Подход к ценообразованию на услуги по настройке и сопровождению контекстной рекламы
У каждого из агентств контекстной рекламы имеются свои подходы к ценообразованию. Это, как правило, «оплата за результат», «процент от бюджета», «оплата по затраченному времени специалистов», «участие в прибыли», «оплата по проекту» и т.д.
Каждый из методов имеет свои преимущества и недостатки, одними пользуются реже, другими чаще, но все же сегодня наиболее распространены процентная оплата и оплата за результат.
О них поговорим подробнее, на примере нашей компании, так как сами используем, давно и эффективно.
Агентства и рекламодатели смотрят на способы оплаты каждый со своей стороны, и то, что может стать явным недостатком для агентства, будет весомым преимуществом для рекламодателя. И наоборот.
Оплата % от бюджета
Агентская комиссия рассчитывается путем умножения бюджета на определенное количество процентов (у кого-то 5, у кого-то - 10 и т.д.).
Агентство в тандеме с рекламодателем утверждает бюджет, который будет затрачен на размещение материалов в заранее согласованных рекламных системах.
На полученную сумму, вмещающую в себя бюджет и комиссию, выставляется счет.
Оплата за результат
Агентство и рекламодатель согласовывают цель рекламной кампании и ее бюджет. Целью, как правило, является определенное количество звонков и заявок.
Рассчитывается максимальный СРА (бюджет / желаемое количество звонков-заявок).
Максимальный СРА и нужное число лидов фиксируется в Договоре.
Способы оплаты агентству:
Фиксированная ставка. Агентство выполняет план – получает вознаграждение. Не выполняет план – не получает вознаграждения, или получает, но в меньшем количестве. Если план перевыполнен – агентство получает вознаграждение плюс процент за перевыполнение.
Оплата за определенный лид. За каждый лид, соответствующий условиям договора, агентство получает фиксированную премию. Если таких лидов за месяц получено недостаточно, вознаграждение снижается или не выплачивается вовсе.
Изменения процента агентства. Вознаграждение выплачивается не в форме фиксированной ставки, а в форме процента от бюджета. Если план не выполнен – процент или снижается, или не выплачивается, если план перевыполнен – процент растет.
Фиксированная оплата – оплата за определенный срок (например, за месяц) вне зависимости от результатов.
А еще вопрос автоматизации…
Большинство агентств используют системы автоматизации, но их использование не всегда понятно рекламодателям. Они сомневаются и рассуждают примерно так:
- почему я должен платить за работу системы, которая выполняет работу агентства?
- автоматизация нам не нужна, я не доверяю свою рекламную кампанию автоматической системе.
- почему это столько стоит?
- И т.д.
Давайте разбираться.
Представьте, что вы давите сок, разливаете его по бутылкам и продаете. Крутите на каждую бутылку крышку, закрутили 10, 20, потом продали сок, заработали. А потом у вас появился мини-конвейер по закручиванию крышек и в день вы стали продавать свежевыжатого сока в три раза больше. Автоматизации – браво! Неважно, насколько опытные специалисты занимаются вашей контекстной рекламой, автоматизация позволит во много раз увеличить эффективность вашей рекламной кампании. Это к сомнению номер 1.
Автоматическая система имеет несравнимо большие возможности по сравнению с трудом человека за монитором. Может ли специалист по контекстной рекламе выполнить несколько тысяч операций по изменению ставок в день? И не просто выполнить, а сделать это с привязкой к вашим KPI (ROI, CPO, ROAS). К тому же, в любой РК рано или поздно наступает период, когда имеющихся ресурсов становится недостаточно для роста KPI. И тут автоматизация поможет разобраться, спрогнозировать, улучшить ситуацию. К примеру, вы сможете понять, сколько получите конверсий при увеличении бюджета на энное количество процентов и т.д.
Так вот, сегодня системам автоматизации контекстной рекламы доверяют большинство крупнейших компаний по всему миру, рекламирующих свои товары/услуги через Интернет. Думаю, мы развеяли сомнение номер 2.
А теперь про стоимость.
Автоматизация может много, а точнее:
-
Создавать отчеты, объединяющие в себе данные из систем контекстной рекламы и аналитики, в несколько кликов;
-
Создавать понятные графики и диаграммы в помощь специалистам, которые будут планировать бюджет и принимать стратегические решения;
-
Оперативно извещать обо всех изменениях, помогающих оставаться в курсе важных изменений в рекламе;
-
Находить новые варианты оптимизации (исключать нерелевантные площадки, добавлять подходящие минус-слова) и многое другое.
Все это, конечно, будет влиять на ценообразование, но, при этом, сокращать время, затрачиваемое на работу, и экономить деньги, которые могут быть впустую выброшены на неэффективные решения.
Тут еще такая штука, как сезонность.
В большей части тематик в большей или меньшей степени присутствует сезонность. В несезон кликов гораздо меньше. Чтобы вписаться в бюджет – необходимо повышать ставку, в результате чего средняя цена клика растет. Кроме количества кликов снижается и конверсия. Поэтому, идеальным вариантом станет снижение ставки в несезон, иначе несезонные конверсии будут выходить дороже, чем среднегодовые. Это следует учитывать при ценообразовании.
Вместо вывода можно добавить, что в целом, результат будет зависеть от особенностей запуска контекстной рекламы, от умения оптимизатора составлять списки ключевых слов, настраивать кампании, писать тексты объявлений. У человека незнающего, вне зависимости от выбранного способа оплаты, затраты будут гораздо выше.
Начинайте с оптимальной суммы и сотрудничайте с профессионалами, которые помогут в планировании, учитывая особенности тематики вашего бизнеса, и грамотно распределят бюджетные средства.
Читайте также
Оформить подписку
