Нативная реклама

479
Дмитрий Горбачёв
Генеральный директор

Так любимая сегодня рекламодателями приставка Native не уступает в прошлой популярности приставке Social, приставляемой везде и всюду, начиная с 2010 года.  Многие из тех, кто никогда не сталкивался с интернет-маркетингом,  сейчас печально вздохнут, ведь что Native, что Social - обозначения не совсем понятные и где заканчиваются их границы – неизвестно. Ну, давайте разбираться.

Формат нативной рекламы (native переводится с английского как «естественный») уже не воспринимается как ноу-хау, хотя многие пользователи даже и не подозревают о ее существовании и с радостью идут на поводу у скрытого навязывания. А ведь это могут быть популярные рейтинги «мега крутых товаров», «10 лучших кадров из вышедшего вчера в прокат фильма», или «15 красок для волос, которые изменят ваше представление о цвете». Смотрится все это абсолютно естественно, а для пользователя – полезно. В недавно вышедшем в кинотеатрах «Форсаж 8» все главные герои ведут свои телефонные разговоры исключительно с помощью Iphone 7, а в российском фильме «Тариф Новогодний» все только и делают, что демонстрируют услуги МТС.

Так что же такое нативная реклама?

А это использование редакционных форматов в рекламных целях и, вместе с тем, использование рекламных форматов в редакционных целях.  Данным видом рекламы сегодня просто одержимы The New York Times и Buzzfeed. Кстати, у них просто отлично получается превращать коммерческую рекламу в нативную.

Для успеха нативной рекламы есть ряд веских причин:

Она весьма эффективна! Баннеры всем надоели, они раздражают, они съезжают на середину экрана, автоматически воспроизводят музыку или видео, схлопываются и расхлопываются. У пользователя уже развился иммунитет. Он ждет 5 секунд свой вожделенный «крестик», закрывает  программу и продолжает работу с интересующим контентом.

Она быстро производится.  Натив является  кроссплатформенным форматом. Нам вообще не важно, где нашлась интересная статья: на новостном сайте, в приложении или в Facebook.

Она является дополнительным трафиком. Нативная реклама сама по себе приносит трафик, и трафик большой.

Это самый спокойный и не нервирующий читателя формат (что-то вроде «опять эта реклама, я думал хоть что-то интересное»). Различные интернет-площадки от этого тоже в плюсе, доверие к ним возрастает, потому что пользователь не встречает агрессивной навязчивой рекламы.

Ей не грозит никакой Adblock. На различных медиа-сайтах половина пользователей пользуется блокировщиком баннеров. Но нативную рекламу заблокировать не удастся.

Движение с нативной рекламой нарастает: рекламодатели начинают выделять на нее бюджеты (например, американские рекламодатели направят большую часть бюджета не на ТВ-рекламу, как было раньше, а на digital-каналы), в сети уже море блогов и кейсов, каналов и сообществ – везде тщательно разбирают, что в нативной рекламе хорошо, а что – плохо. 

По прогнозам, уже в ближайшие годы натив будет использован в подавляющем большинстве рекламных кампаний брендов и сетевых агентств. Крупнейшие площадки России будут грамотно и полноценно использовать формат и постепенно уменьшать  долю агрессивной рекламы.

Почему это происходит?

По сути, нативный формат – это формат, смещенный с периферии в центр. И даже если это видеоролик, картина от этого не меняется. 

Нативный контент разделяется на три вида интеграции рекламы:

  • «старый-добрый» Product Placement

Стэтхэм на рычащей Audi, Джеймс Бонд в костюме Brioni, вышеупомянутый Iphone в руках у Вина Дизеля. За то, чтобы Джеймс Бонд выбрал Heineken, пивоваренная компания в 2015 году заплатила  продюсерам фильма «Агент 007: Спектр» 18,3 млн фунтов.  А за сцену в фильме  «007: Координаты "Скайфолл"», в которой суперагент пьёт пиво, Heineken отдал $45 млн. Да что там Бонд со своим пивом - всеми обожаемая комедия  “Невероятные приключения итальянцев в России” вызвал у советских граждан яростное желание купить Жигули 2103. Рассказчик, герой Эдварда Нортона в фильме «Бойцовский клуб», заказывает мебель из каталога IKEA. Вся его квартира превращается в сам каталог со шкафами, стульями и картинами, на которых висят ценники. Хотя ставить мебель некуда, герой всё продолжает звонить и заказывать, пытаясь заполнить бесконечными покупками внутреннюю пустоту. Sony Ericsson уже давно демонстрирует свои товары в самых известных голливудских проектах. Их телефоны  можно увидеть в таких лентах, как «Сайлент-Хилл», «Ванильное небо» и т.д. В фильме «Код да Винчи» трубки Sony Ericsson появляются в кадре пусть и не очень часто, зато в картине представлено целых семь новейших моделей фирмы. В мультфильме «Монстры на каникулах» главные герои, в основной своей массе, фанаты Sony, потому что все они пользуются только телефонами серии Xperia, а ноутбук на регистрационной стойке отеля у них Vaio. Пространства для маневра здесь много: продукт можно закатать так сочно и вкусно, как нравится, к тому же, очень даже ненавязчиво продемонстрировать его функции, фишки и возможности. Все в тех же «монстрах» герои общаются через телефон по видеосвязи, и качество изображения и звука там, конечно же, отличные.

