Варианты отчётов агентства при заказе контекстной рекламы

Сложно представить работу серьезного маркетингового агентства или веб-студии, занимающейся продвижением сайтов, без предоставления отчётов о проделанной работе и достигнутых результатов.  Сама специфика процесса вызывает необходимость подготовки отчетной документации.

С одной стороны, это подтверждает факт того, что работа по продвижению веб-сайта с помощью размещения контекстной рекламы вообще проводилась в течение определенного периода времени и были достигнуты те или иные результаты, позволяющие судить о текущей эффективности деятельности. Без отчёта сложно заметить те изменения, которые были произведены и как они повлияли в целом.

С другой стороны, грамотно составленная отчетная документация поможет наметить план на следующий период, а также скорректировать текущую стратегию продвижения, оптимизировать издержки на рекламу, что непременно скажется на увеличении прибыльности от рекламной кампании и улучшении ее эффективности.

При комплексном ведении контекста отчёт должен содержать сведения из следующих источников:

• «Яндекс Директ» на поиске;
• «Yandex Direct РСЯ»;
• «Google Adwords в поисковой системе»;
• «КМС (контекстно-медийная сеть) Гугл»;
• ретаргетинг и ремаркетинг (возврат посетителей обратно на веб-ресурс);
• другие источники, которые могли использоваться (например, «Яндекс. Аудитории» и т. д.).

При этом отображаемые данные в обязательном порядке должны быть сопоставлены с установленными системами аналитики.

Что должен содержать отчёт по рекламной кампании

В первую очередь – количество посетителей сайта, пришедших с того или иного источника (площадки), процент отказов, глубину просмотра, среднее время на веб-сайте, CTR, CPC, количество достигнутых целей, процент конверсии. Не лишним являются показатели, отражающую целевую аудиторию (возраст, пол, геолокация, интересы и т.п.).

Если на сайте несколько инструментов генерации «лидов» - форма заказа, онлайн-консультант, заказ звонка, набор посетителем телефонного номера (отслеживается с помощью системы коллтрекинга), данные по конверсии должны быть приведены для каждого из них.

Так как у любой деятельности в контексте есть явная измеримая цель, то и отчетность всегда должна быть приведена к проценту её достижения, выполнению различных вспомогательных задач. Если целевым назначением являются продажи, то, имея данные о среднем чеке, можно включить в отчёт и сведения о доходах от ведения рекламной деятельности, что будет являться главным показателем эффективности. Зная расходы на РК, несложно определить и прибыльность данного канала маркетинговой коммуникации.

Для рекламы на сайтах-партнерах «Яндекса» и контекстно-медийной сети «Гугл» должны приводиться показатели эффективности основных ресурсов, на которых происходят показы рекламных блоков (например, «Авито», «Вконтакте», «Одноклассники», «Яндекс.Погода» и прочие информационные, новостные порталы, социальные сети и т. п.).

Если осуществляется реклама мобильного приложения, важным показателем будет являться статистика по используемым операционным система устройств, с которых производилось скачивание продукта с последующей его установкой.

Вся цифровая информация должна сопровождаться выводами и замечаниями специалистов. Лучше всего, если это формулировки по технологии SMART, т.е. конкретные, измеримые, основанные на достижениях, уместные и привязанные к определенному моменту времени. Это хорошо читается, воспринимается и не вызывает лишних вопросов. К тому же, является «негласным» показателем высокой квалификации аналитика, занимающегося подготовкой отчетности.

Все представленные сведения должны предоставляться маркетинговым агентством или веб-студией бесплатно в обязательном порядке. Дополнительно, серьёзные профильные компании ведут учёт эффективности каждой ключевой фразы, по которым происходят показы объявлений в результатах поисковой выдачи по отдельности. Это позволяет оптимизировать расходы на РК, отказаться от неэффективных «ключей», повысить общую конверсию.

Аналогичное можно сказать и про дополнительные релевантные фразы, которыми дополняет вашу рекламную кампанию сама площадка на своё усмотрение, если не установлено какое-либо ограничение.

Если в условиях договора прописана необходимость регулярного проведения A/B-теста различных вариантов объявлений, это должно быть отражено в предоставляемом отчёте. Представленные сведения должны сопровождаться выводами, по результатам которых можно будет принять решение о внесении изменений в последующих периодах.

Если говорить укрупненно, всё, что прописано в техническом задании, должно быть отражено в бесплатном отчёте. В некоторых ситуациях, в договоре о сотрудничестве могут прописываться отдельные требования к отчётной документации, что позволит привести все сведения к единому шаблону (стандарту). Данная мера особенно удобна, когда используется несколько исполнителей на аутсорсинге для выполнения различных маркетинговых задач.

К примеру, работы по поисковой оптимизации сайта, ведению контекстной рекламы и SMM-продвижению могут производить различные специалисты и агентства. Чтобы систематизировать и упростить всю предоставляемую информацию и в дальнейшем привести ее к нужному и понятному виду, вводят единую форму предоставления отчёта, что в обязательном порядке отражается в договоре между заказчиком и исполнителем.

Многие рекламные агентства и частные специалисты стараются себя обезопасить и избавить от необходимости выполнения дополнительных работ по оформлению документации, прописав в договоре строчку «Отчёт о проделанной работе предоставляется по требованию Заказчика». Это говорит о том, что каждый месяц придется просить их о составлении документа. Хотите упростить процесс? Попросите внести в договор требование о регулярном предоставлении отчёта и укажите дату, не позднее которой он должен быть вам отправлен. После этого работа будет вестись более организованно и не придётся постоянно выпрашивать отчётность от специалистов.

Как правило, за дополнительную плату можно заказать расширенный анализ данных, построение финансовых моделей на последующие периоды с прогнозированием результатов, бизнес-аналитику. Так, проведение математического факторного анализа позволит выявить закономерности и взаимосвязи различных параметров (корреляции), влияющих на финальный итог. Полученные сведения позволят понять устойчивость существующей системы, своевременно минимизировать риски, подготовить комплекс мер и мероприятий, руководствуясь которыми получится значительно повысить прибыльность рекламной деятельности.

К примеру, выявление математической взаимосвязи между возрастом аудитории, средней позиции показа объявлений и конверсии, позволит подготовить прогнозы на последующие периоды и рассмотреть множество вариантов развития событий в зависимости от спроса со стороны интересующего сегмента.

Почему данный анализ не делается бесплатно? Из-за высокой трудоемкости процесса и необходимости наличия в штате профильного специалиста. По этой причине, далеко не каждое агентство способно его произвести, проанализировав многомерные массивы информации.

Отдельно за дополнительную плату делается отчёт и по данным электронной коммерции, позволяющий произвести глубокий анализ результативности интернет-магазинов. Чем больше анализируемых объектов (товаров), тем дороже обойдется отчетность.

Таким образом, выбрав исполнителя для ведения рекламной деятельности в интернете, в обязательном порядке требуйте от него отчёт и следите за его актуальностью, то есть, на сколько точно он отражает те сведения, которые интересны и необходимы с точки зрения управления бизнесом.