезно. В недавно вышедшем в кинотеатрах «Форсаж 8» все главные герои ведут свои телефонные разговоры исключительно с помощью Iphone 7, а в российском фильме «Тариф Новогодний» все только и делают, что демонстрируют услуги МТС.

Так что же такое нативная реклама?

А это использование редакционных форматов в рекламных целях и, вместе с тем, использование рекламных форматов в редакционных целях.  Данным видом рекламы сегодня просто одержимы The New York Times и Buzzfeed. Кстати, у них просто отлично получается превращать коммерческую рекламу в нативную.

Для успеха нативной рекламы есть ряд веских причин:

Она весьма эффективна! Баннеры всем надоели, они раздражают, они съезжают на середину экрана, автоматически воспроизводят музыку или видео, схлопываются и расхлопываются. У пользователя уже развился иммунитет. Он ждет 5 секунд свой вожделенный «крестик», закрывает  программу и продолжает работу с интересующим контентом.

Она быстро производится.  Натив является  кроссплатформенным форматом. Нам вообще не важно, где нашлась интересная статья: на новостном сайте, в приложении или в Facebook.

Она является дополнительным трафиком. Нативная реклама сама по себе приносит трафик, и трафик большой.

Это самый спокойный и не нервирующий читателя формат (что-то вроде «опять эта реклама, я думал хоть что-то интересное»). Различные интернет-площадки от этого тоже в плюсе, доверие к ним возрастает, потому что пользователь не встречает агрессивной навязчивой рекламы.

Ей не грозит никакой Adblock. На различных медиа-сайтах половина пользователей пользуется блокировщиком баннеров. Но нативную рекламу заблокировать не удастся.

Движение с нативной рекламой нарастает: рекламодатели начинают выделять на нее бюджеты (например, американские рекламодатели направят большую часть бюджета не на ТВ-рекламу, как было раньше, а на digital-каналы), в сети уже море блогов и кейсов, каналов и сообществ – везде тщательно разбирают, что в нативной рекламе хорошо, а что – плохо. 

По прогнозам, уже в ближайшие годы натив будет использован в подавляющем большинстве рекламных кампаний брендов и сетевых агентств. Крупнейшие площадки России будут грамотно и полноценно использовать формат и постепенно уменьшать  долю агрессивной рекламы.

Почему это происходит?

По сути, нативный формат – это формат, смещенный с периферии в центр. И даже если это видеоролик, картина от этого не меняется. 

Нативный контент разделяется на три вида интеграции рекламы:

  • «старый-добрый» Product Placement

Стэтхэм на рычащей Audi, Джеймс Бонд в костюме Brioni, вышеупомянутый Iphone в руках у Вина Дизеля. За то, чтобы Джеймс Бонд выбрал Heineken, пивоваренная компания в 2015 году заплатила  продюсерам фильма «Агент 007: Спектр» 18,3 млн фунтов.  

А за сцену в фильме  «007: Координаты "Скайфолл"», в которой суперагент пьёт пиво, Heineken отдал $45 млн. Да что там Бонд со своим пивом - всеми обожаемая комедия “Невероятные приключения итальянцев в России” вызвал у советских граждан яростное желание купить Жигули 2103. 

Рассказчик, герой Эдварда Нортона в фильме «Бойцовский клуб», заказывает мебель из каталога IKEA. Вся его квартира превращается в сам каталог со шкафами, стульями и картинами, на которых висят ценники. Хотя ставить мебель некуда, герой всё продолжает звонить и заказывать, пытаясь заполнить бесконечными покупками внутреннюю пустоту. Sony Ericsson уже давно демонстрирует свои товары в самых известных голливудских проектах. Их телефоны  можно увидеть в таких лентах, как «Сайлент-Хилл», «Ванильное небо» и т.д. 

В фильме «Код да Винчи» трубки Sony Ericsson появляются в кадре пусть и не очень часто, зато в картине представлено целых семь новейших моделей фирмы. В мультфильме «Монстры на каникулах» главные герои, в основной своей массе, фанаты Sony, потому что все они пользуются только телефонами серии Xperia, а ноутбук на регистрационной стойке отеля у них Vaio. 

Пространства для маневра здесь много: продукт можно закатать так сочно и вкусно, как нравится, к тому же, очень даже ненавязчиво продемонстрировать его функции, фишки и возможности. Все в тех же «монстрах» герои общаются через телефон по видеосвязи, и качество изображения и звука там, конечно же, отличные.

