Как правильно запустить медийную рекламную кампанию на «Яндексе»

Содержание:

Медийная реклама, как и остальные виды, является хорошим инструментом для привлечения нового потока ключевой аудитории и возврата клиентов, спустя определенное количество времени. На протяжении всего периода использования медийной рекламы у достаточного большого количества рекламодателей родилось такое мнение, что медийная реклама является дорогой и малоэффективной. Спешим вас обрадовать и сказать, что это далеко не так.

Почему многие считают медийную рекламу неэффективной и дорогостоящей? Корни скрываются в неправильном к ней подходе. Некоторые пытались сами настроить кампанию, другие обращались к недостаточно опытным специалистам, третьи закупали медийный трафик «давно» («традиционным» способом) и т. д.

Поэтому, в данной статье мы разберем причины, которые могут повлиять на рекламную медийную кампанию (РКМ), разберемся, как правильно ее запускать на «Яндексе», а в завершении покажем реальные примеры кейсов, представленные компанией «РеалВеб».

Причины, влияющие на эффективность медийных рекламных кампаний.

1. Незнание медийных продуктов. Многие до сих пор считают, что «традиционный» способ закупки медийного размещения все еще преобладает. Другие просто этого не знают. Один из современных сервисов, позволяющий быстро и оперативно в режиме реального времени произвести настройку и оптимизацию РКМ, является отличный с точки зрения эффективного использования сервис под названием «Яндекс. Дисплей». Преимущества данной разработки можно увидеть в таблице, приведенной ниже.

   Традиционный способ закупки медийной рекламы	Сервис «Yandex Display»
   Площадка диктует стоимость и назначает ту, которая выгодна ей	Владелец кампании сам устанавливает выгодную для него ставку
   Ограниченность в таргетинговых настройках	Есть обширное многообразие настроек таргетинга, позволяющее выделить своего целевого клиента
   Почти невозможно оптимизировать рекламную компанию	Оптимизацию можно производить в real-time

   Преимущества использования «Дисплея» видны невооруженным взглядом.

   Подводя итог, можно выявить, что решение проблемы незнания медийных продуктов можно исправить следующим образом: изучать «Yandex Display» и следить за последними тенденциями (например, путем подписки на необходимый канал), экспериментировать и интересоваться аналогичными разработками.

2. Плохое планирование. Ничего странного. Такая проблема возникает не только перед запуском рекламной кампании медийного плана, но и других разновидностей. Причина практически всегда кроется в неправильном выборе стратегии и незнании клиента, его продуктов, малом опыте. Поэтому, планирование следует доверять только опытным специалистам.

   Следовательно, решение данной проблемы: заполнение брифа и определение со стратегией.

   Рассмотрим ситуацию более детально. Приходит клиент и говорит: «Мне нужно запустить медийную рекламную кампанию. Моя основная аудитория сосредоточена на сервисах Яндекса «Погода» и «Почта». Остальное мне не нужно». Естественно, что ответ специалиста маркетингового агентства или фрилансера «Ок. Запускаем» будет совершенно неправильным, так как могут быть и еще источники целевого трафика, о которых клиент может не знать ввиду отсутствия экспериментов с другими сервисами или неправильного определения возможных «мест обитания» целевой аудитории.

   Именно для этих целей и предусмотрен бриф, который должен в себе содержать, как минимум, следующие пункты:

   • зачем нужна медийная реклама или цель ее запуска. Брендирование, увеличение потока новых клиентов, возврат посетителей и т.д.;
   • целевая аудитория (ЦА) продвигаемого продукта/услуги. Необходимо максимально уточнить ЦА, чтобы «выловить» именно тех потенциальных клиентов, которые соответствуют целевому портрету;
   • сбор точных параметров, к которым можно причислить бюджет на медийную РК, географические районы таргетинга, частоту показов и т. д.
   • другие пункты.

   Чем полнее заполнен бриф, тем лучше, потому что изначально дает преимущество перед конкурентами и увеличение вероятности успеха кампании.

   Разработку стратегии можно рассмотреть на одном из примеров, представленных на рисунке ниже.

   

   Первым делом, определяем каналы предстоящей рекламы и ее форматы представления (видео или баннеры, сосредоточивание на мобильном трафике или на пользователей настольных ПК).

   Затем определяем KPI, то есть ключевые показатели, по которым будет производиться промежуточная и окончательная оценка эффективности РКМ. Отметим, что выделенные параметры в обязательном порядке должны быть объективными и измеримыми! Поэтому, необходимо подключение на интернет-ресурс метрик, позволяющих анализировать данные.

   Определяемся с типом закупки рекламы медийного формата, которых существует два на данный момент: RTB или покупка рекламного трафика в режиме реального времени с определением ставки, а также фиксированный CPM, то есть оплата за определенное количество показов (чаще всего берут 1 000).

   Производим настройку медийной кампании в «Яндекс. Дисплей» и начинаем производить отслеживание с последующим анализом. Не забываем про креативное мышление. Для оптимизации и нахождения самого оптимального и релевантного предложения следует проводить A|B-тестирование сразу нескольких объявлений на различных площадках. Такой подход поможет определиться и выявить именно тот вариант, который приносит больше всего отдачи.

   При необходимости производим оперативную корректировку и оптимизируем медийную рекламную кампанию в реальном времени.

   Разобравшись с планированием, идем далее.

3. Непонимание, какие задачи решает медийная реклама. Чтобы выявить и узнать решение данной проблемы, следует обратиться ко всем известному инструменту - воронке продаж.

   

   Каждый этап решает свою задачу, и работа строится соответствующим образом. Понимание каждого из них позволяет с одной стороны определить те ключевые показатели, которые надо отслеживать, с другой – выявить настройки таргетинга, на которые необходимо сделать акцент (на скриншоте отображены справа).

   Рассмотрим примеры решений для разных сегментов бизнеса.

   1. Малый бизнес.
      Задачи медийной рекламной кампании: увеличение продаж, привлечение новых клиентов.

      Решение: RTB-аукцион с применением локального геотаргетинга, в настройке ГЕО может помочь сервис «Яндекс. Аудитории», функционал которого интегрирован в «Дисплей».

      Данное решение будет являться оптимальным в связи с тем, что в подобном сегменте выделяется малый бюджет. Акцентировать медийную кампанию следует на графические баннеры, видео добавлять, только если есть на это возможность.

   2. Средний бизнес.
      Поставленные задачи: увеличение продаж, привлечение новых клиентов/покупателей, формирование отложенного спроса.

      Логично применить следующее решение: RTB-аукцион с применением различных таргетинговых настроек, а также аудиторные пакеты. Последняя технология подразумевает таргетинг по категориям пользователей.

   3. Крупный бизнес.
      Задачи для реализации: увеличение числа продаж, привлечение новых клиентов, формирование отложенного спроса, увеличения знания о бренде.

   Как видно, понимание задач медийной рекламной кампании позволяет более детально выявить те меры, которые необходимы для их решения, что повысит эффективность РКМ.

4. Неправильный выбор KPI. Решением в данной проблеме будет следующим: определение и установка ключевых показателей под каждый этап и тип задач. Наглядно это отображено на следующем скриншоте, где опять же представлена воронка продаж, состоящая в нашем примере из трех этапов.

   • 1-ый этап подразумевает знакомство новой аудитории с предоставленным ему рекламным материалом. Поэтому и показатели должны быть такими, чтобы отображать факторы, касающиеся их осведомленности: CPM (стоимость за 1000 показов рекламного объявления), частота, конверсия переходов и показов и т. п.
   • На 2-ом этапе заинтересовавшийся пользователь уже перешел на сайт. Следовательно, необходимо оценивать уже показатели эффективности, касающиеся поведения его на интернет-ресурсе: CPC (цена за клик), процент отказов, глубина просмотра, проведенное время на сайте и др. Вышеперечисленные ключевые параметры дают возможность выявить возможные недостатки веб-ресурса, что поможет провести его оптимизацию для повышения отдачи.
   • 3-ий этап касается совершения интернет-посетителем необходимого целевого действия. Тут стоит обратить внимание на возврат тех клиентов, которые по каким-то причинам не смогли произвести последнее действие. Для KPI можно взять следующие показатели: CPA (стоимость за действие), CPO (цена за заказ). Благодаря им, можно определить, стоит ли клиент выделенных денег или необходимо вносить корректировки в стратегию медийной рекламы, оптимизировать другие моменты.

   Правильный выбор ключевых показателей способствует ориентации только на те задачи, которые необходимы для оптимальной оценки результатов проведения «медийки» или ее отсутствия.

5. Неправильная оценка эффективности. Причина, вытекающая из четвертого пункта. Часто можно встретить ситуацию, когда после проведения РКМ или ее оценки в определенном промежутке времени, заказчиком оцениваются и исследуются все ключевые показатели, которые только можно придумать или выявить. Это неправильно. Оптимальным решением при такой задаче является оценивание только тех KPI, которые были заданы при планировании рекламной медийной кампании.

   Допустим, анализ РК выявил, что наблюдается повышение всех показателей, кроме процента отказов (один из ключевых параметров, который был предусмотрен при планировании). О чем это говорит? На веб-сайте есть проблемы или недочеты, из-за которых уходит клиент (медленная скорость прогрузки, непроработанное юзабилити (удобство пользования веб-ресурсом), отсутствие мобильной версии или адаптивности и т. д.). Найдя их и исправив, можно будет смело наблюдать за уменьшением процента отказов, что повлияет на эффективность проведения РКМ в целом и снижения расходов рекламного бюджета.

   Для удобства все вышеперечисленные решения и причины неэффективности были оформлены в таблицу.

   Проблема	Вариант решения
   Незнание медийных продуктов	Изучать «Yandex Display», следить за последними тенденциями (например, путем подписки на необходимый канал), экспериментировать и интересоваться аналогичными разработками
   Плохое планирование	заполнение брифа и правильное определение стратегии продвижения
   Непонимание, какие задачи решает медийная реклама	Определение, каким образом работает медийная реклама на каждом этапе воронки продаж
   Неправильный выбор KPI	определение и установка ключевых показателей под каждый этап и тип задач
   Неправильная оценка эффективности	Оценка ключевых показателей эффективности, заданных при планировании медийно РК

Примеры реальных кейсов успешных рекламный кампаний медийного плана от «РиалВеб»

Рассмотрев основные причины, ведущие к неправильному запуску РКМ, обратимся к реальным кейсам, в которых все вышеперечисленное было учтено и к чему это привело.

1. «re:Store» –сеть магазинов, в которых собрана вся линейка фирменных продуктов от компании «Apple», а также необходимые аксессуары и дополнительные устройства.

   В медийной РК преследовались следующие цели:

   • Охват ЦА – поиск потенциальных покупателей смартфона «IPhone 6S»;
   • Качество трафика: высокое, показатель отказов должен составлять не более 40%, глубина просмотра – от двух страниц.

   Решение:

   • Показатель отказов – 34%;
   • Глубина просмотра – 3,34;
   • Среднее время нахождения на сайте –более 2-х минут;
   • CTR – 0,2-1,06;
   • Средние показатели CPM и CPC составили 48 и 10 рублей соответственно.

2. «Money Man» - первая в России финансовая организация, осуществляющая выдачу микрокредитов и микрозаймов в онлайн-режиме.

   Цели:

   • Заявка по микрокредитованию;
   • Стоимость заявки не должна превышать заявленного KPI клиента.

   Решение:

   • Поисковый таргетинг, направленный на тех людей, которые интересовались в поиске услугами по займу и предоставлению кредитов за последние 3 дня;
   • Display Programmatic на «Яндекс. Аукционе»;
   • Поведенческий таргетинг. Работа с аудиториями, совершающие ключевые действия на сайте.

   Результаты:

   • Показатель отказов – 27%;
   • Глубина просмотра – 7,97;
   • Среднее время нахождения на сайте –более 11-ти минут;
   • CTR – более 0,29;
   • Средние показатели CPM и CPC составили 76,73 и 26,50 рублей соответственно;
   • Конверсия в регистрацию составила 11,78%.

   После правильного запуска медийной рекламной кампании стоимость отправления заявки у «Манимен» вышла в 2 раза дешевле по сравнению с контекстной рекламой в «Яндексе».

Заключение

Как видно из всего вышесказанного, дорогая стоимость и неэффективность медийной рекламы – это миф, вызванный отсутствием ее правильной настройки и совершением ряда ошибок, которые мы рассмотрели, по незнанию или некомпетентности.

Как в медийной, так и в других видах рекламных кампаний, следует, прежде всего, поставить правильные цели, найти соответствующие решения и определиться с необходимыми ключевыми показателями, которые будут говорить об эффективности предпринятых действий или необходимости внесения поправок или доработок.

Чтобы не подтверждать миф о неэффективности «медийки», доверяйте данную работу профессионалам и положительный результат не заставит себя долго ждать. Он быстро отразится в виде увеличения потока клиентов, возврате людей, не совершивших ранее целевое действие, брендировании компании или продаваемого продукта/услуги.