Ценообразование в «Google Adwords»

Вне зависимости от возникшей потребности, источником для нахождения способа её удовлетворения, в преобладающем большинстве случаев, является поисковая система. 

Покупка арматуры и железобетонных изделий, запись на тематический онлайн-семинар, бронирование номера в отеле или подбор места для празднования нового года – это лишь малая часть того, что доступно любому интернет-пользователю. 

Достаточно ввести запрос в любом из «поисковиков» и уже через считанные секунды в интернете найдутся десятки, а в некоторых случаях и сотни источников, отвечающим вашим интересам веб-ресурсов.

Если взглянуть на официальные данные статистики, отражающие популярность различных поисковых систем на территории России, несложно заметить, что двумя наиболее востребованными среди интернет-пользователей являются «Яндекс» и «Google». Каждый из этих поисковиков принимает на себя не менее 47% всех запросов в интернете.

Интерпретация статистических данных за период с декабря 2016 по 2017 год согласно сведениям, собираемым и обрабатываемым известным и широко используемым веб-инструментом «SEO-Auditor», представлена ниже.   

Несложно догадаться, что если вы хотите успешно развивать свой бизнес в интернете, основной акцент в РФ требуется делать на продвижение одного или нескольких веб-сайтов в поисковых системах  «Яндекс» и «Google», так как в среднем их доля на рынке данного вида услуг равнозначна.

Выделают две возможности продвижения в поиске: поисковая оптимизация веб-сайта (SEO) и различного рода реклама в сети. Какой из вариантов выбрать, зависит от особенностей бизнеса, уровня конкуренции. Также влияет и период времени, в который Вы собираетесь заняться повышением позиций и сезонность предоставляемого продукта/услуги.

Второй способ продвижения в интернете более быстрый и не требует переработки или внесения сильных изменений на сайт, за счёт чего и получил большую популярность. Основной смысл заключается в настройке рекламной кампании (РК), благодаря которой будет осуществлять показ объявлений на поиске «Яндекса» и/или  «Google», а также на их сайтах-партнерах.

С точки зрения эффективности деятельности по ведению РК, основным определяющим показателем будет являться средняя цена за клик.

Допустим, организация настроила рекламную кампанию в системе «Google Adwords» и средняя цена за клик составляет 45 рублей. Если за месяц было сделано 1000 кликов, ежемесячные расходы составят 45 000 руб.  При конверсии сайта в заявку 10%, расход на привлечение одного лида будет 4 500 рублей.

Снизив среднюю стоимость клика до 38 рублей, уменьшатся и ежемесячные расходы на рекламу до 38 000 руб., а стоимость получения одной заявки составит 3 800 рублей, что увеличит получаемую прибыль, как минимум на 700 р. Тем самым, при ста заявках в течение месяца дополнительно принесется в кошелек 70 000! А это позволило сделать лишь снижение цены на 7 рублей. Продолжая дальнейшую работу, можно добиться и ещё лучших результатов. Всё зависит лишь от усидчивости и вашей готовности постоянно производить работу над улучшением своей РК.  

Работа над снижением стоимости клика в рекламных кампаниях, – одна из приоритетных задач любого бизнеса, который задействовал данный инструмент для получения прибыли и клиентов.

В данной статье мы рассмотрим основные аспекты, влияющие на цену за один клик в поисковой системе «Google Adwords».  

Если Вам интересно узнать про ценообразование в «Яндекс Директ», рекомендуем прочитать опубликованную нами ранее статью, доступной по ссылке.

Факторы, влияющие на стоимость кликов в «Google AdWords»

В системе для размещения рекламы в «Google» доступны два основных формата: показы непосредственно в результатах поиска и на сайтах-партнерах, входящих в общую рекламную сеть и заключивших договор на предоставление места на своём веб-ресурсе для размещения блока рекламы. Во втором случае, компания «Гугл» является всего лишь связующим звеном-посредником, помогающим установить рекламную связь одновременно с десятками тысяч различных веб-сайтов. В представленных двух видах РК процесс ценообразования отличается и зависит от различных параметров.

Реклама «Google AdWords» на поиске

а) Конкуренция.

Соответственно, чем больше желающих хотят разместить рекламу в поисковой системе, тем выше будет цена за клик. Каким-либо образом повлиять на данных фактор и изменить обстановку фактически нереально, так как всё будет зависеть от специфики рынка продвигаемой продукции / услуги.