Много не надо - достаточно просто мелькнуть и оставить после себя правильные ассоциации. В общем, такая реклама не мешает потреблению контента – все задумано как его органичная часть.

  • Sponsored Content или спонсорский контент

Данный тип  может быть оформлен в виде полезной статьи или видеоролика, использовать юмор или помогать разобраться в какой-то теме. Главная её задача – стать по возможности вирусной и интересной для  аудитории.  Для спонсорства подбирается контент, релевантный бренду, продукту или коммуникационной стратегии. Создатель контента говорит с аудиторией на интересную тему как бы с подачи рекламодателя и при его поддержке. Это во многом снимает большую часть негатива: люди понимают, что современные медиа живут за счёт рекламы, но ценят, если она сделана уважительно и деликатно, а тем более - интересно и с умом. Если ваш кумир, будь то Ольга Бузова или Александр Овечкин говорит, что на днях попробовал какой-то товар и пришел от него в неописуемый восторг, то этот товар наверняка окажется первым в вашем списке покупок. Все потому, что индекс доверия к публичным личностям очень высок. А в Америке применяется еще такое понятие, как  «Премиальная нативная реклама» — когда площадка публикует рекламные материалы у себя, чтобы пользователи оставались на сайте. Спонсорские статьи — пример такой нативной рекламы. Это выгодно площадке — аудитория не уходит с сайта, и брендам — рекламный контент опубликован наравне с редакционными статьями.

  • Buzz-PR или продвижение темы или информационного повода

На российском рынке прижились такие названия: «сарафанный маркетинг» и «сарафанное радио», а на международном - buzz, buzz-marketing, word of mouth. Кстати, первое американское рекламное агентство так и называлось – Bzz Agent. До какого-то времени бренд можно вообще не рекламировать, а продвигать лишь тему, привлекать к ней интерес, сделать ее предметом обсуждения, вывести ее в ТОП и тогда впоследствии, реклама, эксплуатирующая эту тему, сработает намного лучше – потому что пойдет на подогретую аудиторию.

Например, недавно все разговоры были про крещение Руси и подробных деталях этого события, про историческую правду о святом равноапостольном великом князе Владимире, ставшую очередным камнем преткновения между Россией и Украиной. Прошедший год был полон акций по увековечиванию памяти деятелей допетровской Руси: появились памятник Ивану Грозному в Орле, памятник Владимиру в Москве и под конец года фильм «Викинг» о князе-крестителе. И, как итог, картина вызвала большой ажиотаж и была на слуху долгое время: пусть рецензии зрителей  там были не всегда положительные, но все же. Есть еще один выигрышный ход: помочь пользователям задуматься, например, о том, как много времени тратится на уборку квартиры – чтобы им сразу стало понятно, почему так много людей выбирают услуги клининга, реклама которого вот как раз удачно подвернулась под руку.

Основное отличие от других приемов – метод сарафанного маркетинга Buzz-PR основан на доверии, именно поэтому он так эффективен. Психологически люди воспринимают такую  информацию как нечто истинное, потому что она поступает не от компании-производителя, а от таких же потребителей, как они сами. Однако, эффект сарафанного радио подходит далеко не всем компаниям, но здесь на помощь приходят лидеры мнений. Объективные, беспристрастные и авторитетные профессионалы в своей нише, которые пользуются высоким уровнем доверия у целевой аудитории. Они не пренебрегают своей экспертностью, не соглашаются на откровенно рекламные предложения с сомнительной историей, а руководствуются лишь собственным опытом и знаниями. Результат: их ценят, уважают, к ним прислушиваются.

Немного цифр:

Уже более 50 % пользователей предпочитают смотреть не баннерную, а нативную рекламу.

Готовых совершить покупку после просмотра такого вида рекламы стало больше на 18 %.

