Ценообразование в «Яндекс Директ»

Ведение рекламных кампаний в системе «Яндекс Директ» не всегда является дешевым удовольствием. В зависимости от объема и масштабов кампании, а также степени конкуренции в рекламируемой нише, ежемесячные затраты на рекламу в поисковой системе «Яндекс» могут достигать десятков, сотен тысяч и даже миллионов рублей. По этой причине важно понимать из чего складывается величина расходов, а также, каким образом возможно их рационализировать, оптимизировать и сократить.

Согласно базовым законам экономики, укрупненно, конечная стоимость складывается из цены и объема (количества товаров/услуг). В случае с  «Yandex Direct», роль этих величин выполняют закупаемый объем трафика (клики (переходы) по объявлениям в течение заданного периода времени) и цена одного перехода на сайт. Стоит сразу заметить, что ценообразование в сервисе - вопрос сложный, связанный с постоянно изменяющейся динамикой и колебаниями, как в стороны повышения, так и уменьшения стоимости клика и зависящий от ряда различных параметров.

В данной статье мы рассмотрим один из самых главных вопросов, возникающих, как у начинающих, так и опытных пользователей рекламной системы: «Из чего складывается цена за клик в «Яндекс Директ»?» В каждом пункте будут приведены и способы рационализации финансовых затрат за счёт грамотной проработки каждого из параметров.

1. Позиция в поисковой выдаче – возможно четыре основных варианта для размещения:

• спецразмещение – 4 объявления сразу под строкой ввода  запроса;

• гарантия – рекламные блоки (4 шт.) внизу страницы поиска;

• динамика – показ на второй и последующей страницах, заменяется часть объявлений на позиции «Гарантия»;

• РСЯ (реклама на сайтах-партнерах) – тексто-графические блоки, преследующие пользователей после ввода какого-либо поискового запроса.

С точки зрения ценообразования, наибольшую цену за клик имеет реклама сайта в специальном размещении. Дешевле обойдется «гарантия» и «динамика».

Реклама на сайтах-партнерах «Яндекса» отличается своей спецификой и её стоимость привязана к проценту охвата аудитории, которая осуществляет ввод ключей в поиске.  

Наибольший охват имеет спецразмещение. По статистике, более 70% всех совершенных кликов приходится на первые 4 варианта неорганической поисковой выдачи. Учитывайте среднюю конверсию сайта – какой процент посетителей веб-ресурса осуществляет предусмотренное целевое действие. Зная процент эффективности веб-сайта и среднюю прибыль, несложно рассчитать и тот трафик, который необходимо «нагнать», чтобы обеспечить действие.

Рекомендация! Если Вы понимаете, что конверсия сайта низкая (1-2%), а цена за клик для вас высока – стоит рассмотреть вариант размещения в «гарантии» или «динамике». 

А недостающий (сократившийся) объем трафика компенсировать, расширив семантическое ядро, т. е. подобрав большее количество менее конкурентных и недорогостоящих «ключей» для продвижения сайта.  Нет смысла осуществлять рекламу по запросу, который не приносит компании прибыль, в некоторых случаях ещё и ведет к убыткам, расходуя весь рекламный бюджет.

Более подробно о том, из чего складывается цена за переход, мы расскажем в соответствующем разделе представленной статьи.

Чем больше пользователей рекламной системы «бьются» за высокие позиции в интересующих блоках объявлений по определенным ключам, тем дороже будут обходиться переходы на веб-сайт.

К примеру, в такой сфере, как «Продажа окон ПВХ», постоянно осуществляют рекламу множество крупных игроков на рынке, а также мелкие различные дилеры и дистрибьюторы продукции, что вызывает значительный рост финансовых затрат при продвижении сайта по популярным для ниши ключевым запросам.

Рекомендация! Чтобы сократить величину расходов, расширьте семантическое ядро, охватывайте долю тех «ключей», которые не так активно используют конкуренты по нише.

3. CTR – характеристика, отражающая отношение количество переходов по объявлению к показам. Максимально возможная величина 100%. Для хорошо проработанной группы, данный показатель составляет от 20% и более.

При первоначальном запуске рекламной кампании, значение CTR определяется прогнозно, исходя из качества проработки и релевантности заголовка ключевому запросу, в дальнейшем на основании данных статистики показов и переходов.

Параметр пропорционально влияет на цену клика: чем ниже CTR, тем дороже обойдется плата за один переход с объявления на ваш сайт.

По этой причине важно постоянно работать над качеством своих рекламных компаний и групп, максимально использовать все возможные варианты расширения занимаемой области рекламы: добавлять быстрые ссылки, видеодополнения (находится в режиме бета-тестирования), уточнения (показываются при размещении на первой позиции в спецразмещении), заполнить карточку контактов и т.п.

