Настройка ретаргетинговых рекламных кампаний в «Яндекс Директ»

1557
Интернет-маркетолог

Оглавление:

Площадка, благодаря которой осуществляется размещение и показ рекламы на поиске «Яндекс» и его сайтах-партнерах «Yandex Direct», продолжает радовать своих пользователей обширными функциональными возможностями, позволяющими повысить эффективность осуществляемой деятельности.

Одной из таких возможностей является способность настройки рекламных кампаний, целью которых является возвращение интернет-пользователей обратно на сайт. Такая технология имеет название «ретаргетинг» и уже получила широкое распространение во всём мире.

Как это работает? Допустим, ваш бизнес занимается продажей пиццы с доставкой на дом. Для продвижения товаров и услуг, как правило, используется несколько каналов взаимодействия с интернет-аудиторией, самыми распространенными из которых являются:

  • реклама на поиске систем «Яндекса» и «Google», а также на их сайтах-партнерах;


  • продвижение в социальных сетях («Вконтакте», «Одноклассники», «Facebook»);

  • поисковая оптимизация сайта с целью вывода веб-ресурса в ТОП-3, 5, 10 органической выдачи.

К сожалению, не все посетители веб-ресурса делают заказы и становятся постоянными клиентами. Хорошими показателями считается ситуация, когда каждый 4 интернет-пользователь приобретает пиццу, а при высоком уровне конкуренции, соотношение заинтересованных пользователей и людей, совершивших заказ, может доходить к показателю 1 к 20. 

Низкие показатели эффективности сайтов и высокая плотность рынка заставляют цепляться практически за любую возможность дополнительного повышения результативности и отдачи. Одним из таких инструментов и является ретаргетинг, благодаря которому, можно настроить возвращение посетителей обратно на ресурс при свершении ими заданных действий, выполнении определенных целевых условий.

Для настройки ретаргетинга нам потребуется воспользоваться сервисом аналитики «Яндекс Метрика» и площадкой «YandexDirect».

Взаимодействие с системой аналитики для настройки ретаргетинга

Если в системе «Yandex Metrika» ещё не созданы цели, то это первое, с чего стоит начать. Авторизовавшись в сервисе, переходим в настройки счетчика.

Работу предстоит осуществлять с разделом «Цели».

Переходим к добавлению, после нажатия соответствующей кнопки.

Какие есть варианты? В качестве критерия достижения цели можно установить:

  • общее количество просмотров страниц на сайте;

  • посещение конкретных веб-страниц;

  • JavaScript-событие (свершение определенного действия на ресурсе – регистрация, оставление заявки, добавление товара в корзину и т.п.);

  • составная цель – содержит в себе сразу несколько типов условий (например, срабатывание идентификатора произведенного действия + посещение определенной интернет-страницы).

Таким образом, пользуясь различными вариантами, можно установить такие условия ретаргетинга, при которых будет возвращаться только тот посетитель, который: добавил товар в корзину, сделал заказ, оставил заявку, прошел регистрацию, просмотрел не менее двух страниц, посетил заданную веб-страницу (например, «Контакты»).

Другой вариант настройки возврата потенциально заинтересованных вашими товарами или услугами клиентов обратно на веб-сайт – исходя из выделенной сегментации. Для этого потребуется зайти в раздел «Отчеты» в системе «Яндекс Метрика» и, выбрав необходимый вариант, перейти к сегментации (группировке согласно критериям).

Рассмотрим наиболее популярные варианты сегментов

1) «Неотказы» + «Время на сайте больше 30 секунд» + «Местоположение».

Данный тип позволяет возвращать на сайт только тех интернет-пользователей, которые пробыли на сайте больше половины минуты (можно установить любой интервал времени на своё усмотрение), не было отказа и геолокация посетителя соответствует «зоне охвата» бизнеса.

Порядок действий: открываем стандартный отчет (лучше всего «Посещаемость»), нажимаем на значок «+» у пункта «Визиты, в которых…».

В отобразившемся списке выбираем:

«Поведение» --> «Отказы» --> «Неотказы»;

«Поведение» --> «Время на сайте» --> «Больше 30 секунд»;

«География» --> «Местоположение» --> «Россия» (можно уточнить подробнее, вплоть до определенного города).

По окончании настроек сохраняем полученных сегмент, придумав ему имя / обозначение.

Предварительно можно оценить трафик, просмотрев статистику за определенный период времени (день, неделя, месяц, квартал, год или задав свой временной промежуток).

Обратите внимание на среднее значение глубины просмотра и доли новых посетителей.

2) «Неотказы» + «Время на сайте больше 30 секунд» + «Новый/вернувшийся посетителей».