В Америке уже почти 60 % пользователей не могут распознать наличие НР в ленте новостей, а еще 40 % определяют НР как оплаченную каким-либо брендом. По прогнозам BI Intelligence, к 2021 году в США доля натива в общем количестве рекламных доходов составит 74%, что оценивается в $36 млрд (в 2016 году этот показатель колебался  на уровне 56%). Исследование eMarketer предоставило выводы о том, что уже в 2017 году интернет-реклама обгонит телевизионную рекламу по бюджетам: «В 2017 расходы на ТВ-рекламу достигнут $72,1 млрд, или 35,8% от общих рекламных бюджетов в США. Общие расходы на интернет-рекламу в этом году составят $77,37 млрд., или 38,4% соответственно». Нативная реклама очень прижилась в социальных сетях и пабликах. Есть много популярных групп, где люди только и делают, что пишут какие-нибудь нативные посты, ну, например, в Facebook, который является что-то вроде клуба по интересам. На Adme.ru отличить редакционные статьи от нативных и вовсе невозможно.

Конечно, столь естественный формат требует хороших копирайтеров. Вскормить и воспитать таких специалистов, а потом научить их, как ленты в косы вплетать бренды в рекламные посты не быстро и не просто. Для начала надо еще найти писателя, подающего надежду. А потом потратить не один год, чтобы обучить его всем тонкостям подобного дела.  Можно прибегнуть и к услугам фрилансеров, но с ними уж как повезет.

Имеется и другая сторона вопроса. Многие слышали про нативную рекламу, хотели бы ее заказать, воспользоваться, внедрить, запустить, но не понимают ее сути, или, по-другому, механики. Для наших регионов  это еще невиданная штука, хотя в той же Америке к нативке уже относятся легко и с юмором. А российским заказчикам все кажется, что мало их бренда в тексте, мало информации, мало цен, услуг, условий. Еще одна проблема -  маркетологи, которые не совсем понимают, как правильно отслеживать результаты и судить об эффективности данного рекламного метода. У нас еще довольно часто путают нативную рекламу с обыкновенной оплаченной публикацией в медиа, которую презрительно называют «джинсой». 

Готовьте грамотные, уникальные тексты: рекомендации специалистов, интервью, подборки дайджесты, снимайте интересное видео, добавляйте красочное фото. Аудитория социальных сетей уже насытилась второсортным контентом, пользователи отписываются от сообществ, которые не генерируют уникальный контент.

Смотрите фильмы, ищите в них качественные элементы  продакт-плейсмента. Ориентируйтесь на опытных коллег с Запада, они уже давно все знают про нативную рекламу.

Помните о том, что вы несете ответственность за опубликованные рекламные материалы перед своим читателем. Дело не в юридических рисках, а в вашей репутации. Если в текстах, помеченных как нативка, будет написана неправда – это плохо. Если вы пишите о сомнительных клиентах как об ответственных рекламодателях – это плохо. Если вы пишите материал и понимаете, что это противоречит вашим этическим соображениям – лучше верните деньги.

Используйте форматы, которые в свое время уже были проверены в редакционной практике. Если такие тексты плодотворно используют какой-либо готовый шаблон, значит, он работает.

Нативный продукт хорош тем, что очень достойно представляет полезные свойства продуктов и услуг в оригинальном, неожиданном фантике. Это всегда интересные, завлекающие проекты, использующие множество медиа-инструментов – больше, чем в остальных рекламных материалах.

Вытеснит ли нативная реклама классический таргетинг?

Посмотрим. Скорее всего да, но когда это случится –  неизвестно. Например, малый бизнес в регионах в большинстве своем уже использует таргетированную рекламу, но делает это еще очень аккуратно, боязливо, постепенно отказываясь от листовок и смс-спама. Для них нативная реклама – будущее. А вот для мировых брендов – уже счастливое настоящее. 


Прочитайте еще

Почему серые методы продвижения уходят в прошлое
Еще на заре рынка интернет-рекламы большое количество трафика для различных проектов генерировалось ...Читать
Почему стоит использовать несколько видов трафика
Как показывает практика, многие клиенты ориентируются сегодня лишь на 1-2 источника трафика и свято ...Читать
Хотите узнать все
подробности о своём
сайте, звоните:
8 800 200 47 80
(Бесплатно по России)
или
Оформить заявку
Заказать звонокМы перезвоним в течение 30 минут
Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Оформить заявкуМы перезвоним в течение 30 минут
Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Хочу работать
Форматы: DOC, DOCX, XLS, XLSX, TXT, PDF

Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных