8 (499) 404-03-96
Пн — Пт: 10:00 — 19:00
8 (4832) 59-03-00
Пн — Пт: 10:00 — 19:00
8 (8442) 45-94-73
Пн — Пт: 10:00 — 19:00
8 (473) 200-61-83
Пн — Пт: 10:00 — 19:00
8 (343) 386-17-94
Пн — Пт: 10:00 — 19:00
8 (843) 216-97-33
Пн — Пт: 10:00 — 19:00
8 (861) 238-87-54
Пн — Пт: 10:00 — 19:00
8 (831) 219-98-17
Пн — Пт: 10:00 — 19:00
8 (383) 207-83-11
Пн — Пт: 10:00 — 19:00
8 (342) 299-43-52
Пн — Пт: 10:00 — 19:00
8 (863) 308-17-35
Пн — Пт: 10:00 — 19:00
8 (846) 215-01-73
Пн — Пт: 10:00 — 19:00
8 (812) 409-34-03
Пн — Пт: 10:00 — 19:00
8 (351) 220-53-59
Пн — Пт: 10:00 — 19:00
Запустив показы рекламы через площадку «Яндекс Директ», всегда сразу же ожидаешь высоких результатов и значительных доходов. Казалось бы, рекламная кампания профессионально настроена, бюджет выделен, переходы на сайт начались, идут постоянные процессы взаимодействия с интернет-пользователями. Что может пойти не так?
К сожалению, реальные доходы не всегда таковы, как их ожидаешь. И причин может быть очень много: недоработки в настройках кампании, неправильно выделена целевая аудитория, малый спрос на товар или услугу, сезонность, длительный срок сделки (более 3 месяцев), высокая конкуренция, «плохой» сайт, некомпетентные менеджеры, недоверие клиентов ввиду малого времени пребывания на рынке, наличие товаров-заменителей или услуг-заменителей с более низкой стоимостью и т.д. Как же узнать в чём именно заключается проблема?
Практически любой специалист, знающий основы интернет-маркетинга, порекомендует посмотреть статистику и построить воронку продаж, цель которой отобразить эффективность бизнес-системы на каждом шаге, ведущем непосредственно к сделке. В зависимости от специфики деятельности она может незначительно отличаться, но в общих чертах выглядит следующим образом:
«Рекламное объявление увидело» -> «Перешло с рекламы на сайт» -> «Заинтересовалось продукцией/услугой» -> «Оставило заявку/совершило звонок».
Примечательно, что на этапе целевого действия на веб-ресурсе воронка не заканчивается, так как может пройти ещё несколько шагов до окончательного завершения сделки. К примеру, может добавиться:
«Встретилось с менеджером» -> «Было получено коммерческое предложение» -> «Подписало договор и оплатило» -> «Товар получен/услуга оказана».
В идеальном случае воронка продаж должна иметь форму прямоугольника, что соответствует 100% конверсии на каждом этапе. Но на практике теория не подтверждается.
Чтобы привести инструмент оценки конверсии из абстрактной (теоретической) формы к материальной (измеримой), каждый из этапов потребуется привести к определённым критериям, а именно:
Чтобы упростить процесс оформления воронки продаж, потребуется осуществить базовую автоматизацию. Первые четыре этапа, связанные с взаимодействием интернет-пользователей с сайтом, хорошо отслеживаются с помощью системы аналитики «Яндекс Метрика». Для этого достаточно настроить цели, их отслеживание и подключиться к системе «Коллтрекинга» (без неё отображаемые данные будут недостаточно достоверными в связи с отсутствием статистики по звонкам).
Какие проблемы можно выявить на каждом этапе воронки продаж со стороны взаимодействия посетителей с веб-ресурсом:
С точки зрения РК в «Яндекс Директе» анализ следует производить по каждой группе объявлений и кампании, переходя к её оптимизации в дальнейшем. Если настроена сквозная веб-аналитика (передаются в систему сведения о доходах), имеется возможность оценки каждого ключевого запроса с точки зрения расходов и доходов. Зная две цифры, несложно рассчитать ROMI (окупаемость бюджета). Для высокой точности определяемых показателей потребуется настроить цели на каждую форму и подключить систему отслеживания телефонных звонков.
Для отображения отчёта достаточно воспользоваться стандартным отчётом по источникам, выбрав сводку по директу. При этом стоит учесть, что в настройках рекламной кампании должна быть произведена связка с системой аналитики.
Отдельно собираются сведения и анализируются данные по аудитории сайта. Следует обратить внимание на её средний возраст и гендерный признак (разбивку на мужской или женский пол) посетителей, а также их географию, интересы. Как правило, нецелевых интернет-пользователей привлекают «паразитные добавки к ключам», от которых можно избавиться путем минусации (например, «окна ПВХ монтаж своими руками», «курсы маникюра видео бесплатно» и т.п.). Все эти данные система аналитики определяет с помощью особой технологии «Крипта», о которой мы рассказывали ранее в нашем блоге.
