Настраиваем динамические объявления в «Директе»

Настроить 10-20 объявлений в «Яндекс Директе» не составит особого труда даже у директолога-любителя. Придумываешь эффектный оффер (а ещё лучше 2-3 различных варианта), устанавливаешь минимальные настройки (регион показа, время показов, стратегию, ограничение бюджета и т.п.), подбираешь ключевые запросы, отправляешь на модерацию. Далее останется лишь дождаться окончания проверки, после которой начнутся показы объявлений в соответствии с заданными установками. 

Но, что делать в случае интернет-магазина с товарным рядом более 100 наименований? На настройки вручную потребуется много времени, а цена допущенной ошибки, как и вероятность её возникновения, повышается многократно. Чтобы ускорить процесс и уменьшить долю рутинной работы, на рекламной площадке «Яндекс Директ» имеется такой тип кампании, как «Динамические объявления».

Их суть заключается в автоматической генерации однотипных объявлений, на базе информации с веб-сайта (интернет-магазина) или фида – перечня товаров или услуг с описанием, заполненных по специальной форме площадки. Созданные группы будут показываться на поиске, в рекламной сети «Яндекса» и «товарной галереи», располагающейся непосредственно над результатами выдачи в специальном графическом блоке. Данный формат хорошо себя зарекомендовал в электронной коммерции, подверженной регулярным обновлениям остатков на складах, появлению новой номенклатуры. Кроме того, динамические объявления подойдут для туристических агентств, сервисов по продаже авиабилетов и бронирования номеров в отелях, риэлторов.

Стоит заметить, что подобная разновидность рекламных кампаний не подойдёт для продвижения продуктов и услуг, связанных с обязательной сертификацией и лицензированием (фармацевтическая отрасль, медицина, продажа оружия и т.п.).  Динамические объявления не эффективны при рекламировании с помощью «landing page» («одностраничников»).

Настройка динамических объявлений в «Yandex Direct»

Начать стоит с выбора источника, на основании которого будет автоматически создаваться реклама. Доступно использование файла, заполненного по заданной «Яндексом» форме (фида), или задействование непосредственно самого сайта.

Использование фидов для генерации динамических объявлений

Для различных видов бизнеса предусмотрены отдельные разновидности загружаемых фид-файлов:

• для электронной коммерции (магазинов) - в формате «Яндекс Маркета»;
• онлайн-бронирование отелей – «Отели и аренда жилья»;
• реализация жилого недвижимого имущества – «Яндекс.Недвижимость»;
• онлайн-заказ билетов на самолёт – «Авиабилеты»;
• реализация автотранспорта – «Авто.ру».

Для прочих видов бизнеса можно использовать универсальный шаблон. 

Пример фида рассмотрим на базе его наиболее популярной разновидности – розничной торговли.

Список товаров располагается в секции «offer». Каждый оффер (предложение) фиксируется в отдельном элементе <offer> </offer>.

Обязательно должны быть заполнены атрибуты «id» (идентификатор), «type»  с принимаемым значением «vendor.model» и возможность приобрести предлагаемую продукции («available»).  Тип указывается только при использовании произвольного шаблона фида, в случае с упрощенной формой он не используется.

Внутри самого блока «offer» можно указать:

• «url» - ссылка на страницу с товаром (предложением);
• «price» – стоимость товара на текущий момент;
• «oldprice» – устаревшая стоимость товара, превышающая нынешнюю;
• «currencyID» – идентификатор валюты (для рублей используется «RUB», доллары – «USD»);
• «categoryID» – связь с товарной категорией, на один товар можно определять только одну categoryID;
• «picture» - ссылка на изображение продукта;
• «store» - доступность представленной продукции в пункте розничной торговли (офлайн точке);
• «pickup» - возможность забрать товар самостоятельно (осуществить самовывоз);
• «delivery» - доступность доставки с помощью курьера;
• «typePrefix» - тип товарной категории (сканеры, ноутбуки, шариковые подшипники и т.п.);
• «vendor» - фирма-производитель;
• «model» - модель товара;
• «description» - описание продукта;
• «sales_notes» - основная важная информация о приобретении продукции (минимальные партии и суммы для оформления заказа, необходимость внесения предоплаты и т.п.);
• «manufacturer_warranty» - гарантия от производителя;
• «country_of_origin» - страна происхождения товара.

Как видно из представленного примера, создание фидов сводится к заполнению атрибутов согласно структуры выбранного шаблона. Для осуществления процесса достаточно иметь минимальное представление о веб-разметке. Если подобные навыки отсутствуют, то можно прибегнуть к услугам профильных специалистов. Для популярных систем администрирования сайта («WordPress», «1C Bitrix», «OpenCart», «Insales», «UmiCMS», «Simpla», «Magenta», «RetailCRM», «Shop-Script 7», «AdvantShop») уже имеются готовые модули, позволяющие произвести заполнение фидов в автоматизированном режиме. Остаётся лишь только их правильно и грамотно настроить.

Фиды передать на площадку «Яндекс Директ» можно загрузкой статичного файла или задав ссылку. Для этого нажимаем на соответствующую вкладку на основной странице кабинета и выбираем опцию «Добавить».

Заполняем наименование, выбираем тип бизнеса и указываем ссылку на файл, в случае с подобным вариантом отправки данных, или «загрузить файл» (не более 512 Мб) соответственно.

Если не будет обнаружено каких-либо ошибок и валидация пройдёт успешно, фиды станут доступными для дальнейшей работы. Останется только настроить фильтры, позволяющие вести нацеливание на определенные товарные категории, задать интересуемый диапазон цен, производителя и прочих параметры. 

Активировать данную опцию генерации рекламных объявлений можно непосредственно в настройках группы объявлений (предварительно создав кампанию и задав базовые настройки в виде региона показов, временных ограничений, способа управления РК и прочих типовых параметров). 

Для различных типов бизнеса могут быть доступны отдельные фильтры (для бронирования отелей – количество звёзд, продажи авто – модель, двигатель, кузов и т.п., турфирмы – пункты отправки).

Подобная операция позволяет реализовать селективность (выборочность) и осуществлять более «продуманные» настройки показа рекламы целевым интернет-пользователям.

Использование сайта для генерации динамических объявлений

Требования к страницам веб-сайта, содержащих информацию по товарным предложениям:

• должны являться статичными (конечное оформление в виде кода HTML) и не генерироваться автоматически JS-скрпитом;
• каждое товарное предложение имеет отдельную страницу с наличием описания и характеристик;
• орфографическая грамотность и отсутствие опечаток;
• каждый товар соответствует какой-либо категории;
• нет пустых разделов (категорий).

Активировать данную опцию генерации рекламных объявлений можно непосредственно в настройках группы объявлений. Как и в случае с фильтрами у фидов, потребуется предварительно создать кампанию и задать все необходимые базовые настройки. 

Если с содержимым на веб-сайте нет проблем и оно соответствует предъявляемым требованиям, можно перейти к «нацеливанию» – операции, подразумевающей установку условий, определяющих те веб-страницы, которые должны использоваться для генерации динамических объявлений. Можно определить согласно «URL списка предложений», «Ссылки на товар», «Заголовка страницы», «Контента», «Домена».

К примеру, можно задать к показам все товары, содержащие упоминание в заголовке «Спецпредложение» или для всей продукции, имеющейся в наличии (определив параметр «Контент страницы»). 

Не сложно заметить, что второй вариант указания источника для динамических объявлений гораздо проще первого (связанного с фидами), однако требует предварительной проработки веб-страниц ресурса и соблюдения требований. 

Задаём текста объявлений

Главная «фишка» динамических объявлений заключается в автоматической генерации отображаемых ссылок, заголовков, поисковых фраз. При этом остаётся актуальной необходимость написания текстов объявлений. Рекомендуется писать общие текста, позволяющие охватить широкий номенклатурный ряд товаров, относящихся к одной группе и удовлетворяющих условиям нацелевания/фильтрации. 

Необходимо соблюсти:

• релевантность предложений с акциями на страницах сайта и указанного в объявлении;
• чёткую определенность, какая именно продукции рекламируется;
• информативность контента без лишней «воды»;
• минимум 2 варианта на каждую группу для A/B-теста.

Для интернет-магазинов улучшает отдачу наличие информации о способах доставки, скидках постоянным или новым клиентам, проходящим актуальным распродажам, доступности функции «Trade-In». Как и в случае с другими разновидностями рекламных объявлений в «Директе», благоприятно сказывается на эффективности подробно расписанная визитка, добавление быстрых ссылок и уточнений. Это значительно увеличивает занимаемую площадь объявлением и лучше привлекает внимание (акцентирует заинтересованность интернет-пользователем). 

Выбор стратегии и корректировка ставок

Для опытных пользователей «Яндекс Директа» доступна, привычная большинству, возможность ручной регулировки ставок, позволяющей самостоятельно задавать стоимость клика на каждую группу. Другой вариант – автоматическая стратегия, при которой система самостоятельно подбирает показы, опираясь на результативность и качество переходов (конверсию). Приоритет – достижение заданной цели.

Чтобы повысить эффективность, можно использовать корректировку ставок, сегментируя аудиторию потенциальных клиентов. Кроме того, подобную настройку нужно осуществлять и по товарному ряду, делая более точное нацеливание, исходя из цен. 

К примеру, можно рассмотреть такую категорию, как «Телевизоры», стоимости которых варьируются от 5 до 350 тысяч рублей. Чтобы продавать подобную продукцию эффективно, понадобится подробное сопоставление предлагаемых товаров и сегментов целевой аудитории. В результате получится не менее 5 групп рекламных объявлений с различными параметрами нацеливания (фильтрации) и корректировками ставок за клики.

Следим за аналитикой

Завершающей фазой настройки и оптимизации кампаний с динамическими объявлениями будет регулярная работа с веб-аналитикой. Профильный специалист, зная, как у Вас подключена и работает рекламная кампания (в том числе и динамические объявления), сможет с большей вероятностью произвести правильный анализ данных, конверсии и других ключевых показателей, что несомненно отразится на правильных выводах после запуска РК и ее своевременной корректировке.

В заключении достаточно сказать, что использование динамических объявлений в «Яндекс Директе» за счет автоматизации существенно облегчает жизнь достаточно многим компаниям и организациям, позволяя в самой поисковой системе и на сайтах-партнерах эффективно предлагать клиентам интересные и актуальные предложения с целью получения максимальной прибыли и увеличения потока клиентов.