Как выбрать исполнителя для запуска контекстной рекламы

Контекстная реклама, настройка которой осуществляется через площадки «Яндекс Директ» и «Google Adwords», является ключевым инструментом маркетинговой интернет-коммуникации, надежно просочившейся и закрепившейся в нашей повседневной жизни. От того, на сколько ответственно и осмыслено отнесётся к данному процессу «настройщик», зависит эффективность продвижения в целом. По этой причине, очень важно поручать запуск рекламных кампаний опытным специалистам, а не дилетантам, посмотревшим пару видео на «YouTube» и считающим, что этого достаточно для профессиональной настройки. О том, как не ошибиться при выборе специалиста для запуска контекстной рекламы, вы и узнаете из данной статьи.

Согласованность действий прежде всего

Вне зависимости от того, с кем вы будете работать, а именно: фрилансером, маркетинговым агентством или штатным сотрудником, обязательно должна быть согласованность действий. Вы должны разделять общие цели и видение, что благоприятно скажется на эффективности. Частая практика, когда проекты с огромным бюджетом просто «проваливаются» из-за разлаженности и не согласованности действий.

Стоит понимать, что вкладывая деньги, заказчик хочет получить, прежде всего, прибыль. Это и будет основным показателем, отражающим эффективность рекламной деятельности. И не обязательно должно быть много кликов по объявлениям в поисковой выдаче и оставленных заявок. Реклама может принести всего одного клиента в месяц, зато какого. Если он своим «чеком» значительно приумножит вложенные в продвижение средства, то будет иметь наибольшую ценность для бизнеса.

Исполнитель хочет получить от сотрудничества свое дальнейшее профессиональное развитие, возможности проведения экспериментов с настройками и сегментированием, а также долгосрочное сотрудничество, что отразится на личном доходе. Стабильность финансирования и постоянное участие в процессах – важные атрибуты, необходимые специалисту по настройке контекстной рекламы.

Таким образом, у исполнителя и заказчика имеется пересечение целей и интересов в виде долгосрочного сотрудничества и стабильного дохода. Это и должно являться ключевым фактором в развитии взаимоотношений.

Ставим правильные задачи

Независимо от того, кто будет выполнять настройку и последующую работу с контекстной рекламой (фрилансер, агентство или сотрудник в своём штате), важно регулярно ставить задачи, грамотно их формулируя. Именно на этом и должно строиться взаимодействие двух сторон.

При постановке задач важно учитывать: стратегию развития бизнеса, конкуренцию в нише и «портрет» целевого клиента. Недостаточно формулировать так: «Привести 6 новых клиентов в течение месяца». Лучше поставить задачу в развернутой форме: «Настроив контекстную рекламу в поисковых системах «Яндекс» и «Google», привести 6 клиентов (представители малого и среднего бизнеса с проблемами в области бухгалтерского и налогового учёта), на заключение договора для долгосрочного сотрудничества на постоянной основе». Согласитесь, второй вариант постановки задачи более грамотный и понятный для последующего исполнения. Для усиления эффекта понадобится предоставить подробный анализ конкурентов по нише и расширенное описание целевой аудитории, их основных проблем, потребностей и других «характеристик».

Стратегия развития бизнеса за счёт запуска контекстной рекламы на поиске может включать в себя не только привлечение новых клиентов и наращивание объемов продаж. Часто она включает в себя брендирование и повышение узнаваемости, вывод новой продукции на рынок, охват новых рынков и вывод бизнеса в новые регионы, формирование спроса к товарам и услугам, управление репутацией.

В соответствии со стратегией развития бизнеса и целями, поставленные задачи необходимо регулярно корректировать и обновлять, исходя из фактических данных по их выполнению/невыполнению (полному или частичному). Для оценки прогресса, используются различные показатели эффективности, которые будут рассмотрены позже.

Так кого же выбрать для запуска контекстной рекламы?

В таблице ниже представлена сравнительная характеристика особенностей работы фрилансера, маркетингового агентства и штатного сотрудника.

Не сложно заметить, что у каждого варианта настройки и запуска контекстной рекламы есть свои плюсы и минусы. Для малого бизнеса лучше всего подходит обращение к фрилансерам, так как позволяет минимизировать расходы на продвижение (практика показывает, что данный вариант сотрудничества самый дешевый). Если же вы представитель среднего и крупного бизнеса, придётся сделать выбор между штатным специалистом и агентством. Второй вариант проще, но требует постоянного общения и полного взаимодействия,  желания развиваться и прогрессировать вместе. Как можно было заметить из таблицы выше, при любом виде сотрудничества, одним из самых лучших способов стимуляции работы специалистов является бонусная доплата за высокие KPI.