Много не надо - достаточно просто мелькнуть и оставить после себя правильные ассоциации. В общем, такая реклама не мешает потреблению контента – все задумано как его органичная часть.

  • Sponsored Content или спонсорский контент

Данный тип может быть оформлен в виде полезной статьи или видеоролика, использовать юмор или помогать разобраться в какой-то теме. Главная её задача – стать по возможности вирусной и интересной для  аудитории. Для спонсорства подбирается контент, релевантный бренду, продукту или коммуникационной стратегии. Создатель контента говорит с аудиторией на интересную тему как бы с подачи рекламодателя и при его поддержке. Это во многом снимает большую часть негатива: люди понимают, что современные медиа живут за счёт рекламы, но ценят, если она сделана уважительно и деликатно, а тем более - интересно и с умом. 

Если ваш кумир, будь то Ольга Бузова или Александр Овечкин говорит, что на днях попробовал какой-то товар и пришел от него в неописуемый восторг, то этот товар наверняка окажется первым в вашем списке покупок. Все потому, что индекс доверия к публичным личностям очень высок. 

А в Америке применяется еще такое понятие, как  «Премиальная нативная реклама» — когда площадка публикует рекламные материалы у себя, чтобы пользователи оставались на сайте. Спонсорские статьи — пример такой нативной рекламы. Это выгодно площадке — аудитория не уходит с сайта, и брендам — рекламный контент опубликован наравне с редакционными статьями.

  • Buzz-PR или продвижение темы или информационного повода

На российском рынке прижились такие названия: «сарафанный маркетинг» и «сарафанное радио», а на международном - buzz, buzz-marketing, word of mouth. Кстати, первое американское рекламное агентство так и называлось – Bzz Agent. До какого-то времени бренд можно вообще не рекламировать, а продвигать лишь тему, привлекать к ней интерес, сделать ее предметом обсуждения, вывести ее в ТОП и тогда впоследствии, реклама, эксплуатирующая эту тему, сработает намного лучше – потому что пойдет на подогретую аудиторию.

Например, недавно все разговоры были про крещение Руси и подробных деталях этого события, про историческую правду о святом равноапостольном великом князе Владимире, ставшую очередным камнем преткновения между Россией и Украиной. 

Прошедший год был полон акций по увековечиванию памяти деятелей допетровской Руси: появились памятник Ивану Грозному в Орле, памятник Владимиру в Москве и под конец года фильм «Викинг» о князе-крестителе. И, как итог, картина вызвала большой ажиотаж и была на слуху долгое время: пусть рецензии зрителей  там были не всегда положительные, но все же. 

Есть еще один выигрышный ход: помочь пользователям задуматься, например, о том, как много времени тратится на уборку квартиры – чтобы им сразу стало понятно, почему так много людей выбирают услуги клининга, реклама которого вот как раз удачно подвернулась под руку.

Основное отличие от других приемов – метод сарафанного маркетинга Buzz-PR основан на доверии, именно поэтому он так эффективен. Психологически люди воспринимают такую  информацию как нечто истинное, потому что она поступает не от компании-производителя, а от таких же потребителей, как они сами. Однако, эффект сарафанного радио подходит далеко не всем компаниям, но здесь на помощь приходят лидеры мнений. 

Объективные, беспристрастные и авторитетные профессионалы в своей нише, которые пользуются высоким уровнем доверия у целевой аудитории. Они не пренебрегают своей экспертностью, не соглашаются на откровенно рекламные предложения с сомнительной историей, а руководствуются лишь собственным опытом и знаниями.

Результат: их ценят, уважают, к ним прислушиваются.

Немного цифр

Уже более 50% пользователей предпочитают смотреть не баннерную, а нативную рекламу. Готовых совершить покупку после просмотра такого вида рекламы стало больше на 18%.

В Америке уже почти 60 % пользователей не могут распознать наличие НР в ленте новостей, а еще 40 % определяют НР как оплаченную каким-либо брендом. По прогнозам BI Intelligence, к 2021 году в США доля натива в общем количестве рекламных доходов составит 74%, что оценивается в $36 млрд (в 2016 году этот показатель колебался  на уровне 56%). 

Исследование eMarketer предоставило выводы о том, что уже в 2017 году интернет-реклама обгонит телевизионную рекламу по бюджетам: «В 2017 расходы на ТВ-рекламу достигнут $72,1 млрд, или 35,8% от общих рекламных бюджетов в США. Общие расходы на интернет-рекламу в этом году составят $77,37 млрд., или 38,4% соответственно». 