Пожизненная ценность клиента – ещё один весомый параметр для оценки эффективности рекламной кампании. Его экономическая сущность заключается в том, что некоторые посетители сайта становятся постоянными клиентами, принося всё время дополнительный доход. В идеале любая бизнес-система должна стремиться к тому, чтобы каждый человек, совершивший сделку, постоянно возвращался, чтобы воспользоваться предложением ещё раз и так до бесконечности. Звучит многообещающе?
Одним из способов улучшить параметр заключается в настройке ретаргетинга на тех интернет-пользователей, которые уже становились вашими клиентами ранее и свершали какие-либо сделки. Таким образом, вы всегда будете напоминать им о себе, стимулируя повторные продажи. О том, как произвести настойку ремаркетинга (ретаргетинга) читайте в одной из наших статей в блоге.
Следующий способ оценки эффективности с помощью средств «Яндекс Метрики» - определение величины отложенного спроса. Часто возникают ситуации, когда заявка пользователем оставляется не сразу, а лишь спустя какой-либо момент времени (например, после того, как он проанализирует все предложения на рынке, что может занять по времени от одного часа до нескольких недель или месяцев). Для этого в отчёте отображаем сводку по вернувшимся посетителям. Все отображенные показатели перехода конверсии в заявку и будут являться отложенным спросом.
Если вы хотите повысить рациональность использования рекламного бюджета (особенно в том случае, если он ограничен и его не хватает для полноценного охвата 100% трафика), стоит проанализировать посещаемость по времени суток и выявить пиковые конверсионные часы (в которые чаще всего оставляют заявки). Для этого строим «Отчет посещаемости по времени суток» и добавляем в него целевую метрику в виде конверсии.
На основании полученных данных, перенастраиваем рекламную кампанию, отключая показы в неэффективное время суток. Что касается тех часов, когда эффективность находится на среднем уровне, то здесь можно провести дополнительную итерацию. Для этого проанализируем два сегмента: с ПК/ноутбуков и мобильных устройств/планшетов.
Заметив явные всплески конверсии по какому-либо виду устройств, можно произвести корректировку ставок, задав повышение «фаворитам» и понижение менее эффективным источникам.
Чтобы облегчить работу по анализу данных, рациональнее всего один раз создать заготовки для формирования отчётов в системе аналитики и настроить автоматическую рассылку на электронную почту в определенное время (например, раз в месяц или неделю).
Все эти проделанные манипуляции и исследования помогут повысить конверсию в заявку, что, в конечном счёте, отразится и на общей результативности бизнеса.
Последующие этапы связаны с системой менеджмента в действующем бизнесе и определяются на основании данных систем учёта клиентов или каких-либо других способов фиксаций взаимодействий с клиентами. В нашем примере было представлено 4 шага, связанных с обработкой заказа и получения дохода. На практике можно добавить ещё ряд вспомогательных этапов, каждый из которых оказывает влияние на финальные результаты. К примеру:
Сквозная статистика на каждом шаге способна выявить серьезные проблемы в действующем бизнесе, в частности такие, как:
Хотите улучшить результаты? Соберите статистику на каждом шаге и после глубокого осмысленного анализа проведите «разбор полётов».
Примечательно, что многие владельцы предприятий нанимают профессиональных бизнес-аналитиков, оплачивая им астрономические гонорары, вместо того, чтобы построить детальную воронку продаж и узнать проблемы самостоятельно. В большинстве случаев, глобальный реинжиниринг бизнес-систем и не потребуется, достаточно будет ограничиться работой над ошибками и устранением «слабых мест», выявленных в процессе анализа.
Общая схема работ по составлению воронки продаж выглядит следующим образом: получаем цифры по всем этапам из соответствующих источников, рассчитываем конверсию каждого шага. Связав с двумя дополнительными показателями (доходы и расходы), можно привести также и финансовые показатели. Пример представлен в таблице ниже.
Этап | Кол-во | Процент конверсии | Доход, руб. | Расход, руб. | Прибыль от интернет-продаж, руб. |
Рекламное объявление увидело | 10 000 | 100% | |||
Перешло с рекламы на сайт | 6 786 | 68% | 230 724 | ||
Заинтересовалось продукцией/услугой | 5 000 | 50% | |||
Оставило заявку/совершило звонок | 987 | 10% | |||
Обработано заявок | 899 | 9% | 115 000 | ||
Встретилось с менеджером | 723 | 7% | 189 000 | ||
Было получено коммерческое предложение | 625 | 6% | |||
Подписало договор и оплатило | 345 | 3% | |||
Товар получен/услуга оказана | 220 | 2% | 1 235 000 | 135 900 | 564 376 |
Так как наша воронка продаж расширенная и включает этапы, следующие после обработки заявки, добавлены сведения по затратам на оплату заработной платы менеджерам по продажам, так как они также участвуют в процессе получения дохода. На последнем шаге отражается их общий стимул работать эффективнее (премия). При этом было сделано допущение, что оплата труда сдельная и привязана к количеству обработанных заявок и проведенных встреч. При другом варианте начисления зарплаты потребуется произвести калькуляцию не только по контекстной рекламе в «Яндекс Директе», но и другим источникам трафика (поисковое продвижение в естественной выдачи, видеосети, SMM, радио, телевидение и прочие).
Примечание: управляющий менеджмент (директор, бухгалтерия и прочие управленцы) в расходах не отображаются, так как не участвует прямым образом в формировании доходов (выполняют косвенную функцию).
Имея все необходимые данные, можно произвести базовый финансовый анализ.
Начнем с самого главного, а именно показателя эффективности вложений в рекламу.
ROI = (Прибыль – Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу
Многие интернет-маркетологи считают данный показатель без учета сдельной зарплаты менеджеров и их премий, привязанных к личной результативности. Это позволяет завысить параметр, показав тем самым превосходный финансовый результат.
В нашем примере, это было бы так:
ROI = (1 235 000 – 230 724)/230 724 = 7,38 или 738%. Представьте только, что каждый вложенный рубль в рекламу приносит 7.
Выглядит неплохо?
Если говорить об окупаемости рекламных инвестиций в целом для всего предприятия, то потребуется учесть все расходы, связанные с генерацией прибыли.
Общие расходы = 230 724 + 115 000 + 189 000 + 135 900 = 670 624 руб.
ROI = (1 235 000 – 670 624) / 670 624 = 0,84 или 84%.
Какой вариант правильнее? Хотелось бы, чтобы был первый, но, как показывает реальность, – второй, так как он отражает ту прибыль, которую бизнес получает реально, а не гипотетически.
Следующий показатель – это расход на привлечение одного клиента. Определяется по следующей формуле:
CPO = Расходы на привлечение клиента / Количество продаж.
CPO = 670 624 руб. / 220 = 3 048 рублей.
Вот именно в такую сумму вам обходится работа по заключению одной полноценной сделки. Хоти дешевле? Возвращаемся к воронке продаж и ищем все возможные способы улучшения ее эффективности путем анализа каждого процесса и принятия соответствующих мер.
Более простой показатель, который любят в интернет-маркетинге, – стоимость одной заявки с сайта.
CPL = Расходы на рекламу / Общее количество заявок
Индикатор эффективности считать легче, чем предыдущий. Достаточно настроить цели в «Яндекс Метрике» и система аналитики сама его выведет для каждого ключевого запроса.
CPL = 230 724 / 987 = 233,76 рублей.
В случае с нашим примером отчётливо видно, на сколько дешевле получить заявку, чем закрыть клиента на сделку. Очевидно, что проблема заключается в менеджерах и работу необходимо вести именно с ними (произвести разъяснительные беседы, лишить премии, нанять новых сотрудников, сменить руководство и т. д. Главное, выяснить в чем заключается проблема)
Представленных показателей вполне достаточно для финансовой оценки эффективности бизнеса.
Есть ещё и другие критерии анализа (например, жизненный цикл клиента), но для подобных расчетов потребуется вести постоянную работу с CRM-системой и собирать расширенную статистику взаимоотношений с интернет-пользователями, оставившими заявку на сайте и заключившими с вами сделку.
Изучив способы оценки эффективности рекламных кампаний с помощью сервиса аналитики «Яндекс Метрика», дополненных сведениями от отдела продаж, можно построить полностью сквозную воронку продаж с возможностью анализа конверсий на каждом этапе.
Мы не случайно стали анализировать расширенную статистику, так как интернет-маркетинг всегда должен быть одной из ведущих частей бизнес-системы и рассматриваться в комплексе с остальными. Стоит улучшить один элемент, как это сразу же повлияет на другой.
К примеру, поработав над конверсией в заявку, но, не приняв в расчет качество их обработки, можно не выбиться на больший уровень доходов, так как менеджеры не смогут довести до финального этапа (заключения сделки). Работайте в комплексе! Меняя одно, предвидьте изменения и в другом.
Или другая ситуация. Представьте, что в день ваш «продажник» способен обработать 10 потенциальных заказов, а проведя манипуляции над улучшением конверсии, вы станете получать их по 15. Каким будет финансовый результат? Совершенно таким же, так как оставшиеся 5 не будут проработаны вовсе. Если не хотите таких последствий, заранее думайте о резерве и быстрой мобилизации дополнительных трудовых ресурсов.
Таким образом, правильная воронка продаж способна выявить ряд проблем, которые вполне возможно даже не заметит профессиональный бизнес-аналитик. Поэтому, не откладывайте всё в долгий ящик и начните комплексную работу над улучшением бизнеса прямо сейчас самостоятельно или обратившись к профильным специалистам и агентствам.
![]() Оставьте заявку назапуск рекламыи получите welcome-скидку! |