Реклама в индустрии моды, аналитика и тренды

Мода – явление быстротечное и непостоянное, связанное с объединением массовых ценностей, интересов и предпочтений. То, что модно в этом сезоне, как правило, не будет высоко востребовано в следующем.

Мода может относиться, как к автомобилям, квартирам, объектам культуры, так и одежде, обуви, различным украшениям и аксессуарам. Чтобы выделить последних представителей, даже был введён специальный термин – «индустрия моды».

Логично предположить, что столь высокая динамика изменчивости предпочтений людей в данной сфере нашло отражение и при рекламной деятельности, в том числе и интернете.

В данной статье мы проанализируем последние тенденции в индустрии моды, выявим закономерности и изменения, основываясь на которых можно повысить эффективность рекламной деятельности в интернете.

За 2017 год возрос интерес к моде по сравнению с предыдущим периодом. Если посмотреть тенденцию через сервис статистики «Яндекс Вордстат», можно наблюдать явный прирост общего объема поисковых запросов практически по всем составляющим «ключам».

При этом наблюдается явная популяризация мобильных телефонов и планшетов для поиска интересующей информации.

 Всё больше пользователей стало использовать смартфоны для осуществления онлайн-покупок.

Если рассматривать влияние географического фактора на интерес к индустрии моды, наблюдается следующая картина:

• на Центральный регион приходится 44%;

• Поволжье охватывает 15%;

• Северо-Запад 12%, причем на г. Санкт-Петербург – 9%;

• Юг и Республика Крым – 8%;

• Северный Кавказ – 2%;

• Урал – 8%;

• Сибирь – 10%;

• Дальний Восток – 2%.

Низкий интерес в последнем регионе из указанных в перечне, связан с значительным преобладанием влияния товаров из Китая. Промышленность «Поднебесной» постоянно следит за брендами, новинками, трендами и потому, практически все новшества можно купить, уже спустя несколько дней после их релиза.     

Впрочем, не только жители Дальнего Востока предпочитают приобретать китайские товары, относящиеся к индустрии моды.

Отчетливо видна взаимосвязь запросов, связанных с товарами из Китая, и их сравнение с общими «ключами».

Общий прирост спроса за 2017 год по отношению к аналогичному периоду прошлого года по всем категориям составляет 51%.

Стали набирать свою популярность среди интернет-аудитории известные бренды и онлайн-ритейлеры. В то же время, явно выражено и перераспределение предпочтений пользователей среди них.  

Брендами-лидерами являются: «Chanel», «Dior», «Gucci», «Armani», «Givenchy», «Kenzo», D&G, «Versace», «Lacoste», «Calvin Klein».

Среди онлайн-продавцов в 2017 году «похвастаться» ростом спроса могут «Wildberries», «Bonprix», «Asos».  

Выявляется и рост интереса к обычным крупным магазинам-продавцам, занимающихся оффлайн-продажами товаров. «Ostin», «H&M», «Mango», «Zara», «ECCO» – хоть традиционно и являются наиболее популярными объектами поиска, в 2017 году показали явный спад по отношению к уровню 2016 года в плане суммарного трафика.

Без внимания не остались и детские магазины, так как индустрия моды обширная и охватывает продукцию для детей.

Возглавляют список: «Детский Мир», «Дочки-Сыночки», «Кораблик», являющиеся компаниями-брендами всероссийского масштаба.

Произошло изменение интереса и к спортивным брендам. Уже исторически сложилось конкурентное противостояние компаний-гигантов «Nike», «Adidas», «Reebok», «Puma», общая доля влияния которых на рынке составляет более 70%.

Многие могут заметить сильный скачок спроса в периоде с конца февраля до июля, который обосновывается началом сезона активного занятия спортом на улице, в том числе бега, а также покупкой качественной обуви на ближайший сезон.

На протяжении 2017 года роль распродаж и скидок в продажах снижалась, проведение «банальных» акций не приводило к значимым результатам в былом объеме.

Рассматривая индустрию моды с разбивкой на категории, можно наблюдать следующую картину:

а) на десктопах:

• одежда – 55%;

• обувь – 21%;

• аксессуары – 20%;

• бельё – 4%.