Если с первыми двумя параметрами всё понятно (рассматривались в предыдущем варианте), то с третьим необходимо внести ясность.

Данный критерий позволяет задать условия ретаргетинга только новых посетителей или наоборот, постоянных, которые посещают ваш веб-ресурс уже не впервые.

Чтобы задать параметры следует выбрать: «История» --> «Новый/вернувшийся посетитель» и выбрать необходимую категорию.

При установке данных условий важно понимать, что выставление параметров не даст 100% возврат именно новых посетителей, так как технология вычисления посещений в сервисе «Яндекс Метрика» связана с кэшем браузеров. Если человек зайдет в первый раз с ПК, а второй со смартфона – система зарегистрирует двух разных посетителей.

Аналогично предыдущему варианту, можно задать ещё один параметр – «Местоположение», позволяющее уточнить геолокацию интернет-посетителей, возвращаемых обратно на интернет-ресурс.

3) «Неотказы» + «Операционные системы».

Такая комбинация очень удобна для ресурсов, занимающихся продажей и распространением различных программ для ПК или смартфонов/планшетов. За счет опции, можно исключить возврат той аудитории, которая использует операционную систему, не отвечающую интересам бизнеса.

Для подключения атрибута, необходимо выбрать раздел «Технологии»  --> «Операционные системы» и выбрать нужную.

При этом можно, как включить ОС, так и исключить.

К примеру, если через веб-ресурс осуществляется продажа программы, работающей над «MacOs», для повышения эффективности ретаргетинга следует включить именно данную операционную систему.

Дополнительно можно добавлять уже используемые ранее в примерах условия, соответствующие различным «интересам» бизнеса.

4) «Неотказы» + «Устройство».

Сочетание чем-то похоже на рассмотренное в предыдущем пункте, только вместо ОС, условием выступает конкретная модель смартфона, планшета или использование персонального компьютера/ноутбука.

Чтобы подключить опцию, добавляем параметр «Технологии»  --> «Устройство».

Занимаетесь продажей комплектующих к смартфонам и планшетам? Настройте возврат только тех посетителей сайта, которые имеют телефоны подходящих брендов-производителей. Продается чехол для iPhone? Включите в сегментацию только пользователей данного типа устройств.

Аналогичное можно сказать и при продвижении через интернет онлайн-сервиса или мобильного приложения под конкретный вид смартфонов (во втором случае придется воспользоваться другим сервисом - «AppMetrika», аналогом метрики для софта под смартфоны и планшеты).

5) «Неотказы» + «Достижение цели».

В зависимости от заданного целевого действия, с помощью данного варианта сегментации можно добиться возврата на сайт пользователей, его совершивших.

Для интернет-магазинов с помощью подобного механизма можно выстроить цепочку доппродаж тем посетителям, которые уже были вашими клиентами, повышая тем самым показатель LPV (прибыль, получаемая за бесконечно долгий процесс взаимодействия с покупателем).

Другой вариант использования данного сочетания – возврат тех людей, кто уже начал оформлять заказ (или проходить регистрацию на веб-сайте), но по какой-либо причине не закончил действие до конца.

С точки зрения бизнеса, является самым востребованным вариантом ретаргетинговой стратегии, так как позволяет осуществить взаимодействие с теплыми, а в некоторых случаях, и с горячими категориями клиентов, которые наилучшим образом заинтересованы в сотрудничестве.

6) «Неотказы» + «Время на сайте больше 30 секунд» + «Пол».

Вариант сегментации, при котором ретаргетинг производится, исходя их такой характеристики аудитории,  как «Пол».

Если вы предоставляете услуги или продаете товары, предназначенные конкретно для мужчин или женщин, данное условие позволит сфокусироваться на более эффективном варианте.

Чтобы задать условие «Пол», потребуется нажать значок «+» в разделе «для людей, у которых…».

Продаете идеи и товары-атрибуты для романтического вечера? Тогда выделите возврат на сайт мужчин, так как, в большинстве случаев, именно они сделают целевое действие, вернувшись обратно на веб-ресурс.

7) «Неотказы» + «Время на сайте больше минуты» + «Возраст».

В целом вариант сегментации похож на предыдущий, только в отличие от ратергетинга по полу, используется возрастное выделение.

Данный критерий полезен, когда продаются товары с возрастным цензом, а также целевая аудитория имеет ярко выраженную фокусную группу. Так, занимаясь возвратом посетителей на сайт по продаже квартир от застройщика или каких-либо банковских продуктов (особенно кредитов и ипотеки), нет смысла заниматься ретаргетингом людей младше 25 лет.