На что обращать внимание при подборе «настройщиков» контекстной рекламы

Опыт, прежде всего. Это касается не только аналогичных сфер деятельности, но и схожих бюджетов, видов бизнеса. Побольше узнавайте у потенциального исполнителя или подрядчика, как были выстроены взаимоотношения с его предыдущими и текущими клиентами. Хорошим признаком является наличие доказательств, а именно: возможность предоставления контактных номеров телефонов людей-представителей бизнеса, которые готовы дать обратную связь по сотрудничеству.

Обращайте внимание на такие мелочи, как:

• средняя цена клика и конверсии в аналогичной (близкой) сфере;
• среднемесячный рекламный бюджет;
• виды кампаний и типы рекламы, которые были настроены;
• на каких площадках осуществлялось продвижение;
• какой наибольший доход за месяц (квартал или года в зависимости от средней длительности «закрытия» клиента на сделку) удалось получить продвигаемому бизнесу при сотрудничестве;
• сколько длилась по времени работа с клиентом и если на текущий момент она не ведётся, то по какой причине.

Далее следует расспросить потенциального сотрудника, или представителя компании, которая будет настраивать и вести контекстную рекламу для вашего бизнеса каким он видит ваше сотрудничество. Важным нюансом является готовность вникать в бизнес-процессы заказчика, выполнять поставленные задачи в срок.

Ответственные настройщики контекстной рекламы обычно не только отвечают на заданные вопросы, но и сами их задают. Хорошим признаком является наличие с собой брифа и составление набросок для будущего технического задания.

С точки зрения организации рабочих процессов вам, как заказчику, следует подробнее узнать о принципах работы: что именно будут делать специалисты при ведении рекламы, ограничиваются ли они только первичной настройкой и сбором минус-слов или помимо этого анализируют показатели из веб-аналитики, добавляют в семантику новые запросы, экспериментируют с настройками и текстами объявлений.

Если специалист или агентство сертифицированы и имеет подтверждающие документы, обязательно сделайте проверку на соответствующих страницах «Яндекса» и «Google». Важным бонусом будет наличие аналогичных сертификатов и по аналитике. Все эти нюансы помогут вам сделать правильный объективный выбор. Чтобы не запутаться в многообразии информации и ничего не упустить из вида, заранее подготовьте для себя чек-лист со всеми вопросами.

Определяем KPI

Итак, с выбором того или иного специалиста для настройки контекстной рекламы мы выбрали, следует определиться с показателями эффективности. Как мы уже говорили ранее, очень часто на основании KPI осуществляется стимуляция работать лучше. Исполнитель станет постоянно повышать эффективность кампаний и приносить тем самым больше прибыли бизнесу, ведь от этого зависят его бонусы.

Чаще всего используют следующие KPI:

• CPO – стоимость привлечения одного клиента;
• ROI – окупаемость инвестиций в рекламу, выражаемая в виде отношения прибыли к расходам на рекламную деятельность;
• Конверсия – соотношение целевых действия (заявок, звонков и прочих способов обращения к бизнесу) к кликам по объявлениям.

При учёте KPI важно учитывать внешние факторы: сезонность, меняющуюся конкуренцию, колебания спроса. Широко распространенный миф, что с ростом CPO обязательно должен вырастать и ROI. Как показывает практика, это абсолютно не так и каждый месяц соотношения данных показателей могут отличаться из-за влияния факторов, указанных ранее.

Какой показатель важнее? Большинство маркетологов отдают предпочтения  ROI, как более наглядному. На практике же, сложно привязать расчёт показателя окупаемости инвестиций к одному конкретному каналу продвижения, ведь для того, чтобы привести контакты с потенциальным клиентом к сделке может потребовать множество касаний. В процессе помимо контекста также участвовать таргетинг и ретаргетинг, медийная реклама, смарт-баннеры, цифровая наружная реклама и т.п. Это создаёт определенные сложные при анализе показателей и требует изучения данных аналитики более подробно и в комплексе (об этом читайте в статье нашего блога «Как на базе «Яндекс Метрики» оценить эффективность различных рекламных кампаний в общей воронке конверсий»).

Договариваемся о предоставлении отчётности и планерках

В заключение данной статьи отметим финальный этап организации работ: регулярное получение отчётов о проделанной работе и планерках, подразумевающих собой сеанс связи по любым доступным видам коммуникаций (видеоконференция, звонок по телефону) или живую встречу.

Содержание отчётов Заказчик и Исполнитель определяют лично. Главным образом он должен раскрывать уровень выполнение поставленных задач и движение к общей цели. На пленарках вносятся корректировки в совместную деятельность, улучшаются рабочие процессы, корректируются планы на будущие периоды.