Имиджевая и perfomance-реклама через видеосеть «Яндекса»

Содержание:

Современные интернет-технологии стремительно вошли в нашу жизнь, кардинально изменив её ритм и образ. С каждым годом уровень проникновения интернета возрастает, охватывая новые жизненные сферы людей, вытесняя устаревшие способы коммуникации с источниками информации. Исключением не стало и традиционное офлайн телевидение, к которому так сильно привыкли сотни миллионов людей по всему миру.

Согласно последним исследованиям, проведенным компаниями «Yandex» и «Google» (независимо друг от друга), количество телевизионных зрителей, проводящих за ТВ-устройствами более 2 часов в день, стремительно сокращается и уже буквально через десять лет упадёт до самого рекордного низкого уровня за длительный отрезок времени своего существования. В то же время, существенно возросла доля видеоресурсов, среди которых, самые популярные в России это онлайн-кинотеатры, видеохостинг «YouTube» и обширная видеосеть «Яндекса». Отдельно можно выделить и смарт-ТВ (умное телевидение), представляющее собой технологию, объединяющую современные возможности интернета и обычного телевизора, поддерживающего данную функцию.

Ежемесячно, на «видеосмотрение» интернет-пользователями тратится от 71 до 85% своего времени в зависимости от используемого устройства для выхода в интернет. При этом средний возраст наиболее активной аудитории находится в широком диапазоне от 7 до 45 лет.

Несложно догадаться, что резкий приток трафика в сторону видеосетей не оставил в стороне рекламодателей, открывших для себя совершенно новый рынок рекламы. Интеграция с современными системами аналитики и широкие возможности рекламных площадок, делают данный канал коммуникации с целевой аудиторией ещё более привлекательным и эффективным.

Согласитесь, невозможно осуществлять показы рекламных роликов только женщинам в возрасте от 25 до 34 лет, имеющих маленьких детей в традиционной офлайн рекламе по телевидению. Помимо целевой аудитории, зрителями будут являться и все остальные категории телезрителей, что создаёт дополнительный «лишний информационный шум», не показывая своей высокой эффективности и оптимальности финансовых расходов. Другое дело, реклама в видеосетях, позволяющая вести оплату только за показы рекламных роликов интересующим категориям интернет-пользователей, повышая тем самым свою эффективность.

Видеореклама в интернет-сетях позволяет решать, как имиджевые, так и performance задачи. Создание определенного образа в глазах своей целевой аудитории (имиджа) – неотъемлемая часть работы по формированию бренда. При этом главной целью являются не прямые продажи, а запоминаемость компании в глазах своих потенциальных клиентов, донесение своей идеи, миссии, ценности. Чтобы представить имиджевую рекламу в ее полном великолепии, достаточно вспомнить рекламные ролики компаний «Coca Cola», «Pepsi», «Mac Donald’s». И других известных мировых компаний.

Основные индикаторы успеха - охват аудитории и запоминаемость (какой процент зрителей запомнил ролик). Чем выше данные показатели, тем лучше формируется имидж. К сожалению, в большинстве случаев, это субъективный показатель, ведь невозможно провести опрос среди миллионов наблюдателей, а для упрощения расчетов формируются фокусные группы, сегментированные из различных групп и подгрупп, моделирующих случайную выборку зрителей.

Performance-реклама ставит перед собой другие цели, ориентированные на чётко измеримый результат. Чаще всего он измеряется в материальной (денежной) форме. Для качественной оценки и анализа строится воронка продажа, содержащая индикаторы для каждого этапа. Для интернет-магазина она будет иметь следующим вид: рекламу увидело (количество показов роликов), про взаимодействовало (сколько людей перешло на сайт), положило в корзину товар, оформило заказ, оплатило.

Главным действующим элементом, отличающим performance-рекламу от имиджевой, является наличие призывов к действиям, офферов и интерактивных элементов (кнопок).

Для измерения обеих категорий видеорекламы, можно ориентироваться на следующие виды метрик:

• brand lift-технология, позволяющая оценить эффект узнаваемости до начала показы рекламы и после. Осуществляется за счет опросов, проводимых компанией «Яндекс» среди рекламной аудитории;
• postcampaign-аналитика – отражает дополнительные сведения о ЦА, в частности, что ещё интересует тех интернет-пользователей, которые просматривают ваши видеорекламные ролики;
• post-view эффект – отложенный спрос. Показатель позволяет произвести оценку ассоциативного вклада в будущую конверсию. Доля отложенной покупки вследствие воздействия пользователя с видеорекламой иногда может достигать значение до 70%.

Преимущества, которые даёт видеосеть «Яндекса» для рекламодателей:

• более 200 видеоплощадок для размещения рекламных материалов, в том числе и сервисы «ТВ-онлайн», «Кино Поиск» и «Яндекс.Видео»;
• постоянная аудитория от 36 млн. человек в месяц;
• только легальный контент, не связанный с «пиратством» и противозаконной деятельностью;
• защита от скликивания бюджета («Антифрод»-система), не допускающая происков конкурентов и ботов;
• уникальная технология «Крипты», расширяющая стандартные возможности таргетинга;
• взаимодействие с устройствами, поддерживающими технологию «Смарт-ТВ»;
• наиболее активные группы пользователей от 25 до 34 лет (от 40 до 43%), являющиеся оптимальными и предпочтительными для большинства сфер бизнеса;
• возможность настройки показов видеорекламы, исходя из социально-демографических признаков (пола и возраста), интересов, категорий интернет-пользователей, семейных признаков, сегментов «Яндекс Аудиторий», ретаргетинга.