Даже повышение параметра на 5% позволит существенно сэкономить рекламный бюджет в течение месяца.

4. Карма домена – субъективный параметр, оказывающий своё влияние в том случае, когда уже ранее запускалась рекламная кампания (РК) и имеется какая-либо статистика по её эффективности. В случае, когда была неудачная практика с РК, стоимость кликов будет выше, чем для ещё нигде ранее не используемого имени домена. Важно параметр учесть при настройке кампании.

5. Проработаны минус-слова. Отсеять нецелевой трафик на сайт – ещё одна важная составляющая, для оптимизации расходов. Данное действие позволяет повысить конверсию веб-ресурса, а так же повысить CTR, что скажется на снижении цены за клик. Проработка стоп-слов  и/или стоп-фраз необходимо ещё на этапе составления семантического ядра для продвижения веб-сайта. В последующем, при запуске РК, в процессе показов в статистике  могут отобразиться неучтенные ранее фразы, нежелательные к показу. Для этого, заходим в «Статистику кампании», выбираем интересующий период времени, переходим во вкладку «Поисковые запросы», нажимаем «Перейти».

В появившемся окне можно проглядеть те ключевые фразы, по которым производились показы.

В представленном примере, поисковый запрос «Андаманское море Пхукхет» является информационным и не ведёт к продаже, снижая конверсию и CTR. Для того чтобы рационализировать цену за клик, можно поступить следующими способами:

• добавить «минус-слово»;

• создать новую группу объявлений с использованием указанного «ключа», что не будет сказываться на эффективности текущей группы.

Итак, разобравшись с основными параметрами, влияющими прямо или косвенно на стоимость клика, можно рассмотреть принцип формирования цен для различных позиций сайта в рекламной выдаче.

Начиная с 2015 года, компания «Яндекс» внедрила в РК одноранговый аукцион VCG. Данная модель ценообразования позволяет реализовать принцип «свободной конкуренции».

В модели GSP (предыдущая, используемая вплоть до внедрения VCG) для того, чтобы показываться на какой-либо позиции, необходимо было заплатить строго указанную стоимость.

При использовании новой модели, происходит привязка к базовому уровню. Для «спецразмещения» и «гарантии» - это четвертая позиция, а именно установленная стоимость за переход с данного положения.

Для последующих позиций цена за клик будет зависеть от вероятности переходов и  CTR группы объявлений.

Приведем пример ценообразования в блоке «спецразмещение». Есть 5 конкурирующих компаний, которые установили следующие максимальные стоимости за клики:

• 1 – 20 р.;

• 2 – 15 р.;

• 3 – 12 р.;

• 4 – 10 р.;

• 5 – 8 р.

При этом компанией «Яндекс» устанавливаются и периодически уточняются/корректируются вероятностные коэффициенты перехода среди «четверки» в выдаче. Для первого спецразмещения коэффициент 1, для последнего (4-го) - 0,65. Второе и третье, как правило, составляют 0,85 и 0,75 соответственно.

В качестве базового значения принимается цена за 5 место в спецразмещении, которая составляет:

(8 руб. *0,65.)*СTR5 /(0.65)* CTR4 = 8*CTR5/ CTR4 (где CTR5,4 – показатель кликабельности для компаний на 5-ом и 4-ых позициях в спецразмещении).

Если взять CTR4=10% и CTR5=10%, попадание в выдачу будет стоять минимум 8 рублей.

Тогда за переход с третьего места в размещении предстоит заплатить:

(8 руб. *10%*0,65+ 10 руб. * (0,75-0,65)*10%) / (0,75*10%) = 8,27 рублей.

То есть получается, что мы доплачиваем только за получаемый дополнительно трафик при более высоком размещении, чем на 4-ом.

Тогда несложно догадаться, что второе спецразмещение обойдется:

(8 руб. *10%*0,65+ 10 руб. * (0,75-0,65)*10% +12* (0,85-0,75)*10%) / (0,85*10%) = 8,71 рублей.

Аналогично произойдет и с первым местом в поисковой выдаче:

(8 руб. *10%*0,65+ 10 руб. * (0,75-0,65)*10% +12* (0,85-0,75)*10% + 15*(1-0,85)*10%) / (1*10%) = 9,65 рублей.

Из представленного выше примера видно, насколько важен показатель CTR при формировании цены за клик, так как для одной и того же запроса цены могут сильно отличаться, в зависимости от значения данного показателя.

На этом всё! Постоянно работайте над качеством своих рекламных кампаний, регулярно производите работу над повышением CTR, отсеивайте нецелевой трафик. Только соблюдая рациональный подход при ведении РК, можно добиться лучшей цены за клик и, соответственно, более лучших условий для повышения продаж и рентабельности.