Сезонный маркетинг на примере простуды

Сезонность – фактор, который охватывает практически все сферы ведения бизнеса. В одних направлениях он явно выражено и имеет чёткие границы спада и нарастания актуальности с точки зрения спроса. В других нишах сезонный фактор связан лишь с незначительными отклонениями от среднего значения на протяжении определенного промежутка времени. В обоих случаях к сезонности нужно быть всё время готовым и иметь чёткое представление о дальнейших действиях, для чего потребуется тщательно изучить целевую аудиторию, смену её предпочтений и интересов.

В рамках данной статьи мы рассмотрим такое бизнес-направление, как фармацевтика, наиболее подверженная фактору сезонности. Взаимосвязь с простудными эпидемиями и огромная конкуренция делают представленное направление весьма интересным с точки зрения влияния сезонности на рост и падение уровня продаж. При рассмотрении направления, отдельно стоит выделить такой сегмент, как «Родители», вызывающий наибольший интерес для многих представителей представленной отрасли.

Как уже многие могли догадаться, максимум спроса приходится на те месяца, когда обостряются какие-либо массовые заболевания, например, ОРВИ или грипп. Это период с августа по апрель. Пики приходятся на сентябрь и март.

На графике ниже наглядно показаны колебания объема поисковых запросов в зависимости от времени года. Для наибольшей корректности отображаемых данных, их стоит сегментировать на две крупные категории: «Связано» / «Не связано» с детьми.

Представленную картину значительно дополняет разбивка по симптомам (кашель, насморк, боль в горле). При этом у каждого есть свои очаги всплеска и спада. Связано это часто с самой процедурой протекания болезни и длительностью ее отдельных составляющих. Как правило, кашель и насморк длятся гораздо больше по времени по сравнению с той же повышенной температурой во время инкубационного периода. Не забываем и про стадии их появления. Часто сначала проявляется насморк и кашель, затем температура.

Можно выявить и еще одну интересную закономерность: рост запросов по симптомам, связанных с детьми, значительно интенсивнее, чем у взрослых. Основная причина - особенность мышления родителей, которые, в первую очередь, обращают внимание на первые признаки того или иного простудного заболевания.

Другим интересным фактом является то, что более 67% трафика поступает в поисковую систему со смартфонов.

Это неудивительно, ведь современные гаджеты предоставляют быстрый доступ к любой информации за считанные минуты, включая описание, противопоказания, места, где можно поблизости купить данный медицинский препарат и т. д.

С региональной точки зрения, лидером в «Яндексе» по количеству произведенных запросов являются Москва и Московская область и Ленинградская область (вместе с г. Санкт-Петербург). Неудивительно, так как в городах-миллионниках из-за постоянных стрессов, «чистоты» воздуха, постоянного контакта со множеством других неизвестных людей в общественном транспорте и других факторов вероятность заболеть возрастает в десятки раз по сравнению с людьми, живущими в менее развитых городах или вообще в деревнях и селах.

Именно на вышеперечисленные регионы и приходится наибольший совокупный рост поискового трафика при наступлении простудного периода с августа по апрель.

Если разбить всё многообразие запросов на группы: поиск препаратов, профилактика заболеваний, запись к врачу, покупка лекарств, то, в зависимости от месяца, наблюдаемая картина будет смещаться, выявляя определенные закономерности.

Профилактика особенно интересна для интернет-пользователей в период с августа по ноябрь, поиск лекарственных средств, как и все остальные категории, на сентябрь – апрель с незначительным спадом в декабре.

Основной сегмент профилактических запросов – родители, которые ищут комплексные программы для поддержания иммунитета и укрепления здоровья. В этот период особенно возрастает интерес к витаминам и закаливанию.

Обращение к врачу пользуется большей популярностью интернет-аудитории, чем покупка лекарств. Это особенно выражено при взаимосвязи с симптомами, предшествующими появлению болезней (кашель, боль в горле, вялость, «тупая» или резкая головная боль и т. д.). Поэтому немалую роль при принятии решении о применении того или иного лекарственного средства для лечения недуга оказывает рекомендация врача.

Рассматривая взаимосвязь количества запросов по времени суток, можно заметить наибольшую активность в промежутке от 9.00 до 22.00. Важно учитывать этот временной интервал при настройке рекламы.

В более чем 45% случаев, одним пользователем делается больше двух запросов в течение одной недели. При этом почти 87% совершают повторные запросы ещё в течение 3 суток. Как правило, это колируется со средним временем выздоровления при своевременном лечении (от 3 до 5 дней).

Более 7 раз обращаются к поисковой строке только 4% аудитории. Чаще всего эти запросы направлены на лечение кашля (среднее время поиска составляет 3,5 дня).

Наблюдается интенсивный интерес и к народным способам лечения простудных заболеваний. При грамотном подходе представленный сегмент можно использовать для увеличения стандартного охвата.

Реагировать стоит и на появление каких-либо массовых эпидемий гриппа, вызывающих всеобщую панику и естественное повышение спроса на лекарства и медицинские препараты и принадлежности (защитные маски, бахилы и т. п.).

Какие можно сделать выводы, основываясь на поведении интернет-пользователей в случае с фармацевтической отраслью:

• готовиться к «простудному» сезону стоит заранее, удостоверившись, что существует возможность охватить максимум целевого трафика;
• если вы продвигаете продукцию для лечения гриппа и ОРВИ у детей, акцент стоит сделать на интерес родителей к симптомам;
• продвигая лекарства для взрослых, опираться стоит на поиск пользователей информации о конкретных заболеваниях;
• важную роль играют «привычка» и рекомендации со стороны врача, стоит заранее позаботиться о комплексе работ по повышению узнаваемости в интернете (брендировании), особенно среди докторов;
• наибольший интерес интернет-аудитории наблюдается к стоимости лекарственных средств и способам применения;
• стоит обеспечить рекламный охват аудитории на всех возможных устройствах (смартфонах, планшетах, ПК), наибольший акцент при этом сделать на мобильный трафик, доля которого имеет наибольшее значение;
• помимо лечения заболеваний, не меньшим спросом пользуется и профилактика простудных болезней, укрепление иммунитета;
• пик сезона начинается в сентябре, но быть готовым к нему необходимо ещё в августе, так как именно в этот месяц начинает нарастать поисковый трафик, задавая положительную динамику;
• «вне сезона» активное внимание лучше уделить брендированию и повышению узнаваемости продвигаемого лекарственного средства, для чего отлично подойдут различные форматы видеорекламы в «You Tube» и видеосетях «Яндекса»;
• чтобы воспользоваться возвратом пользователей к поиску, следует заранее предусмотреть ретаргетинговые механизмы для взаимодействия с посетителями интернет-ресурса.

Всем известно, что любой человек согласен будет отдать практически все, что у него есть, чтобы вылечиться и быть здоровым (вне зависимости от недуга), особенно в пики роста общераспространенных заболеваний. Таким образом, учитывая фактор сезонности, в особенности поведения аудитории можно тщательнее спланировать маркетинговую концепцию, что, конечно же, благополучно скажется и на доходах. Тем более, если речь идёт о направлении, с которым связано дорогое – здоровье человека.