Чек-лист по рекламе в «Яндекс Директ»

Ведение рекламной кампании (РК) в «Яндекс Директе» - неотъемлемая часть жизни большинства современных бизнесов. При грамотной настройке и постоянном развитии она способна приносить огромную прибыль, помогая делать бизнес-систему более сильной и финансово устойчивой.

Но как можно понять, что рекламная кампания настроена грамотно? Особенно если данным процессом занималась организация на аутсорсинге, маркетинговое агентство или фрилансер.  Для ответа на данный вопрос и придумали специальные чек-листы, содержащие требования и рекомендации, следуя которым можно избежать больших проблем в будущем.

Для логичного упорядочивания критериев проверки будем придерживаться следующего порядка:

• рассмотрим общие фундаментальные требования ко всем кампаниям и аккаунту в целом;
• перейдем к семантическому ядру – самой главной составляющей рекламной деятельности в «Яндекс Директе»;
• определим критерии оценки качества настройки кампаний на поиске, создания групп объявлений на поиске и РСЯ, а также приведем рекомендации по составлению текстов объявлений и заголовков;
• предстартовая и финишная часть закончит обзор чек-листа, после чего вы сможете сразу же перейти к запуску РК или ее проверке.

Итак, приступим!

Общие требования (параметры, указывающие на то, что РК настроена правильно):

• кампании для показов рекламных объявлений на поиске и сети-партнёров «Яндекса» разделены;
• есть отдельная кампания для настройки ретаргетинга (при необходимости задействования данного маркетингового инструмента, направленного на возврат клиентов обратно на веб-сайт);
• в метрике настроены цели для подсчёта конверсии и отражения сквозной аналитики по каждому ключевому запросу;
• рекламный бюджет достаточен для осуществления показов объявлений в течение всего планового периода;
• деятельность не является запрещенной согласно «Закону о рекламе», а также учтены требования со стороны законодательства, устанавливающие какие-либо ограничения.

Последний критерий является особенно важным, так как от него зависит осуществимость запуска рекламы. Например, для рекламирования бизнеса, связанного с медицинскими услугами (центра томографии, лаборатории для сдачи анализов, пластической хирургии)  или продажей безрецептурных лекарственных средств, должны быть предоставлены соответствующие лицензии, подтверждающие права на ведение деятельности.

Ключевые фразы для составления семантического ядра должны соответствовать следующим критериям:

• подобраны с учетом геолокации бизнеса (регионов ведения деятельности);
• подходят для товаров и услуг с учётом особенности и специфики бизнеса;
• уточнены в сервисе «Вордстат» (собрана статистика по количеству показов, скорректированы под ввод интернет-пользователями);
• дополнены минус-словами, основное назначение которых «отсечь» нецелевой трафик;
• разбиты на смысловые группы, такие, как «информационные», «коммерческие», «навигационные», «брендовые», «околоцелевые» запросы;
• при подборе ключевых фраз учтены синонимы, профессиональные термины, «жаргон», аббревиатура, а также орфографические ошибки, которые могут допустить интернет-пользователи при вводе запроса;
• обработка «ключевиков» специальными операторами для обеспечения более точного соответствия.

Настройки рекламной кампании также проверяются с помощью нашего чек-листа. Признаками хорошей проработки РК являются:

• название кампании соответствует её содержимому;
• настроены уведомление по e-mail и смс;
• расписание и география показов подходит для стоящих перед РК задачам;
• открыт доступ к метрике, указан номер счётчика;
• остановка показа рекламных объявлений при неработающем сайте (подключается установкой соответствующей галочки).

Заголовки и текста объявлений должны быть:

• точными и понятными;
• с преимуществами и выгодами для клиентов;
• направленными на свою целевую аудиторию, учитывая её потребности, желания, проблемы;
• отвечают на поисковый запрос, вызывают желание узнать больше о предложении и перейти на сайт;
• содержат ключевые фразы для максимальной подсветки и обеспечения релевантности, что отразится и на более низкой ставке за переход;
• не содержат орфографические ошибки и  опечатки;
• соответствовать требованиям модерации «Яндекса».

Настройка групп объявлений должна производиться по принципу одного ключа на объявление. Исключением можно считать только фразы, частота показов которых менее 10.

Отдельно стоит обратить внимание на то, добавлены ли отдельные заголовки и объявления для мобильных телефонов. Они должны иметь упрощенную форму и быть адаптированными к корректному отображению на экранах устройств (смартфонов, планшетов и других портативных устройств).

Ссылка на сайт также должна учитывать нюансы, а именно:

• быть указана на ту страницу, которая способна посетителя сделать клиентом. Если рекламируется товар определенной марки и модели, то не нужно вести его на главную страницу сайта, где пользователь опять будет искать необходимый товар и скорее всего уйдет с сайта;
• соответствовать тексту объявления и ключевой фразе;
• быть понятной и информативной;
• дополняться UTM-метками.

Дополнительные элементы объявлений, основное назначение которых заключается в придании большей информативности, также имеют свои специфические требования:

• используемые изображения соответствуют тематике;
• задействованы видеодополнения;
• быстрые ссылки ведут на важные страницы или целевые разделы сайта;
• используемые уточнения описывают преимущества и выгоды сотрудничества;
• подробно заполнена визитная карточка бизнеса (есть адрес и телефон, часы работы и подробности о товаре и услугах).

Для РСЯ-кампании также существуют свои критерии качества, следуя которым удастся обезопасить себя от неудач и «слива» рекламного бюджета впустую. Они имеют следующий вид:

• обязательное включение показов по дополнительным релевантным фразам;
• кампания для РСЯ имеет более обширную семантику и меньшее количество ограничений (минус-слов) по сравнению с РК на поиске;
• большинство ключей состоит из трёх слов;
• заголовок цепляющий, способный акцентировать на себе внимание интернет-пользователей;
• изображения высокого качества, релевантны запросу и содержимому сайта;
• ведется разделение РСЯ-объявлений на широкоформатные и обычные;
• представлена контактная информация, быстрые ссылки, дающие большую информативность;
• используются корректировки по возрасту, полу, типу используемых устройств и др.;
• запрещены (отключены) нецелевые площадки для показов рекламных объявлений.

Предстартовая подготовка также имеет свой чек-лист. Сюда можно отнести:

• выбранная стратегия показов соответствует поставленным перед кампанией задачам;
• установлено дневное ограничение бюджета для предотвращения незапланированного перерасхода;
• заданы все основные и дополнительные параметры при использовании автоматической стратегии;
• при ручном управлении установлены максимальные значения ставок;
• заданы корректировки по предпочтительным признакам (например, половая принадлежность интернет-пользователя, возраст и используемые им устройства для входа в Интернет).

Запуск кампании. Вот мы и подошли к финишной прямой. Здесь всё проще:

• пройдена модерация;
• оплата поступила на счёт.

При выполнении данных условий можно произвести запуск рекламной кампании, после чего останется лишь только следить за развитием событий, собирать обратную связь от клиентов, вносить корректировки, анализировать расход и  количество переходов, постоянно работать над улучшением РК.

На эксплуатационной и практической фазе можно заняться проведением A/B-тестов, как кампаний, так и текстов объявлений, а также различных экспериментов, назначение которых заключается в повышении эффективности и прибыльности действующего бизнеса. Этому же способствует и рационализация расходов. Имея обширную статистику, можно произвести глубокий анализ поисковых фраз, проанализировать эффективность каждого «ключа» с точки зрения его эффективности. На основании этого можно «отрубить» группы объявлений по фразам, имеющим низкую отдачу.

Отдельно можно протестировать и таргетинг, позволяющий привлекать аудиторию на сайт по интересам интернет-пользователей, а также заранее созданным сегментам.

Представленный чек-лист рекламной кампании в «Яндекс Директе» не является исчерпывающим и окончательным. Он лишь отражает фундаментальные требования и рекомендации к подготовке РК, оберегает рекламодателей от нелепых ошибок и «слива» бюджета. Чтобы добиться наибольшей отдачи, рекомендуется также учесть дополнительные и возможные специфические особенности бизнеса (сезонность, сегмент рынка и т. п.), поведение конкурентов по нише, их стратегию и тактику.