Доступные форматы для размещения имиджевой и performance реклам:

• мультиролл – показ ролика рекламного характера перед началом воспроизведения видео, а также в середине или в конце;
• in-page видео – видеореклама на текстовых сайтах;
• interstitial – вид рекламы, показываемый в мобильных приложениях.

Основные требования к видеороликам для имиджевой и performance реклам следующие:

• частота кадров не ниже 20 и не выше 30 в секунду;
• поддерживаемые кодеки «h264», «vp6f», «vp8», «theora»;
• минимальные размеры 640*240, при этом длина не должна превышать ширину и нарушать пропорции 3 к 4 или 9 к 16;
• не более одного видеопотока;
• минимальное качество звука должно быть не ниже 44 кГц стерео;
• размер видеофайла не превышает 60 Мб;
• длительность видеоролика не дольше 30 секунд;
• длина текста бегущей строки не превышает 200 символов.

Политика ценообразования на рекламу в видеосети «Яндекса».

На текущий момент времени доступно три модели закупки рекламы, а именно:

• фиксированный CPM - определенная плата за 1000 показов;
• формат аукциона - установка цены на основании торгов в системе в режиме реального времени;
• CPV - оплата за досмотры видеорекламного материала.

При фиксированном (постоянном) CPM длина видеоролика не должна быть более 30 секунд (рекомендуется не более 15), поддерживаются форматы мультиролл и in-page видео. Присутствует возможность настройки показов, как на всех устройствах, так и по отдельности: на десктопах, ноутбуках, смартфонах, планшетах, смарт-ТВ. Используются коэффициенты сезонности, характеризующие вовлеченность пользователей в различные месяца года.

Стоит обратить внимание, что некоторые площадки позволяют осуществлять пропуск рекламных роликов, а некоторые нет. К тому же, имеются премиальные площадки, стоимость показов рекламы на которых выше, чем на обычных, но при этом рекламодатель гарантированно получает «лучший» («чистый») эксклюзивный трафик.

Данная модель закупки отлично подойдет одновременно, как для имиджевой, так и performance разновидностей реклам. Стоимость CPM составляет от 350 до 450 рублей.

При использовании технологии и методики аукциона, торги происходят в режиме реального времени («real-time»). В результате к показу будет представлено видео, на которое установлена наибольшая ставка за 1000 показов. При этом рекламная площадка устанавливает минимальный и максимальный пороги, ниже и выше которых опускаться нельзя (200 и 1000 рублей соответственно). Аукционный шаг составляет один рубль.

При модели «Аукцион» доступно использование всех возможных форматов рекламы и технологий для выделения целевой аудитории и ее сегментации.

«100% досмотр» или CPV – другая популярная модель. Оплата происходит за тысячу показов. При этом в качестве просмотра (досмотра) считается факт полного показа рекламы web-пользователю. Данная модель эффективнее стандартной CPM, но с точки зрения финансов обходится в два раза дороже. Стоимость CPV составляет 1000 рублей.

Дополнительные инструменты, расширяющие возможности

Чтобы сделать рекламу ещё более эффективной рекомендуется использовать интерактивные элементы (кнопки), позволяющие производить дальнейшее «созревание» потенциального клиента. Дополнительная информация может быть представлена в формате бегущей строки.

Все эти элементы добавляются с помощью сервиса «Яндекс.Дисплей».

Для отслеживания эффективности и расширенного сбора статистики оптимальнее всего будет использовать сервисы такие известные сервисы аналитики, как «Яндекс.Метрика» и «Google Analytics». Разработав шаблоны, отчёты, и настроив регулярную выгрузку и их последующую отправку на электронную почту, можно периодически или ежедневно получать готовую сводку данных без входа в системы сбора данных аналитики.

С помощью пикселя «Яндекс.Аудиторий» можно реализовать стратегию преследования зрителей, взаимодействующих с видеорекламой, а именно: теми, кому был показан видеоролик и тех, кто не досмотрел его до конца.

Если отсутствует возможность ведения рекламной деятельности в видеосети «Yandex» (например, не хватает выделенного бюджета на продвижение), то рекомендуется воспользоваться видео дополнениями, реализуемыми через сервис и личный кабинет в «Yandex Direct», с помощью которых любую РСЯ-кампанию можно превратить в видеорекламу с оплатой за клики.

Заключение.

Подводя итоги, можно с уверенностью сказать , что имиджевая и perfomance-реклама через видеосеть «Яндекса» - неотъемлемая и необходимая часть развития бренда узнаваемости и повышения объема продаж. Современные возможности интернет-технологий и предпочтений интернет-пользователей делает данный канал одним из наиболее эффективных и перспективных.

Высокие темпы роста видеорекламы создают рынок с огромной ёмкостью (уровнем спроса). Остаётся только сосредоточиться на высоком качестве рекламных материалов и осуществить правильный и грамотный подход при коммуникации с клиентом.