б) на мобильных устройствах:

• одежда – 56%;

• обувь – 20%;

• аксессуары – 19%;

• бельё – 5%.

Изучая динамику по отношению к предыдущему периоду времени, в целом можно заметить небольшой провал на персональных компьютерах и рост на смартфонах/планшетах. Связано это с интенсивным распространением современных мобильных технологий среди различных групп населения.

Если разбить категорию «Одежда» на составляющие, наибольшей популярностью пользуется женская и детская. Менее интересные для интернет-аудитории товары категории мужская одежда и спортивная.  

По отношению к «Обуви», ярко выражено преобладание спортивной и женской, и чуть менее детской и мужской.   

«Нижнее бельё», «Купальники», «Домашняя одежда» - составляют ТОП-3 востребованных подкатегорий для женского белья.

В плане «Аксессуаров» картина более спокойная и после небольшого спада заметен постепенный возврат к былым значениям.

С точки зрения рекламы, наибольшую эффективность показали рекламные сети «Яндекса» и «Google».

Что учесть в рекламе индустрии моды

Итак, посмотрев основные тенденции, напрашивается очевидный вопрос: «А как это учесть в рекламной деятельности?»:

• прежде всего, начать стоит с акцентирования внимания на тех направлениях, по которым ярко выражена положительная динамика.

• значительное преобладание мобильного трафика над постепенно отходящим и привычным десктопном, заставляет задуматься о необходимости разделения рекламных объявлений. О том, как настроить отдельные объявления для смартфонов, вы сможете узнать из одной из наших статей. Интересной опцией данной разновидности рекламы, является возможность настройки показов, исходя из интересов пользователей.

• интернет-аудитория всё активнее ищет товары из Китая, что заставляет задуматься о возможности конкуренции с ними. Важно чётко показать посетителю, что выбор продукции у вас намного выгоднее, чем ждать доставку из «Поднебесной».

• люди стали активнее искать популярные бренды, конкретных продавцов, что вынуждает проводить большую работу над узнаваемостью в интернете. Это возможно, начав интенсивное использование социальных сетей («Вконтакте», «Одноклассники», «Facebook»), размещения баннеров, рекламы на сайтах-партнерах «Яндекса» и «Google».

• акции и скидки уже не производят былого эффекта. По данной причине, рекомендуется начать активное использование новых маркетинговых механизмов, работать над уникальностью. При рекламе на поиске и РСЯ рекомендуется сделать большой упор на исключительность и выделение из обыденной массы компаний, представляющих с вами одну нишу.

• изучив географическое зонирование спроса (интереса), можно произвести перенастройку РК с указанием акцента на более интересные с точки зрения бизнеса. В данной статье были рассмотрены в основном только частные и распространенные случаи и ситуации. Когда занимаемая ниша (продвигаемый товар или услуга) специфическая, рекомендуется пользоваться сервисом «Яндекс Вордстат» для уточнения информации о спросе.

• если сфера бизнеса связана с офлайн-продажами, важно будет изучить и внедрить технологию показа объявлений, исходя из географического положения объекта (магазина). Благодаря современным рекламным возможностям площадок «Яндекс Директ» и «Google Adwords», можно настроить показы рекламы людям, исходя из их геолокации.

• следить за сезонностью – ещё один важный критерий для достижения большей эффективности в рекламе. Вспоминая ситуацию со спортивной обувью, можно вспомнить яркий всплеск спроса в период с конца февраля до июля. Важно заранее готовиться к подобным явлениям. В противном случае, вы рискуете недополучить прибыль. Всплески и спады необходимо учитывать при финансовом планировании рекламных расходов.

• заметив постепенный рост онлайн-продаж товаров индустрии моды, можно прийти к выводу о том, что люди стали меньше бояться ошибиться с покупкой. Учитывая это, важно подавать больше объективной информации, давать гарантии возврата средств (или замены товара) в случае, если продукция не подойдет по размеру.

Таким образом, внося изменения в рекламные кампании и постоянно работая над повышением их эффективности можно добиться улучшения результативности, в конечном счёте измеряемую в получаемой прибыли. Главное не бояться экспериментировать, пробовать новое, тестировать новые инструменты и различные механизмы.