При продвижении онлайн-игр (например, «World of Tanks», «Counter Strike», «LineAge» (как первая, так и вторая часть), «World of Warcraft», «WarFace» и т. д.), наоборот, как правило, приходится работать с возрастной группой до 25 лет, так как она составляет наиболее эффективную, заинтересованную и активную часть потенциальной целевой аудитории.

8) «Неотказы» + «Время на сайте больше 30 секунд» + «Интересы».

Отличное сочетание, позволяющее настроить возврат на веб-ресурс только той аудитории, которая соответствует интересам вашего бизнеса.

Продавая бытовую технику для кухни, посуду и другие смежные аксессуары, важно чтобы в качестве интересов присутствовали разделы: «Кулинария» и «Семья и дети».

9) «Неотказы» + «Время на сайте больше 30 секунд» + «Пол» + «Возраст» + «Интересы».

Вот мы и подошли к самому интересному варианту по выделению одного или нескольких сегментов, соответствующих вашей целевой аудитории.

Используя все эти атрибуты вместе, можно настроить ретаргетинговый подбор таким образом, чтобы на интернет-ресурс возвращались только целевые посетители.

К примеру, так будет выглядеть описание условий для осуществления ретаргетинга посетителей информационного ресурса турфирмы:

  • зарегистрирован системой «неотказ» - противоположно отказу;

  • время, проведенное на веб-сайте больше 30 секунд;

  • пол пользователя мужской и женский;

  • возраст любой за исключением младше 18 и старше 55 лет;

  • интересы: туризм, бизнес, автомобили, кулинария, семья и дети, недвижимость, красота и здоровье, обустройство, финансы.

Дополнительно можно выставить геолокацию (привязку к местоположению) и какой-либо другой значимый атрибут (такой, как новый посетитель).

Не забываем по окончанию проделанных операций по настройке сохранять сегменты, задав идентификатор (имя), по которому он станет доступным в других сервисах поисковой системы «Яндекс».

Взаимодействие с сервисом «Яндекс Аудитории» для настройки ретаргетинга

Есть ещё одни инструмент, использование которого расширит возможности ретаргетинговых кампаний на площадке «Яндекс Директ», который называется «YandexAudience». 

Благодаря ему, можно настроить ретаргетинг совместно с офлайн-базой номеров телефонов и/или адресов электронных почт.

Авторизовавшись на сервисе, нажимаем кнопку «Создать сегмент».

Выбираем пункт меню «На основе загружаемых данных» - - > «Телефонные номера» / «Адреса электронной почты (e-mail)».

При настройке ретаргетинга при продвижении мобильного софта (приложений) можно выгрузить данные «ID мобильных устройств», которые позволяют осуществить идентификацию пользователей конкретных смартфонов и планшетов.

С точки зрения настройки ретаргетинговых кампаний в «Yandex Direct» интересной будет возможность использования особого веб-инструмента – «Пиксель Я.Аудиторий», который позволяет пополнять базу возвращаемых обратно на сайт посетителей автоматически, сразу же после просмотра медийно-графической рекламы, баннера, промо-видео и т.п.

На первом этапе создается пиксель, для чего следует перейти в раздел с аналогичным названием и нажать кнопку «Создать».

После этого появится код пикселя, который необходимо скопировать и вставить при настройке показов баннера в онлайн-сервисе «Яндекс Дисплей».

Обращаем внимание, что не для всех типов баннерной онлайн-рекламы можно использовать данный инструмент. Если по какой-либо причине система не позволяет установить пиксель в вашу рекламу, попробуйте поменять вид и формат баннера или обратиться в службу технической поддержки, если замена и изменение настроек не помогли.

Представленный код можно использовать неограниченное количество раз для различных медийных видов реклам.

Можно использовать и другие варианты настройки сегментации в сервисе «Яндекс Аудитории», относящиеся не только к ретаргетингу, но и к обычному таргетингу. Чем отличается первый вариант от второго? При таргетинговой рекламной кампании преследуется «цель», соответствующая установленным условиям среди всех подходящих под заданное описание пользователей. Ретаргетинговая деятельность является частным случаем тергетинга, при котором подборка аудитории на сайт осуществляется только из числа тех пользователей интернета, которые уже посещали заданный веб-ресурс. Иными словами, при таргетинговой кампании охват аудитории шире и преобладающее большинство посетителей, приходящих на сайт, посещают его впервые.

Более подробно о таких вариантах сегментации, как «Геолокация», «Провайдеры данных», а также «Похожий сегмент», относящиеся к таргетингу, вы можете узнать из статьи, посвященной обзору веб-сервиса «Яндекс Аудитории», доступной по ссылке.