Нативная реклама очень прижилась в социальных сетях и пабликах. Есть много популярных групп, где люди только и делают, что пишут какие-нибудь нативные посты, ну, например, в Facebook, который является что-то вроде клуба по интересам. На Adme.ru отличить редакционные статьи от нативных и вовсе невозможно.

Конечно, столь естественный формат требует хороших копирайтеров. Вскормить и воспитать таких специалистов, а потом научить их, как ленты в косы вплетать бренды в рекламные посты не быстро и не просто. Для начала надо еще найти писателя, подающего надежду. А потом потратить не один год, чтобы обучить его всем тонкостям подобного дела.  Можно прибегнуть и к услугам фрилансеров, но с ними уж как повезет.

Имеется и другая сторона вопроса. Многие слышали про нативную рекламу, хотели бы ее заказать, воспользоваться, внедрить, запустить, но не понимают ее сути, или, по-другому, механики. Для наших регионов  это еще невиданная штука, хотя в той же Америке к нативке уже относятся легко и с юмором. А российским заказчикам все кажется, что мало их бренда в тексте, мало информации, мало цен, услуг, условий. 

Еще одна проблема - маркетологи, которые не совсем понимают, как правильно отслеживать результаты и судить об эффективности данного рекламного метода. У нас еще довольно часто путают нативную рекламу с обыкновенной оплаченной публикацией в медиа, которую презрительно называют «джинсой». 

Готовьте грамотные, уникальные тексты: рекомендации специалистов, интервью, подборки дайджесты, снимайте интересное видео, добавляйте красочное фото. Аудитория социальных сетей уже насытилась второсортным контентом, пользователи отписываются от сообществ, которые не генерируют уникальный контент.

Смотрите фильмы, ищите в них качественные элементы продакт-плейсмента. Ориентируйтесь на опытных коллег с Запада, они уже давно все знают про нативную рекламу.

Помните о том, что вы несете ответственность за опубликованные рекламные материалы перед своим читателем. Дело не в юридических рисках, а в вашей репутации. Если в текстах, помеченных как нативка, будет написана неправда – это плохо. Если вы пишите о сомнительных клиентах как об ответственных рекламодателях – это плохо. Если вы пишите материал и понимаете, что это противоречит вашим этическим соображениям – лучше верните деньги.

Используйте форматы, которые в свое время уже были проверены в редакционной практике. Если такие тексты плодотворно используют какой-либо готовый шаблон, значит, он работает.

Нативный продукт хорош тем, что очень достойно представляет полезные свойства продуктов и услуг в оригинальном, неожиданном фантике. Это всегда интересные, завлекающие проекты, использующие множество медиа-инструментов – больше, чем в остальных рекламных материалах.

Вытеснит ли нативная реклама классический таргетинг?

Посмотрим. Скорее всего да, но когда это случится –  неизвестно. Например, малый бизнес в регионах в большинстве своем уже использует таргетированную рекламу, но делает это еще очень аккуратно, боязливо, постепенно отказываясь от листовок и смс-спама. Для них нативная реклама – будущее. А вот для мировых брендов – уже счастливое настоящее.

Заказать нативную рекламу

Решили попробовать нативную рекламу? Звоните по указанным на сайте телефонам или закажите форму обратного звонка, и мы поможем вам разобраться в тонкостях данной услуги и создать эффективную рекламную кампанию.

Хотите узнать все
подробности о нативной
рекламе, звоните:
8 800 200 47 80
(Бесплатно по России)
или

Прочитайте еще

Как создать бота в «ВК» для группы
Ни для кого не будет секретом, что автоматизация рутинных и однообразных процессов существенно облег...Читать
Настраиваем рекламу в stories в «Facebook»
Вряд ли владельцы многопользовательской и известной на весь мир социальной медиасети «Инстаграм» ...Читать
Хотите узнать все
подробности о своём
сайте, звоните:
8 800 200 47 80
(Бесплатно по России)
или
Оформить заявку
Заказать звонокМы перезвоним в течение 30 минут
Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Оформить заявкуМы перезвоним в течение 30 минут
Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Хочу работать
Форматы: DOC, DOCX, XLS, XLSX, TXT, PDF

Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных

Оставьте заявку напродвижение сайтаиконтекстную рекламу илизакройте это окно.

Отправить заявку

Нажимая на кнопку подписаться на новости, вы даете согласие на обработку своих персональных данных