Оценить уровень конкуренции можно ещё до запуска рекламной кампании, введя наиболее интересные поисковые запросы. В неорганической выдаче (то есть не «естественной») поисковой системой «Google» отобразятся объявления, кликнув по которым можно перейти на сайт, содержащий более подробную информацию. Чем больше рекламы, тем выше и конкуренция.

Для примера, введём запрос «Заказать пиццу на дом». Рекламная выдача плотно заполнена множеством рекламных блоков, что говорит о высоком уровне конкуренции.

Если же ввести ключевую фразу «Изготовление визиток», наблюдаемая картина будет совершенно другой. В рекламной деятельности участвует всего 4 веб-сайта ( в выбранном нами регионе).

Стоит отметить и тот факт, что для каждой ключевой фразы будет характерно наличие различного количества рекламируемых сайтов. По этой причине, если цена за клик имеет неподъемное для вас значение, расширяйте семантическое ядро (используйте как можно больше различных «ключей») и старайтесь задействовать именно те фразы, которые пользуются меньшим спросом.

б) Занимаемая позиция в поисковой выдачи. Чем она лучше и выше, тем выгоднее для продвижения бизнеса. Важно соблюдать компромисс между ценой за клик и расположением рекламного объявления. Для того, чтобы понять, какая позиция будет более выгодной для вашего веб-сайта рекомендуется использовать сквозную аналитику и собирать данные, в том числе и связанные с отслеживанием конверсии, по каждому ключевому запросу в отдельности. На основании анализа данных легко понять, с каких «ключей» и позиций осуществляются расходы и какова стоимость достижения целевого действия на веб-ресурсе (звонок, оставление заявки, регистрация, скачивание и т.п.).

Приведенные примеры могут отлично это продемонстрировать.

Вариант 1 – в вверху страницы, под окном поиска и над результатами естественной выдачи.

Вариант 2 – в конце страницы выдачи поисковой системы.

Вверху страницы размещаться выгоднее с точки зрения охвата пользователей, но внизу дешевле. Если рекламный бюджет не позволяет активно держаться в ТОПе, стоит рассмотреть вариант размещения по более выгодной цене, а недостаток трафика, связанный с уменьшением охвата, компенсировать расширением семантики.

В) Качество рекламных объявлений – является составным параметром и включает в себя следующие элементы: CTR, релевантность, качество сайта. Постоянно работая над улучшением показателей, удастся значительно снизить цену за клик. Как показывает практика, возможно изменение стоимости в сторону её уменьшения вплоть до 80%.

CTR – один из самых известных и определяющих параметров в «Google AdWords», суть которого заключается в отношении количества кликов по рекламному объявлению к числу показов. Максимальное значение 100%. Значение CTR в более чем 40% считается хорошим достижением. Вся работа в области оптимизации при ценообразовании обычно направлена именно на повышение значения данного элемента.

Чтобы улучшить показатель этой величины, потребуется постоянно работать над текстами объявлений, расширять видимую пользователю область рекламного объявления за счет использования быстрых ссылок и контактных данных.

Другим немаловажным фактором, влияющим как на CTR, так и показатель качества в целом, является релевантность заголовков и текстов объявлений поисковым запросам. Абстрактно это можно представить: «Задаем в поиске вопрос» - > «Получаем на него ответ», к чему и старается приучить компания «Google» рекламодателей.

В принципе, последний критерий – качество сайта, также связан с этим фактором. Как поисковая система оценивает веб-сайты по качеству? Главным образом из соответствия той информации, которая представлена в рекламном объявлении и содержимого страниц сайта. По этой причине, если вы в объявлении говорите о каком-либо специальном предложении или акции, важно, чтобы сайт продолжал раскрывать данную тему, а не сообщал посетителям абсолютно другую информацию.

В качестве пример, создадим две группы объявлений. Одна будет содержать релевантный заголовок и ссылку на сайт с актуальной информацией, другая, наоборот, и посмотрим, как показатель качества повлияет на прогнозируемую цену за клик.

Итак, для начала заходим в свой аккаунт в системе и создаем новую группу объявлений (если вы ещё не зарегистрированы в «Google AdWords» - сделайте это, пройдя соответствующую процедуру).

Вводим название и величину ставки по умолчанию, а также ключевое слово.

Теперь переходим с составлению текста объявления: вводим ссылку на сайт, пишем заголовки и текст объявления. По окончанию действий, нажимаем кнопку «Сохранить и продолжить».

Как видно из примера, мы создали рекламное объявление, релевантное ключевому запросу.

Аналогичные действия совершим по отношению к этому же «ключу», но с менее качественным отношением к текстам и содержимому объявлений.

Теперь, зайдя во вкладку «Ключевые слова», добавим ещё один столбец для отображения в таблице и пронаблюдаем за коэффициентом качества.

Как видно из таблицы, в случае с соблюдением релевантности, качество объявления оценивается в 8 баллов, при недоработках с заголовком и текстами - 3.

Забегая вперед, можем сказать, что, во втором случае, максимум, на что можно рассчитывать при высоком уровне конкуренции, – это попадание в выдачу внизу первой страницы поиска, а то и вовсе вытеснение из показов. Более детально понять механизм работы системы, отвечающей за распределение мест и попадание в выдачу вовсе, можно, ознакомившись с принципом работы «Аукциона»,   описанным в данной статье ниже.

Реклама на сайтах партнерах в «Google AdWords»

В целом, основные критерии, от которых зависит стоимость клика для данного типа рекламы существенно не отличаются от рассмотренных ранее. Всё также требуется соблюдать релевантность объявления, работать над повышением CTR, учитывать конкуренцию.

Единственно, что стоит добавить, – работа над качеством и привлекательностью изображений в рекламных блоках, так как именно от них преимущественно и зависит CTR. Чтобы понять, какой графический элемент наиболее приятен для восприятия пользователями интернета и, соответственно, более эффективен – требуется регулярно производить экспериментирование и тестировать. Кроме того, регулярно просматривая охватываемые рекламой площадки и своевременно отключая неэффективные, можно сохранить бюджет и не привести к скачкам показателей качества в худшую сторону.

Итак, разобравшись с основными факторами, влияющими на цену за клик, идем дальше и рассмотрим, как устроен механизм аукциона.

Аукцион «Google Adwords»

Под данным термином понимаются те механизмы, которые осуществляют отбор рекламных объявлений из всего представленного в системе многообразия, на основе произведенных настроек со стороны рекламодателя, установленной максимальной цены за клик и самой поисковой системы. Аукцион происходит каждый раз, когда пользователем осуществляется ввод какого-либо ключевого запроса.

К примеру, введя в строке поиска «ключ»: «Купить кирпич в Москве», приведутся в действие аукционные алгоритмы, которые и произведут отбор рекламных объявлений к показу, исходя из цены, качества объявлений и сайта, конкуренции. Кроме того, система автоматически определит и порядок следования объявлений друг за другом.

Главная особенность аукциона ещё и в том, что для того, чтобы занимать высокие места в поисковой выдаче можно платить меньше, чем конкуренты. Регулярно работайте над улучшением показателя качества, тестируйте различные варианты и экспериментируйте, с целью выявления наилучшего варианта.

Следующим логичным вопросом будет: «А сколько необходимо заплатить за первое место размещения?».

Существует специальная формула, рассмотрение которой произведем на конкретном примере. Допустим по «ключу» рекламируется 3 участника. Максимальная ставка будет для всех одинаковой и составлять 10 рублей, а показатели качества распределены следующим образом:

1 – 8

2 – 6

3 – 5

Первое место всегда получает тот рекламодатель, чье объявление имеет наибольший рейтинг, под которым подразумевается произведение максимальной цены за клик, устанавливаемой при настройке группы в РК и показателя качества, который может принимать значение от 1 до 10. В нашем случае, первое место получит первый рекламодатель, так как максимальная стоимость клика в нашем примере одинаковая.

Формула для вычисления имеет следующий вид: Ц1 = Макс.Ц2 * К2/К1, где Ц1 – стоимость клика, Макс.Ц2 – максимальная цена, установленная вторым рекламодателем, К2 и К1 – показатели качества 1 и 2 объявлений.

Тогда, стоимость перехода на веб-ресурс с первого места будет составлять 10 руб.*6/8 = 7,5 рублей/клик. За второе место: 10 руб. * 5/6 = 8,3 рубля/клик. Не сложно заметить, что в случае с нашим примером, переход со 2-го места в размещении гораздо выше, чем с 1-го.

Возникает хорошая мотивация того, чтобы лучше работать над качеством своей РК в целом.

Рассмотрим более сложную ситуацию, приравненную к реальным условиям, когда различаются установленные максимальные стоимости кликов участников торгов.

Для удобства восприятия, все расчёты будем оформлять в виде таблиц.

В качестве входных данных будет 4 участника аукциона, со следующими значениями/показателями:

Первое, что делает система, сортирует участников торгов по рейтингу и распределяет их по занимаемым позициям.

Далее, исходя из качества объявлений и цен за клики, система «Google Adwords» определит, сколько предстоит заплатить каждому из участников.