Настройка ретаргетинга в системе «Яндекс Директ»

Чтобы начать процесс создания ретаргетинговой рекламной кампании заходим и авторизуемся на сервис «Yandex Direct». Далее приступаем к процессу создания, для чего нажимаем соответствующую кнопку и выбираем тексто-графические объявления.

Заполняем стандартные данные: название кампании, расписание показов, временной таргетинг, регион показов, используемый единый адрес и телефон (при необходимости), счетчик метрики, а также настраиваем уведомления.

В качестве стратегии выбираем «Ручное управление ставками» и устанавливаем «Показы только в сетях». Если хотите избежать перерасхода выделенных на продвижение сайта средств, рекомендуется использовать дневное ограничение бюджета и настроить режим его распределения.

На этом настройка кампании закончена, переходим к созданию группы и составлению тексто-графических объявлений.

В целом рабочий процесс напоминает настройку стандартного объявления для показов в РСЯ (на сайтах-партнерах «Яндекса»). Аналогично задаются: заголовок, текст, подбирается и загружается изображение, прописывается веб-ссылка на интернет-ресурс, устанавливаются быстрые ссылки, уточнения. Главным отличием будет тот факт, что ключевое слово задавать не стоит, а вместо него подбираются «Условия для подбора аудитории».

Придумываем имя условию и устанавливаем его. В сервисе «Яндекс Директ» при настройке ретаргетинга предусмотрены варианты взаимодействия с правилами:

  • выполнено хотя бы одно;

  • выполнены все;

  • не выполнено ни одного.

Можно задать и срок действия ретаргетинга. По умолчанию, он принимает максимально возможное значение в 90 дней.

Среди условий видим:

  • «Цель Метрики»;

  • «Сегмент Метрики»;

  • «Сегмент Аудитории».

Каждый из данных вариантов нами уже был рассмотрен ранее. Выбрав второй, отобразится список с созданными нами ранее сегментами.

Рекомендуется обращать внимание на прогнозную величину посетителей.

По окончании всех действий нажимаем кнопку «Сохранить». В завершении устанавливаем максимальную величину стоимости кликов.

Можно создать дополнительное объявление, настроив его отдельное отображение только на мобильных устройствах и планшетах. Для этого нажимаем кнопку «Добавить объявление» и «галочку» на «Мобильное объявление».

Итак, разобравшись с тем, как настраивается рекламная кампания и создаются группы объявлений, стоит упомянуть некоторые рекомендации по составлению заголовков и текстов:

  • можно использовать стандартную форму, с указанием того, что посетитель забыл закончить начатое ранее действие или повысить мотивацию к завершению действия в виде какого-либо получаемого им дополнительного бонуса;

  • дополнительную стимуляцию придает появление в тексте информации об ограничении во времени или окончании товара на складе;

  • в случае с интернет-магазином эффективно выстраиваются допродажи (то есть продажа сопутствующих товаров и услуг) с учетом того, какой товар приобретался клиентам ранее.

Заключение

Ознакомившись с основными аспектами создания ретаргетинговых кампаний в системе «Яндекс Директ» можно сделать следующие выводы:

  • при грамотном подходе и качественной настройке, данных механизм поможет повысить эффективность деятельности, приумножая прибыль в несколько раз;

  • играя и настраивая разные параметры и условия сегментации, можно проводить различные тесты и эксперименты, положительно сказывающиеся на бизнесе, а также помогающие изучить своих клиентов ещё лучше;

  • кроме возврата клиентов обратно на веб-ресурс, ретаргетинг помогает создать новый канал взаимодействия, открыв тем самым возможность повторных продаж (допродаж).

Постоянно работайте над качеством своих рекламных объявлений, экспериментируете, пробуйте новые варианты сегментации и механизмы коммуникации, чтобы достичь ещё лучших результатов, получить прибыль и опередить прямых конкурентов.


Прочитайте еще

Яндекс Трекер. Обзор сервиса управления проектами от «Яндекс»
Главной особенностью «Яндекс Трекера» является реализация рабочих процессов согласно методологии «Ag...Читать
Качественный сайт под мобильные устройства по мнению «Яндекс»
Наличие адаптивности веб-ресурса под разные размеры экранов телефонов, планшетов и различных диагона...Читать
Хотите узнать все
подробности о своём
сайте, звоните:
8 800 200 47 80
(Бесплатно по России)
или
Оформить заявку
Заказать звонокМы перезвоним в течение 30 минут
Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Оформить заявкуМы перезвоним в течение 30 минут
Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных
Хочу работать
Форматы: DOC, DOCX, XLS, XLSX, TXT, PDF

Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных