Как на базе «Яндекс Метрики» оценить эффективность различных рекламных кампаний в общей воронке конверсий

3938
Интернет-маркетолог

Запустив показы рекламы через площадку «Яндекс Директ», всегда сразу же ожидаешь высоких результатов и значительных доходов. Казалось бы, рекламная кампания профессионально настроена, бюджет выделен, переходы на сайт начались, идут постоянные процессы взаимодействия с интернет-пользователями. Что может пойти не так?

К сожалению, реальные доходы не всегда таковы, как их ожидаешь. И причин может быть очень много: недоработки в настройках кампании, неправильно выделена целевая аудитория, малый спрос на товар или услугу, сезонность, длительный срок сделки (более 3 месяцев), высокая конкуренция, «плохой» сайт, некомпетентные менеджеры, недоверие клиентов ввиду малого времени пребывания на рынке, наличие товаров-заменителей или услуг-заменителей с более низкой стоимостью и т.д. Как же узнать в чём именно заключается проблема?

Практически любой специалист, знающий основы интернет-маркетинга, порекомендует посмотреть статистику и построить воронку продаж, цель которой отобразить эффективность бизнес-системы на каждом шаге, ведущем непосредственно к сделке. В зависимости от специфики деятельности она может незначительно отличаться, но в общих чертах выглядит следующим образом:

«Рекламное объявление увидело» -> «Перешло с рекламы на сайт» -> «Заинтересовалось продукцией/услугой» -> «Оставило заявку/совершило звонок».

Примечательно, что на этапе целевого действия на веб-ресурсе воронка не заканчивается, так как может пройти ещё несколько шагов до окончательного завершения сделки. К примеру, может добавиться:

«Встретилось с менеджером» -> «Было получено коммерческое предложение» -> «Подписало договор и оплатило» -> «Товар получен/услуга оказана».

В идеальном случае воронка продаж должна иметь форму прямоугольника, что соответствует 100% конверсии на каждом этапе. Но на практике теория не подтверждается.

Чтобы привести инструмент оценки конверсии из абстрактной (теоретической) формы к материальной (измеримой), каждый из этапов потребуется привести к определённым критериям, а именно:

  • «Рекламное объявление увидело» - количество просмотров в «Яндекс Директе»;
  • «Перешло с рекламы на сайт» - статистика кликов из «Yandex Direct» и системы аналитики;
  • «Заинтересовалось продукцией/услугой» - процент пользователей, не ушедших в отказ и обладающих определенными признаками заинтересованности (например, глубина просмотра более 1, время на веб-ресурсе не менее 40 секунд и т.п.);
  • «Оставило заявку/совершило звонок» - данные системы «Коллтрекинга» (отслеживания статистики звонков) и количество достигнутых целей (совершенных целевых действий);
  • «Встретилось с менеджером» - количество личных встреч. Величина, которую можно узнать из CRM-системы (если она имеется) или у РОП (руководителя отдела продаж);
  • «Было получено коммерческое предложение», «Подписало договор и оплатило» - источник тот же, что и на предыдущем этапе;
  • «Товар получен/ услуга оказана» - количество удовлетворенных клиентов.

Чтобы упростить процесс оформления воронки продаж, потребуется осуществить базовую автоматизацию. Первые четыре этапа, связанные с взаимодействием интернет-пользователей с сайтом, хорошо отслеживаются с помощью системы аналитики «Яндекс Метрика». Для этого достаточно настроить цели, их отслеживание и подключиться к системе «Коллтрекинга» (без неё отображаемые данные будут недостаточно достоверными в связи с отсутствием статистики по звонкам).

Какие проблемы можно выявить на каждом этапе воронки продаж со стороны взаимодействия посетителей с веб-ресурсом:

  • соотношение количества показов и переходов (измеряется показателем CTR) – показывает, на сколько привлекательным является ваше предложение для аудитории охвата. Соответственно, чем он выше, тем лучше. Низкий показатель CTR может свидетельствовать о плохом оффере, неудачном расположении объявления в рекламных блоках (например, в гарантии или динамике), незаметности в связи с неиспользованием всех возможностей системы «Яндекс Директ» (не добавлены быстрые ссылки и уточнения, не заполнены контакты, не использованs «два заголовка» и т.п.), не соответствие целевой аудитории, проигрыш конкурентам по приведенному предложению;
  • заинтересованность посетителей оценивается веб-статистикой (глубина просмотров, процент отказов, среднее время на веб-сайте). Для удобства показатель можно выделить как особый сегмент в «Яндекс Метрике». Чем хуже показатель, тем менее привлекателен веб-сайт для посетителей. Основываясь на проценте заинтересованности, требуется регулярно проводить работу над улучшением сайта, направленную на повышение «юзабилити» (удобство использования), исключения технических проблем (долгой скорости загрузки, отсутствию кроссбраузерности, адаптивности или мобильной версии);
  • конверсия в заявку (количество совершенных целевых действий) связана с маркетинговой составляющей веб-ресурса. Низкий показатель может свидетельствовать о «плохой закрываемости» посетителей, несоответствии заявленного в тексте объявления предложению или акции на сайте (особенно часто замечается при специальном занижении цен в оффере и вводе в заблуждение для более эффективного внешнего вида по сравнению с конкурентами).

С точки зрения РК в «Яндекс Директе» анализ следует производить по каждой группе объявлений и кампании, переходя к её оптимизации в дальнейшем. Если настроена сквозная веб-аналитика (передаются в систему сведения о доходах), имеется возможность оценки каждого ключевого запроса с точки зрения расходов и доходов. Зная две цифры, несложно рассчитать ROMI (окупаемость бюджета). Для высокой точности определяемых показателей потребуется настроить цели на каждую форму и подключить систему отслеживания телефонных звонков.

Для отображения отчёта достаточно воспользоваться стандартным отчётом по источникам, выбрав сводку по директу. При этом стоит учесть, что в настройках рекламной кампании должна быть произведена связка с системой аналитики.

Отдельно собираются сведения и анализируются данные по аудитории сайта. Следует обратить внимание на её средний возраст и гендерный признак (разбивку на мужской или женский пол) посетителей, а также их географию, интересы. Как правило, нецелевых интернет-пользователей привлекают «паразитные добавки к ключам», от которых можно избавиться путем минусации (например, «окна ПВХ монтаж своими руками», «курсы маникюра видео бесплатно» и т.п.). Все эти данные система аналитики определяет с помощью особой технологии «Крипта», о которой мы рассказывали ранее в нашем блоге.

Пожизненная ценность клиента – ещё один весомый параметр для оценки эффективности рекламной кампании. Его экономическая сущность заключается в том, что некоторые посетители сайта становятся постоянными клиентами, принося всё время дополнительный доход. В идеале любая бизнес-система должна стремиться к тому, чтобы каждый человек, совершивший сделку, постоянно возвращался, чтобы воспользоваться предложением ещё раз и так до бесконечности. Звучит многообещающе?

Одним из способов улучшить параметр заключается в настройке ретаргетинга на тех интернет-пользователей, которые уже становились вашими клиентами ранее и свершали какие-либо сделки. Таким образом, вы всегда будете напоминать им о себе, стимулируя повторные продажи. О том, как произвести настойку ремаркетинга (ретаргетинга) читайте в одной из наших статей в блоге.

Следующий способ оценки эффективности с помощью средств «Яндекс Метрики» - определение величины отложенного спроса. Часто возникают ситуации, когда заявка пользователем оставляется не сразу, а лишь спустя какой-либо момент времени (например, после того, как он проанализирует все предложения на рынке, что может занять по времени от одного часа до нескольких недель или месяцев). Для этого в отчёте отображаем сводку по вернувшимся посетителям. Все отображенные показатели перехода конверсии в заявку и будут являться отложенным спросом.

Если вы хотите повысить рациональность использования рекламного бюджета (особенно в том случае, если он ограничен и его не хватает для полноценного охвата 100% трафика), стоит проанализировать посещаемость по времени суток и выявить пиковые конверсионные часы (в которые чаще всего оставляют заявки). Для этого строим «Отчет посещаемости по времени суток» и добавляем в него целевую метрику в виде конверсии.

На основании полученных данных, перенастраиваем рекламную кампанию, отключая показы в неэффективное время суток. Что касается тех часов, когда эффективность находится на среднем уровне, то здесь можно провести дополнительную итерацию. Для этого проанализируем два сегмента: с ПК/ноутбуков и мобильных устройств/планшетов.

Заметив явные всплески конверсии по какому-либо виду устройств, можно произвести корректировку ставок, задав повышение «фаворитам» и понижение менее эффективным источникам.

Чтобы облегчить работу по анализу данных, рациональнее всего один раз создать заготовки для формирования отчётов в системе аналитики и настроить автоматическую рассылку на электронную почту в определенное время (например, раз в месяц или неделю).

Все эти проделанные манипуляции и исследования помогут повысить конверсию в заявку, что, в конечном счёте, отразится и на общей результативности бизнеса.

Последующие этапы связаны с системой менеджмента в действующем бизнесе и определяются на основании данных систем учёта клиентов или каких-либо других способов фиксаций взаимодействий с клиентами. В нашем примере было представлено 4 шага, связанных с обработкой заказа и получения дохода. На практике можно добавить ещё ряд вспомогательных этапов, каждый из которых оказывает влияние на финальные результаты. К примеру:

  • «количество обработанных заявок» (совершенных звонков менеджерами для обработки «лидов»);
  • «доставка товара»;
  • «оказание вспомогательных услуг» (погрузка/разгрузка, сборка, монтаж, пуско-наладка, страхование, расширенная гарантия и т.п.)
  • и другие.

Сквозная статистика на каждом шаге способна выявить серьезные проблемы в действующем бизнесе, в частности такие, как:

  • некомпетентность менеджеров;
  • нехватка персонала для обработки входящих заявок;
  • неправильная организация бизнес-процессов (слишком много побочных этапов, удлиняющих цикл сделки и вызывающих отказы со стороны потенциальных клиентов);
  • плохая проработка коммерческих предложений;
  • слабый оффер, неспособный зацепить и удержать заинтересованных людей (в результате они уходят к конкурентам);
  • несоответствие товара/услуги заявленным требованиям (как следствие этого – отказы от оплаты потребителями);
  • завышенная стоимость вспомогательных опций.

Хотите улучшить результаты? Соберите статистику на каждом шаге и после глубокого осмысленного анализа проведите «разбор полётов».

Примечательно, что многие владельцы предприятий нанимают профессиональных бизнес-аналитиков, оплачивая им астрономические гонорары, вместо того, чтобы построить детальную воронку продаж и узнать проблемы самостоятельно. В большинстве случаев, глобальный реинжиниринг бизнес-систем и не потребуется, достаточно будет ограничиться работой над ошибками и устранением «слабых мест», выявленных в процессе анализа.

Общая схема работ по составлению воронки продаж выглядит следующим образом: получаем цифры по всем этапам из соответствующих источников, рассчитываем конверсию каждого шага. Связав с двумя дополнительными показателями (доходы и расходы), можно привести также и финансовые показатели. Пример представлен в таблице ниже.

Этап Кол-во Процент конверсии Доход, руб. Расход, руб. Прибыль от интернет-продаж, руб.
Рекламное объявление увидело 10 000 100%
Перешло с рекламы на сайт 6 786 68% 230 724
Заинтересовалось продукцией/услугой 5 000 50%
Оставило заявку/совершило звонок 987 10%
Обработано заявок 899 9% 115 000
Встретилось с менеджером 723 7% 189 000
Было получено коммерческое предложение 625 6%
Подписало договор и оплатило 345 3%
Товар получен/услуга оказана 220 2% 1 235 000 135 900 564 376


Строим воронку продаж

Так как наша воронка продаж расширенная и включает этапы, следующие после обработки заявки, добавлены сведения по затратам на оплату заработной платы менеджерам по продажам, так как они также участвуют в процессе получения дохода. На последнем шаге отражается их общий стимул работать эффективнее (премия). При этом было сделано допущение, что оплата труда сдельная и привязана к количеству обработанных заявок и проведенных встреч. При другом варианте начисления зарплаты потребуется произвести калькуляцию не только по контекстной рекламе в «Яндекс Директе», но и другим источникам трафика (поисковое продвижение в естественной выдачи, видеосети, SMM, радио, телевидение и прочие).

Примечание: управляющий менеджмент (директор, бухгалтерия и прочие управленцы) в расходах не отображаются, так как не участвует прямым образом в формировании доходов (выполняют косвенную функцию).

Имея все необходимые данные, можно произвести базовый финансовый анализ.

Начнем с самого главного, а именно показателя эффективности вложений в рекламу.

ROI = (Прибыль – Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу

Многие интернет-маркетологи считают данный показатель без учета сдельной зарплаты менеджеров и их премий, привязанных к личной результативности. Это позволяет завысить параметр, показав тем самым превосходный финансовый результат.

В нашем примере, это было бы так:

ROI = (1 235 000 – 230 724)/230 724 = 7,38 или 738%. Представьте только, что каждый вложенный рубль в рекламу приносит 7.

Выглядит неплохо?

Если говорить об окупаемости рекламных инвестиций в целом для всего предприятия, то потребуется учесть все расходы, связанные с генерацией прибыли.

Общие расходы = 230 724 + 115 000 + 189 000 + 135 900 = 670 624 руб.

ROI = (1 235 000 – 670 624) / 670 624 = 0,84 или 84%.

Какой вариант правильнее? Хотелось бы, чтобы был первый, но, как показывает реальность, – второй, так как он отражает ту прибыль, которую бизнес получает реально, а не гипотетически.

Следующий показатель – это расход на привлечение одного клиента. Определяется по следующей формуле:

CPO = Расходы на привлечение клиента / Количество продаж.

CPO = 670 624 руб. / 220 = 3 048 рублей.

Вот именно в такую сумму вам обходится работа по заключению одной полноценной сделки. Хоти дешевле? Возвращаемся к воронке продаж и ищем все возможные способы улучшения ее эффективности путем анализа каждого процесса и принятия соответствующих мер.

Более простой показатель, который любят в интернет-маркетинге, – стоимость одной заявки с сайта.

CPL = Расходы на рекламу / Общее количество заявок

Индикатор эффективности считать легче, чем предыдущий. Достаточно настроить цели в «Яндекс Метрике» и система аналитики сама его выведет для каждого ключевого запроса.

CPL = 230 724 / 987 = 233,76 рублей.

В случае с нашим примером отчётливо видно, на сколько дешевле получить заявку, чем закрыть клиента на сделку. Очевидно, что проблема заключается в менеджерах и работу необходимо вести именно с ними (произвести разъяснительные беседы, лишить премии, нанять новых сотрудников, сменить руководство и т. д. Главное, выяснить в чем заключается проблема)

Представленных показателей вполне достаточно для финансовой оценки эффективности бизнеса.

Есть ещё и другие критерии анализа (например, жизненный цикл клиента), но для подобных расчетов потребуется вести постоянную работу с CRM-системой и собирать расширенную статистику взаимоотношений с интернет-пользователями, оставившими заявку на сайте и заключившими с вами сделку.

Заключение

Изучив способы оценки эффективности рекламных кампаний с помощью сервиса аналитики «Яндекс Метрика», дополненных сведениями от отдела продаж, можно построить полностью сквозную воронку продаж с возможностью анализа конверсий на каждом этапе.

Мы не случайно стали анализировать расширенную статистику, так как интернет-маркетинг всегда должен быть одной из ведущих частей бизнес-системы и рассматриваться в комплексе с остальными. Стоит улучшить один элемент, как это сразу же повлияет на другой.

К примеру, поработав над конверсией в заявку, но, не приняв в расчет качество их обработки, можно не выбиться на больший уровень доходов, так как менеджеры не смогут довести до финального этапа (заключения сделки). Работайте в комплексе! Меняя одно, предвидьте изменения и в другом.

Или другая ситуация. Представьте, что в день ваш «продажник» способен обработать 10 потенциальных заказов, а проведя манипуляции над улучшением конверсии, вы станете получать их по 15. Каким будет финансовый результат? Совершенно таким же, так как оставшиеся 5 не будут проработаны вовсе. Если не хотите таких последствий, заранее думайте о резерве и быстрой мобилизации дополнительных трудовых ресурсов.

Таким образом, правильная воронка продаж способна выявить ряд проблем, которые вполне возможно даже не заметит профессиональный бизнес-аналитик. Поэтому, не откладывайте всё в долгий ящик и начните комплексную работу над улучшением бизнеса прямо сейчас самостоятельно или обратившись к профильным специалистам и агентствам.

Комментарии

Хотите узнать все
подробности о своём
сайте, звоните:
8 800 200 47 80
(Бесплатно по России)
или
Отправить заявку
Бюджет, руб
-
Форматы: DOC, DOCX, XLS, XLSX, TXT, PDF
Нажимая на кнопку отправить сообщение, вы даете согласие на обработку своих персональных данных.

Прочитайте еще

Как в «Google ADS» исключить/поменять регион показа
При настройке рекламных кампаний в «Google ADS» очень важн... Читать
Как в «Google ADS» добавить менеджера
Иногда возникает необходимость добавить в «Google ADS» мен... Читать
Хотите узнать все
подробности о своём
сайте, звоните:
8 800 200 47 80
(Бесплатно по России)
или
Оформить заявку
Заказать звонокМы перезвоним в течение 30 минут
Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных.
Оформить заявкуМы перезвоним в течение 30 минут
Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных.
Хочу работать
Форматы: DOC, DOCX, XLS, XLSX, TXT, PDF

Нажимая на кнопку отправить, вы даете согласие на обработку своих персональных данных.

Оставьте заявку назапуск рекламыи получите welcome-скидку!

Тарифы


Закрыть окно

Нажимая на кнопку подписаться на новости, вы даете согласие на обработку своих персональных данных