Как видим, мало платит и при этом занимает хорошую позицию не тот участник, который цену клика установил наибольшую, а тот, кто лучше проработал качество объявления. Таким образом, система поощряет тот бизнес, который заботится об удобстве интернет-пользователей и «наказывает» неуместные рекламы и объявления с низким качеством. Достигается компромисс между рекламодателем и пользователем поисковой системы  «Google». От этого выигрывают все участники.

ТОП-5 заблуждений по отношению к формированию цены за клик в сервисе «Google AdWords».

Первым показывается тот, кто платит больше.

Как показал предыдущий раздел, основной определяющий фактор – это рейтинг, зависящий, как от максимальной цены, так и качества объявления.

К примеру, если поставить стоимость перехода на сайт 100 рублей и при этом иметь показатель качества равен 2, шансы на попадание на первую позицию легко может получить компания, готовая заплатить меньше, но работающая лучше над качественными показателями. При максимальной цене 50 рублей и качестве 6, предыдущий участник гарантированно займет более низкую позицию.

Конкуренты специально накручивают цены за клики, чтобы другие участники деятельно по размещению рекламных объявлений в «Гугл» тратили больше и «сливали» бюджет.

Конечно же, уровень конкуренции является одним из критериев, оказывающим воздействие на формирование конечной цены за переход.  Тем не менее, если сослаться на знакомую нам уже формулу, каждый участник будет платить по-разному, исходя из качественных показателей своих рекламных объявлений. Хотите платить меньше? Делайте ставку на качество.

К тому же, есть всегда выбор. Можно в любой момент расширить семантическое ядро и осуществлять показы по тем запросам, конкуренция по которым ниже.  

Сотрудники компании «Google» могут управлять ценами и менять их по своему усмотрения с целью получения большей прибыли.

Механизм аукциона саморегулируемый и зависит лишь только от интенсивности и активности участников. Изначально исключена возможность какого-либо вида манипуляций сотрудниками «Гугл».

Сертифицированные рекламные агентства имеют льготы и дополнительную выгоду при формировании цены за клик.

Единственное, чем может помочь наличие сертификата, – это знания и понимание механизмов работы системы. Какой-либо другой льготы или особых условий данная категория компаний не имеет.

Оплата за достижение конверсионной цели в «Google Adwords» выгоднее, чем платить за клики.

На самом деле сильной разницы не будет, так как система будет автоматически пересчитывать стоимость достижения цели, исходя из  цены за клик, качества и, конечно же, эффективности сайта/целевой страницы. В некоторых случаях, стоимость достижения конверсионных целей может значительно превышать аналогичное действие, но с оплатой за переходы по рекламе. В любом случае, необходимо постоянно пробовать, тестировать, чтобы добиться наиболее эффективного результата.

Выводы по ценообразованию в «Google Adwords»

Таким образом, разобравшись с основными аспектами и нюансами, влияющими на стоимости кликов, и, соответственно, на величину ежемесячных расходов на рекламу, можно сделать следующие заключения:

• сильное влияние на формируемую цену оказывает конкуренция. Чем больше участников аукциона, тем чаще и быстрее происходит прирост к цене за переходы на веб-ресурсы;

• работа над повышением качества (CTR, релевантность заголовка и текста объявления запросу, корректность со стороны сайта) является неотъемлемой частью для снижения расходов на рекламную деятельность и оптимизации РК;

• чтобы быть на первом месте в поисковой выдаче, не обязательно платить больше всех за клики, достаточно постоянно работать над повышением качества;

• в медийной рекламе, работайте над качеством используемых изображений, их привлекательностью для целевой аудитории, а также над уникальностью;

• постоянно пополняйте семантику, находите новые ключи и их тестируйте, расширяя охват пользователей.

В заключении, хотелось бы привести ещё одну важную рекомендацию, следуя которой можно повысить показатели эффективности своей РК.

Сокращение расходов на рекламу в «Google Adwords» чаще всего заключается в комплексе работ по ценообразованию, улучшить данный показатель можно и другим способом, например, выделяя целевую аудиторию более качественно. 

Исключая нерациональные переходы на свой веб-сайт, вы сможете произвести улучшение коэффициента конверсии (отдачи) и, тем самым, заработать больше. Для этого, более тщательнее работайте над заголовками и текстами объявлений, старайтесь заинтересовать именно тот сегмент аудитории, занимающийся поиском информации в интернете, который наиболее оптимально подходит под портрет вашего целевого клиента.